宝马 安格:换人换思路

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2012年12月7日，宝马中国宣布，担任宝马中国区总裁兼CEO 8年之久的史登科将提前一年退休，由现任宝马德国区总裁安格（Kastern Engel）接任，两人的正式交接将在2013年第一季度完成。

新闻稿中出现的各种乐观与积极评价，很快被宝马中国连续的高管离职打乱情绪。在宝马中国宣布史登科提前退休后不久，在宝马中国任职多年负责政府关系及进口车销售的副总裁陆逸表示因个人原因离职，可能去做公益事业。华晨宝马营销高级副总裁戴雷也离职。

细品这些信息你会发现，离开的是那些中文很好、对本地很了解的外国人，或是追随史登科已久。他们在带来本土化思维的同时，也让总部感受到一丝的陌生。

相比之下，来自德国总部的安格更像是外国人。出生于1958年的安格几乎所有的职业生涯都在宝马度过。根据宝马官方提供的履历，安格1985年从慕尼黑大学经济管理专业毕业后就加入宝马，在控制部门任职数年，随后负责宝马的摩托车业务。在1994-1998年担任宝马东南亚地区经理，之后在1998-2002年先后担任宝马罗孚韩国总裁和宝马泰国总裁；2002年回到德国负责宝马慕尼黑分公司，在2005-2007年短暂离开宝马集团，2008年回归宝马，先后担任宝马集团售后和渠道策略部门高级副总裁和宝马德国市场营销高级副总裁。

从安格的履历来看，宝马总部对他的选择应该是花了不少心思——长期在总部任职，更易于传达总部的意志；虽然没有在中国的从业经验，但总算也在亚洲其他区域市场任职多年；拥有区域市场营销和售后渠道的经验，可以从渠道入手，进一步提高在中国市场的利润空间。

安格眼下需要做的是，如何稳定宝马中国团队的军心，发挥既有的优势，同时调整总部看来出现的一些问题。

分歧

宝马中国目前正在进入史上发展速度最快的时期，除了销量的高速增长之外，战略布局也在全面展开。2012年8月，华晨宝马宣布新发动机的项目，这是宝马近百年历史中唯一在欧洲之外投建的发动机厂，根据规划2015年投产后年产能将达到40万台。同年5月，华晨宝马铁西工厂建成投产，首期产能为10万台，未来可以扩充到30万台，困扰华晨宝马多年的产能问题得到缓解。

2012年，中国已经成为宝马集团全球第二大市场，宝马品牌全球最大单一市场，如何延续甚至继续扩大宝马在中国的增长势头，是安格面临的首要问题。中国车市正在逐渐从高速增长转变为稳定增长，即使豪华车市场的增速高于行业平均水平，但也总体呈现了放缓的趋势，竞争也越来越激烈，甚至不惜放下架子打起了价格战。虽然增长速度高于两个竞争对手，但是在豪华车竞争日益白热化的情况下，宝马在中国未来的发展难言轻松——奥迪在中国仍然有较大的领先优势，奔驰在中国被渠道问题困扰多年后也初步完成了对渠道的整合，也将迎来新的增长机遇，在这个时间点接手宝马中国，安格身上的担子并不轻。

在宝马中国业绩高速发展的同时，宝马总部与中国区的分歧也开始凸显。随着中国区对宝马集团的重要性越来越高，德国总部对于宝马中国的干预度明显提升。为了保证宝马全球的业绩，中国区尽管业绩出众，但也不得不降价冲高销量、节省开支。

一些部门更多地要向德国总部汇报，包括后续新车型引进、财务预算等，发展处处受掣肘。这也被认为是史登科离职的主要原因。其次，史登科当初为了满足中国消费者对宽敞驾乘空间的需求，对国产的宝马3系、5系等车型进行加长，虽然极大推动了宝马的销量，但一贯强调驾驶乐趣的宝马至今对加长仍然存在强烈反对的声音。

在宝马德国总部财政紧张的情况下，宝马中国的赞助活动开销过大，也让总部颇为恼火。史登科还下令宝马在中国的4S店一律不准为非正规渠道进口的宝马进行质保，据说正是这个举措将史登科与宝马总部的分歧公开化。

看点

根据宝马的对中国市场的预测，未来高档车销量将占中国整体车市的10%左右份额，增量空间依然巨大，但豪华车的增幅也开始放缓，除了奥迪、宝马、奔驰 以外，更多的豪华车品牌发力中国市场，竞争将更加激烈。

铁西工厂开业时，史登科曾经强调：“我们合资企业发展进入到了第二季，在未来的数年里将有更多的内容随之而来。”业内人士认为，宝马的“新”内容将不仅局限于扩大产能、引入新品。从继续深化本地化内涵，到在合资公司华晨宝马内推动合资自主以及如何利用中国作为宝马的出口基地，都将是考验宝马中国下一季本土化的新内涵。能不能继续深化本地化，保持现有中国管理层的稳定性，维持华晨宝马和宝马中国目前的协作局面，加快国产新产品进程，将决定未来几年宝马在中国，乃至全球的业绩水平。

作为从来没有在中国工作过的欧洲人，安格来到中国需要一段时间的接受和适应过程，与新的中国团队的磨合以及对中国营销模式的熟悉和驾驭都需要时间，尤其是此前宝马结合中国元素推出的一系列营销活动能否继续进行都存在疑问，而宝马的营销活动往往被认为是比较成功的。在这一段时间的过渡期中，宝马在中国的发展就将面临挑战，这个磨合期的长短也决定了宝马中国何时能重新踏上正轨。

安格也有自己的强项，在宝马从业25年，在多个区域市场都具有较为丰富的工作经验，在经销商渠道的建设和发展方面具有独到的见解，他的到来对于宝马渠道竞争力的提升应该有一定的作用。对于宝马而言，提升经销商利润已经成为一个比提振销量更加急迫的工作，安格掌舵大中华区之后，他在渠道方面的优势经验或将帮助改善宝马大中华区的业务短板，这不仅将使宝马中国的成绩单更加漂亮，而且这也是他了解中国市场的一个重要手段。

除开上述种种，对于安格来说，如何顺利度过“后史登科”时代宝马中国管理团队的动荡，才是眼下最为迫切的任务。今年正是宝马在中国全力追赶奥迪、甩开奔驰的关键阶段，如何尽快找到一批懂宝马、更懂中国的新高管，是能否赢得中国市场乃至宝马全球未来的关键。毕竟不管宝马在中国的策略如何变化，本土化始终应该不变的主题，这也是宝马过去能在中国取得成功的重要因素所在。作为宝马全球最大单一市场，未来中国市场上战略上的一小点失误，都可能重新决定宝马在全球高档车市场竞争中的重新排序。而这或许才是安格取代史登科之后，未来最大的看点。