营销歌曲为广告插上音乐的翅膀

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“Do you want me baby……”,如今走在大街上,经常能够听到有人哼唱起这首歌曲。这是美国著名的曲奇品牌“趣多多”电视广告中的歌曲,欢快的节奏、简单的旋律和上口的歌词,让人很容易就能记得住。这是一个成功的音乐营销案例,节奏感十足的歌曲加上可爱的卡通形象曲奇人,让广大消费者记住了浓香四溢的“趣多多”。

类似的例子还有很多,OPPO、诺基亚、芝华士、百事可乐、雪碧、步步高、蒙牛优酸乳等,这些都是音乐营销的成功例子。如今,越来越多的知名企业不约而同地打出音乐营销牌,他们已经意识到,音乐作为一种可以直击人心的语言,是和消费者直接沟通的绝佳方式。

寻找音乐与品牌的深度关联

简单来说,音乐营销就是利用音乐来加强品牌与消费者之间的沟通和交流,促进品牌与消费者之间建立更紧密的关系。如何才能让音乐营销的效果达到最大化呢?音乐营销专家张志远认为,决定音乐营销成败的关键有两点:1、音乐是否和品牌结合,想起音乐或明星就能关联到品牌,2、是否用户之间自发性的传播。

成功的音乐营销是品牌内涵和音乐内涵的内在关联,二者不是简单的物理捆绑,而是要发生深度的化学反应。要知道,品牌有自己的文化内涵,音乐或者明星也都有自己相应的个性,因此,企业在进行音乐营销时一定要考虑到音乐或者代言明星的个性是否与自己的品牌特点相匹配。

中国移动推出的“动感地带”选定周杰伦作为形象代言人,这位新锐小天王以其个性张扬、才华横溢且特立独行的形象深得年轻人喜爱。他身上所体现出的年轻、活力、酷、炫、叛逆而又不失责任感等元素,正好与“动感地带”所针对的年轻一代目标客户群体相吻合。而周杰伦为“动感地带”量身打造形象歌曲《我的地盘我做主》也同时如旋风般席卷青少年人群,歌中体现出的年轻人追求独立、自主、话语权、要求社会承认的愿望展露无遗。“动感地带”一经推出,立刻引来众多80后、90后的追捧,不到一年的时间用户就超过1000万。

“动感地带”与周杰伦的结合就是一种品牌与音乐明星之间的深刻关联。可以说,周杰伦已经成为一种符号,而只要听到“我的地盘我做主”,很自然地就会想到“动感地带”这个品牌。

而在国外,音乐营销早已成为常见的广告方式。1994年,百事可乐斥巨资签下流行天王迈克尔・杰克逊,并逐渐树立了自己充满活力、积极进取的形象,赢得了年轻人的好感,迅速从代表着传统的可口可乐手中抢占了大量地盘,与之形成分庭抗礼之势。这也成为广告营销史上的一段佳话而被人们所津津乐道。

实现歌曲“病毒性传播”

“我们是害虫,我们是害虫”,还记得这首歌曲吗?相信很多人都早已忘记“来福灵”杀虫剂,而对这首歌曲却还记忆犹新。类似的例子还有燕舞收录机、太阳神口服液等,尽管这些品牌都已经消失,但当时这些广告中的歌曲却还一直留在人们的记忆中。

音乐是传达感情的载体,好听的音乐可以轻易在人群中流行,借助音乐进行营销可以使枯燥的信息轻松地传播,而经典的音乐会使得品牌深入人心,经久难忘,历久弥新。

作为音乐营销来讲,最重要的是要打造一首具有“病毒性”传播的广告音乐或歌曲.通过用户间的自发传递,产品品牌就可以轻易搭载着音乐的“顺风车”进行快速的、大范围的传播。

与自上而下的传统营销相比,音乐营销的传播途径是反方向的。比如:传统营销模式中,一则广告在电视上播出有1万个人看到,但其中可能有1000个人会记住,这1000个人当中可能有100个人感兴趣,而这100个人当中可能只有10个人会产生购买的冲动。因此传统营销模式是由大众到分众再到个众的“倒金字塔”模式。

与之相反,音乐营销一开始就对受众群体进行细分,通过打造一首流行的广告歌曲或者广告音乐,从小众甚至个体开始,让它自发在受众中传播。通过音乐的流行而带动品牌的流行。那么这种传播模式就是由个体扩散到群体的“病毒性传播”。

许多音乐营销并未达到这样的效果,是因为这样的广告歌曲本身并不具备流行的元素。张志远表示,一首歌曲之所以能够流行不是偶然现象,它不是凭一时的灵感创作出来的,也不是依靠大量宣传费轰炸出来的,而是因为歌曲本身就具备走红的基因。张志远曾经分析了近20年来所有走红的歌曲,发现了它们都具有一些共同的特征。比如:歌曲的记忆点通常是高潮的第一句,而这一句的歌词当中往往都具有“我”和“你”这两个字。有兴趣的读者可以做个实验,几乎你能想到的所有流行歌曲都是这样。而类似这样的特征,张志远还总结了好几十条。按照张志远的观点,走红歌曲是可以“计算”出来的,只要依照这样的“程序”,打造出具备走红基因的广告歌曲,实现病毒性传播,对于随之承载的品牌来说,是一本万利的事情。综上所属,上述两点是构成一个完善的音乐营销体系的基本要点。对于想要打造成功音乐营销的企业来说,需要做的就是:把品牌属性和明星属性以及音乐属性化学关联到一起,然后设计出能引发病毒营销的音乐产品。剩下的就是按照常规的广告手段执行了。

本报记者 张蕾

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