东鞋西移:奥康准备好了

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2004年之于“中国鞋都”温州的鞋业老板，是不平凡的一年。就在这一年，奥康集团总裁王振滔正式为位于重庆市璧山县的西部鞋都工程奠基，康奈集团联合具有丰富市场拓展经验的温州木材集团以及熟悉武汉市场的福利特鞋业打造武汉康奈国际鞋城项目，红蜻蜓集团也在重庆市铜粱县绅鹏科技园区正式奠基开始其“西部鞋业基地”计划。就在国家投资西部、鼓励大学生到西部就业的同时，东部鞋企也着手“西部大开发”。

5年过去了，百年不遇的经济危机严重挫伤中国以出口为导向的东部沿海地区，旧时繁荣无比的市场如广东、浙江、上海在2009年第一季度的GDP增速均低于全国平均水平，而贵州、内蒙古、广西、安徽等11个省市GDP增速却达到两位数，内蒙古自2002年以来，GDP增速连续7年保持全国第一。身为中国国际品牌发展战略联合会专家团成员的王紫剑断定： “在未来，中西部市场将成为重要的销售‘产粮区’。”

实战派营销管理专家郭汉尧也认为，中西部市场在近两年自然增长的速度很快，因为这些地区的生活水平大大提高以后，激发了他们对鞋服等消费品的消费潜力，所以很多品牌都已经或者刚刚开始布局中西部市场。奥康集团品牌事业部总经理罗会榕证实了这一说法，在接受《广告主》记者采访时他透露：“我们在2008年下半年就确定了今年的发展目标，争取年内实现西部地区销售翻番。”

奥康在中西部市场上的目标城市有西南的广西，贵州、云南、重庆、成都以及华北的河北、河南、山东，山西。罗会榕介绍说，在这些市场上活跃着很多当地品牌，有些甚至相当强势，不过，相比东部城市，这里的竞争较分散，不那么激烈。这就给了奥康等东部鞋企很大的发展空间。

不过，王紫剑指出，机会背后，依然有陷阱，沿海鞋企进军中西部市场的过程中必须要首先解决“水土不服”的问题，即掌握中西部与东部消费环境和消费需求的差异，重新定位区域市场、调整产品策略以及制定新的营销传播计划。这一点奥康也是深有体会的，在前期进行消费者调研时发现，山西太原的消费者喜欢短脸鞋，西部市场则对价格很敏感，所以奥康专门成立的设计队伍就针对这些特定的消费需求研发与东部市场不同的产品。王紫剑同时还给出了他的营销建议：第一，强化品牌定位，不可改变现有的消费认知，以奥康为例，应强化其实用性；第二，以活动为主导，多元化软性沟通，以体验营销和事件营销为主要手段；第三，广告投放媒体本地化、大众化、体系化。

奥康在中西部市场的传播工作只有一个主题： “我的梦想我的路”，央视和地方卫视都用同一条这一主题的广告，以树立其统一的品牌形象，同时，从4月中旬开始，“奥康office时尚达人”选拔活动在全国12座城市巡回开展，其中当然也包括云南等中西部城市，这一活动以时尚为主导，无疑是塑造奥康品牌时尚形象的重要一笔。郭汉尧认为，东部沿海地区常用的一些营销手段和策略，放到中西部市场之后，有时候效果其实会很好，因为中西部获得资讯相对滞后，对此类活动有一定新鲜感，这从《超级女声》的受众多分布在中西部地区也能看出来。

“在中西部市场上，还是应该更多地传播产品的实用性，因为这些消费者还不能完全通过品牌认知来指导产品消费。不过，未来在传播方面必定是要更加细分。”郭汉尧说。