赣州房地产广告存在的问题与对策
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提要伴随着房地产业的发展，房地产广告也日益繁荣，然而在繁荣表象下，房地产广告还存在众多的误区。本文通过对赣州房地产广告发展现状进行分析，发现赣州房地产广告存在的问题，从而提出相应的对策和建议。
一、引言
赣州，作为一个典型的中部地区三四线中小城市也掀起了一股地产淘金热潮，“腾笼换鸟”与新城开发两大模式已被楼市淘金者广泛采用。伴随着旧城改造、居民拆迁，老城区核心位置一夜之间变成寸土寸金的商务中心；同时，随着新的政府办公大楼在章江新区落成，以及大量开发区“跑马圈地”，城市开发商东扩西进、南征北战的欲望被充分放大。2005年赣州城区开盘的项目只有蔚蓝半岛、滨江城市广场和越秀花苑等少数几个，被称为赣州城区楼市的“断档年”。2007年各楼盘销售形势火暴。新开或即将开盘的项目有蔚蓝半岛（三期）、蓝波湾（二期）、天际华庭、万盛MALL、金钻广场等20多个。
房地产业迅速发展带来了赣州房地产广告的繁荣。《赣南日报》、《赣州晚报》、《信息日报》、赣州电视台、赣州电台等媒体成为地产商的广告战场。因此，近年来赣州各大媒体有关房地产的广告投放也与日俱增。然而，在赣州房地产广告繁荣的背后，房地产广告发展过程中也存在着一些问题。
二、赣州房地产广告存在的问题
（一）专业广告公司的缺乏和广告机制的不完善。赣州是一个中部的三四线城市，经济不是很发达，没有几家正规的大型综合性广告公司，更没有专业的房地产广告公司。纵观整个赣州广告市场，广告公司实力相对薄弱，尚未建立以广告为核心的合理运作机制，以广告为主干的市场结构和市场体系，仍处于市场发育阶段。在赣州房地产市场中，中小型开发商一般选择本公司的广告部或赣州本地有一定影响力的媒体来，而大型房地产开发商多选择广州、深圳等地的专业广告公司进行全程广告。
外来广告公司带来了发达城市房地产广告与策划的先进理念，有着赣州广告公司和媒体不可比拟的长处。但房地产的市场需求具有明显的地域特征，每个城市以及每个城市的不同区域在历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收入水平等方面的不同，也会导致消费者在住房需求上存在很大的差异性。无论外来广告公司实力有多强，短期内对一个陌生城市的风土人情、人文地理、消费心理、房地产业现状等的了解，很难达到一定的深度并进行动态跟踪，而这个深度和动态跟踪是为当地房地产业出谋划策的必要条件。房地产的地域性特点使外来广告公司的优势大打折扣。
（二）市场定位模糊。目前，赣州的房地产广告对消费者的把握还停留在极为粗放的阶段，综观现在的房地产广告策划公司，大多都是“想当然”地进行策划。广告公司不知道他们的受众是哪些人，而绝大多数提案中都充斥着“追求时尚”、“20～45岁之间”、“消费能力强”等简单而粗糙的受众研究。消费者的心理差异颇大，岂能用三言两语、简简单单带过？虽然绝大多数广告公司声称他们是消费者的忠实代表，但很少有广告公司真正地做过相关的消费行为研究和调查。
（三）误认为房地产广告策划可代替营销策划。房地产营销是指项目的全程营销策划，从拿地到融资，到市场调研、项目定位、产品定位、消费者心理行为分析、项目规划设计、产品开发策略、价格策略、广告策略、销售策略，以及到物业管理等全过程和全方位的筹划。房地产营销不同于一般的商品营销，它对社会学、经济学、心理学、建筑学、人文学等众多科学知识的兼容性，决定了其在营销方面的复杂性与严谨性。房地产营销需要各方面专业人员的共同参与，其智力结构系统包括诸如：宏观经济预测专家、市场调查专员、房地产行情分析专家、心理分析专家、财务专家、建筑设计专家、工程管理专家、规划设计专家、策划师、营销专家、文案高手、物业管理专家等一大批高素质专业人才组成的团队，光靠一两个人或所谓的“点子大师”是不能为开发商提供全面、全过程专业化服务的。而广告策划仅仅只是整个营销活动中的一个点，它无法以点代面，广告公司也主要是起广告推广和市场传播的作用，在房地产的整个营销流程和营销系统中，只是一个环节，广告公司很难独立完成房地产项目的全程营销策划工作。
目前，大多数开发商的开发理念依然是以“我”为中心，不去调查研究市场，走一步看一步，“车到山前必有路”的思想主宰着开发意识，拿到一块地，急着搞设计，方案一比较，看谁“画”得好，完全没有市场营销的观念――定位卖给谁？在规划设计阶段或规划确定之后，开发商才想起广告公司，请广告公司给自己策划一下，看哪个方案好。这样，既不知已――没有项目区域市场调查研究的支持，又不知彼――没有竞争楼盘市场营销策略的应对措施，也没有确立项目的销售方向，谁能说得清哪个方案好？工作已本末倒置，广告所能做的也只能是凭借已经定型、定位的规划设计或产品打些广告而已。
（四）传播的广告信息内容虚假。在赣州，房地产广告存在很多信息陷阱，令购房者防不胜防，其表现在：
1、低价误导。价格是消费者购房置业考虑最多的因素。很多房地产广告抓住了人们追求“物美价廉”产品的心理，大打“价格战”，用低价招徕购房者。常见的有：推出20套特价房，或者最低每平方米××元（起），所标价格几乎是全赣州市最便宜的。人们看了广告后蜂拥而至，却发现那只是商家的一个销售手段，无论去得多早，条件非常符合，根本就不可能买到广告上所说的特价房或以最低价买到房子。即便是第一个到达售楼现场的购房者，所得到的也只是售楼小姐一句很遗憾的告白：“对不起，特价房早就卖完了。”或者是“最低价单元已被订购，剩下的单元由于朝向好结构较佳，售价每平方米增加500元。”总之，广告上所示低价是消费者“可见不可求”的价格。
2、地理位置误导。有的开发商在广告中通常通过绘制简单的区位示意图的方法表示所售房屋的地理位置，并证明所售房屋距某处多近。但这中途往往不按比例尺来绘制，画得极不准确，给购房者以错误的视觉认识，或者只标出直线距离。
3、交通条件误导。有的房地产开发商在广告中宣传其开发的住宅小区交通便利，到达市中心只需多少分钟，但却不提用什么交通工具；有的在广告中说乘某路公共汽车可直达小区，但实际这是城市交通规划的设想，何时通车还是未知数。
4、配套设施误导。有的开发商把房地产不具备的公共配套设施或将来也很难具备的公共配套设施在广告中宣传，欺骗购房者。
5、销售面积误导。有的房地产开发商在广告中宣传房地产的价格时，不说明使用面积，也不告知建筑面积与使用面积的比例，以及公用建筑面积的分摊数额；有的开发商在广告中用户型图来展示商品房，而在户型图中表明的面积与实际交付的面积往往有较大的差别。
三、完善赣州房地产广告几点建议
（一）提高开发商营销理念和质量意识。由于赣州的房产开发商普遍是本地成长起来的民营企业，没有成熟的经营理念，对市场的把握还很欠缺。企业可采取“走出去，请进来”的策略解决这个问题。企业的高层领导可以向一线城市的房地产开发商和房地产广告公司学习；还可以从外面聘请一些房地产策划和营销专家就赣州房地产策划和营销存在的问题进行分析。开发商应改变过去对行业的认识，尽快从卖方市场的惯性思维向买方市场转变，把握市场发展趋势，正确认识广告在营销系统中的作用。随着市场竞争的加剧、消费者消费理性化、投资回报率下降和行业政策的不断完善，地产市场正在快速地步入行业成熟期。在这样的背景下，广告在营销系统中应从行业成长期的“火车头”改变为“加速器”，把广告投入纳入营销费用的总成本。
有位广告大师曾说过，广告无法挽救劣质产品。真正使消费者产生认购的主要因素，在于产品自身的品质，而不是广告。广告的作用只是使他们产生购买产品时对产品的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于产品实体。所以，赣州的房产开发商应牢牢树立质量是产品第一生命线的意识，建造符合工程标准的楼盘，让居民住的安心，住的舒心。
（二）选择适合的广告。在赣州，广告市场机制还很不完善，缺乏正规、全面的综合广告公司，更不用说专业的房地产广告公司。如果开发商开发的项目较小，广告费用也不是很充足，一般建议选择本公司的广告部或赣州本地较有影响力的广告公司。地方广告公司具有外来广告公司所不可比拟的优势，它们熟悉赣州本地的历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解当地不断发展变化的地情、行情，能与开发商进行长期的合作。而较为大型的地产开发项目则应当找外地，如广州、深圳等发达地区的专业房地产广告公司长期。外来广告公司与广告人员带来发达城市房地产广告策划的先进理念，如果再在赣州本地进行一些相关的调查，结合本地的实际情形，这样广告的效果便会更好。
（三）让软文发挥奇佳效果。广告可分为硬性广告和软性广告。软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能，其中尤其以树立企业和楼盘的公众形象居多，包括开发商的企业形象广告、楼盘介绍、各种活动传播和市场信息统计。与硬性广告相比，软性文章的奇特效果主要体现在它的可信度高、科普性强、广告投入成本低、广告埋伏性好，客户会反复阅读，最终产生购买欲望。软文写作具有相当高的要求。从结构上分为标题、说理等几个方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容应具有代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人以轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明、语言精练。
软文写作要努力挖掘新闻点。首先是楼盘卖点，如果开发商开发了具有独特卖点的新楼盘，这就是一个大新闻，因为楼盘本身是地产公司的立足之本，而买主的需求得到满足又主要是通过楼盘产品来实现的。其次是企业的领军人物，地产企业的每个领军人物都各有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目。再次则是事件营销，有些企业本身并不引人注目，但其发生的事件却很有新闻价值。最后是公关活动，有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。这里要注意的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。
纵观赣州房地产广告的营销媒介组合，很少看到软性广告的影子。本地开发商不清楚自己楼盘的卖点，也没有意识到自身也有宣传的必要性，事件营销和公关活动就更不用谈了。他们只看到硬性广告的作用，却不知还有软性广告，更不知软性广告的魅力所在。
由于房地产业本身的复杂特性，与房地产紧密联系的房地产广告也具有不同的特点，这也给房地产广告策划、创作和带来了复杂性和高难度。在房地产业发展的进程中，房地产广告如何摆脱旧桎梏和束缚，更健康地成长和发展，还需要开发商与广告人不懈的共同努力。■