追踪BP 危机公关
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站得高,跌得重。花大力气塑造“环保”形象的bp在此次震惊世界的石油泄漏中需要解决的不止是环境生态危机,还有严峻的品牌危机。
在炼油厂爆炸、普拉德霍湾漏油等事件后,4月20日的墨西哥湾漏油事故最终将英国石油公司(British Petroleum,简称BP)推向品牌的风口浪尖。早在2000年,BP就花费2亿美元重塑其品牌,打造一个“不仅仅是石油(Beyond Petroleum)”的环保能源品牌形象,品牌标识也改成了绿色黄色相间的太阳。
BP的广告攻势确实起到作用了,2007年朗涛品牌咨询公司(Landor & Associates)的一项调查显示,BP位列英国消费者心目中20大“绿色”企业的第九位。但是在重塑品牌十年之后的今天,BP如何应对这数十年来最严峻的品牌危机,成为了所有公关部门从业人员,以及公关专家们密切关注的问题。
初期应对失败告终
5月3日BP声明,称“将会承担起所有必要的石油清除费用”和“所有正当的赔偿费用”。自那天起,BP的主要发言人几乎每天出现在ABC、NBC等主流电视媒体,向人们告知最新情况,信息公开的努力可圈可点,但发言人的言辞,诸如“泄漏的石油相比辽阔的大海来说是很少的”等屡犯众怒,对危机时刻的BP形象如同火上浇油。
5月12日,BP首次向外界公布了一段30秒的水下石油泄漏录像,之后又在网站上开始直播海底石油泄漏情况。对此,被《新闻周刊》(News Weekly)称为“危机大师”的克里斯?里涵(Chris Lehane)表示赞赏:“危机公关的一个法则是你永远不能把魔鬼装在瓶子里,这个魔鬼就是真实情况。很明显,在这种情况下,公众期望看到的是公司在尽全力公开信息。”
自石油泄漏后,BP在堵油上的尝试屡告失败,从最初的“钢筋水泥罩”到“大礼帽”、“灭顶法”,再到最新的“盖帽法”,BP每次都信心满满地推出新方案,却一再地让人失望。对此克里斯?里涵评价道:“已经有了严重信誉危机的情况下,一旦你制造了期望,却没有满足,会进一步地损害你的可信度。”他认为,BP应该传达的是“我们不能确定这(办法)是否会奏效,但我们一定会让大家知道全部的最新情况。”
5月底一些调查结果表明BP的品牌危机已经愈演愈烈:在 USAToday和Gallup做的调查中,认为BP表现“很差劲”和“差劲”的人占了73%,而认为做得“非常好”和“好”的只有24%;CNN和Opinion Research公司做的一项“支持BP处理方式”或“不支持BP处理方式”的调查中,76%的受访者选择了“不支持”;YouGov 通过每日访问5000名随机受调者对品牌进行评价得出的报告显示:自4月20日的爆炸以来,BP的受支持率一直下跌,从4月12日的 58.4分直降到6月3日的-37.4分。
BP之前的危机公关尝试同其石油堵漏的尝试一样没有起到作用,品牌形象持续下跌。
打出最新诉求
5月30日,BP聘用美国前能源部发言人安妮?沃马克(Anne Kolton)为其美国媒体关系负责人,自此展开了新的公关攻势――投入5000万美金广告经费,以“会让一切变好”为最新诉求,为挽救品牌形象进行新一轮的尝试。6月2日,BP在《纽约时报》投放整版广告,展示BP的工作人员在墨西哥海湾的紧张工作,标语是“我们会把问题解决,我们会让一切变好”。第二天,BP的电视广告在CNN上播出,同样也以“我们会把问题解决”为口号,CEO 托尼?海沃德(Tony.Hayward)在镜头前向人们道歉――“BP为此次墨西哥漏油事件负全部责任”。这则广告也在广播和网络上播放。
BP发言人罗伯特?万恩(Robert Wine)称这批广告是计划的第二阶段:第一个阶段是信息,让相关的人知道如何联系他们、申请赔偿;第二个阶段是让更多的人了解BP的应对行动。
而对于BP推出的这一新口号,人们的反响却并不热烈,公关公司Sitrick & Co.的创始人迈克?斯戴克(MikeStrike)认为这口号“令人疑惑”:“他们说‘会让一切变好’,但是直到现在他们都无法找到解决方法。BP没有传达出有意义的信息。”
购买搜索词反转舆论
BP发言人托比?欧顿(Toby Odone)6月5日向ABC透露,他们在谷歌、雅虎等搜索引擎上购买了一些关键词,如“漏油”(Oil Spill)、“漏油索赔”(Oil Spill Claim),当人们搜索这些关键词时,第一个出现的就是BP的官方主页,点击后便进入BP为此次事件设立的相关专页。托比称“人们将可以更容易地找到有关赔偿、石油报道以及报名志愿者的信息”。Motivity Marketing的CEO 凯文?赖安(Kevin Ryan)认为,BP在负面报道多的情况下,通过搜索引擎将人们引入自己的网站,是“非常棒的公共策略”。
十年前BP变身为“不仅仅是石油”,高调的环保诉求使它在此次危机中摔得更为狼狈。截至本文发稿,石油还在源源不断地涌出,而以“我们会让一切变好”为新口号的BP危机公关最终效果如何,有待验证。正如《财富》(Fortune)记者雪莱?迪布瓦(Shelley DuBois)所说:“他们最好能堵住它。因为BP这个品牌能不能延续下去,全在此一举。