媒介文化:媒介管理的新视野

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摘要：作为大众传播时代一种新兴的文化形态， 媒介既能传播文化同时也能创造文化，媒介作为一个组织要生存和持续发展也要求其自身营造形成一种独特的文化。文章主要阐述了媒介文化的内涵和构成要素及其对于媒介管理的重要意义，并提出了构建媒介文化的基本原则。

关键词：媒介文化 内涵 构成 媒介管理 原则

在媒介及媒介文化快速发展的今天，文化日趋“媒介化”。如今，任何性质的文化， 如果与媒介 “绝缘”， 一定是无法想象的。甚至有学者认为，今天的文化， 如果离开了媒体便无从谈起。文化与传播、文化与媒体，彼此促进、相得益彰，已成为媒介文化发展的常规路径，同时，媒介文化对于媒介管理也有着重要意义。

媒介文化的内涵及构成

20世纪90年代以来，大众媒介在文化领域越来越受到广泛关注，尤其是最近几年，媒介文化作为一种全新的文化，更加受到人们的重视。媒介文化将大众媒介和文化凝聚成一个互动的过程，媒介文化能够让每个人参与其中，它构建了人们的日常生活和意识形态，塑造了人们关于自己和他人的价值理念。媒介文化作为大众传播时代一种新兴的文化形态，是传媒从业者在传媒日常运作与管理中所共同拥有的核心价值理念和行为规范。传媒通常是借助精神文化产品来塑造人们的思想和意识，受众在接受媒介所提供的产品的时候，能够通过媒介产品认知到其所包含的媒介文化。媒介文化如同每个人的气质、情感和性格，虽然看不见但却不可否定其真实的存在。媒介既能传播文化同时也能创造文化，媒介作为一个组织要生存和持续发展，也要求其自身营造一种独特的文化。

媒介文化其实是一个非常综合的概念，它涵盖了多个要素，构成媒介文化的各种要素综合在一起对媒介管理发挥着各种作用。这些要素中最为主要的几个方面为核心价值理念、行为教化、人文关怀以及视觉识别。

核心价值理念。所谓核心价值理念，是指一个组织所有成员持有的大致相同的价值理念，也即共同价值观。这种核心价值理念是构成组织文化的重要基础。“共同价值观”这一概念最早是由美国学者巴纳德提出的，他在《经理的职能》一书中论述了非正式组织的管理和组织中一般性目的的确定问题，指出这些目的渗透到组织各个层次中的重要性。后来，有的学者在阐述组织特性时指出，当价值观念灌输到组织中时，组织就会存在独特的同一性。媒介作为一种组织，在进行管理的时候，同样需要员工具有大致相同的核心价值理念，这样才有利于提升媒介内部的凝聚力。

行为教化。媒介文化主要是一种体验性的文化， 带给人们的则主要是情感体验上的满足。而且，媒介文化还能够提高人们的审美情趣和对人们的行为起到一定的教化功能。人之所以为人， 是因为人有理性。人具有不断追求更高层次需要的本能， 当一般性的感性愉悦性得到满足之后，必然产生更多和更高的需求，媒介文化的不断优化正是基于这个内在动因。媒介在开展文化传播的过程中，必然会对人的行为产生一定的教化功能。受众会在媒介日常的文化传播过程中潜移默化地接受媒介传播内容中所包含的部分价值观念、思维方式和行为规范。这就是媒介文化对受众所产生的行为教化功能。

人文关怀。媒介文化最重要的应该是对人本身和人的全面发展的关注。过分地追求利润必将使得大众媒介所传播的内容变得更加低俗和肤浅，出于这种追求而形成的文化，对于受众精神品格是有百害而无一利的， 必将造成文化传播走向媚俗化道路，无形中降低了大众文化的品位。媒介文化的本意应该突出媒介的人本特色，构建人文关怀。它的核心内容是重点关注人的生存状况，把提升人的尊严和促进人类解放与自由作为追求。

视觉识别。媒介文化既需要内在的价值理念，同时也需要有直观的可识别的一些视觉系统，这对于媒介管理而言，有利于将自身的媒介文化较快地传播给媒介员工和外界受众。媒介可以通过组织一些公益、公关等形象性活动，来实现更快更好地在公众心目中建立自身的媒介文化形象的目的。

媒介文化对于媒介管理的重要意义

媒介文化绝非是一种偶发性的特征，而是媒介得以生存和持续发展的基本条件之一。媒介文化相对于媒介管理而言，其重要性主要有以下三个方面：

媒介文化有利于规范员工行为。良好的媒介文化，可以为媒介从业人员塑造大致相同的文化价值理念，一旦接受了这个文化价值理念，他们则具有了大致相同的价值标准、期望以及奋斗目标。这样的话，他们的行为也就可以得到规范和自律。所以，从某种意义来说，媒介文化可以说是一种“非正式的控制规则”，可以部分地代替命令和对员工的严密控制，有利于媒介管理者进行有效的内部控制。

媒介文化可以提升媒介组织内部的凝聚力。媒介员工拥有共同文化价值理念和行为准则，讲究媒介职业伦理道德，这样就会推动媒介从业人员内部之间的良性合作，并获得共同的奋斗目标，从而大大提升媒介组织的凝聚力。“良好的媒介文化可以强化员工对自身职业的荣誉感，使他们为自己是媒介一员而深感自豪，从而主动自觉地维护媒介的荣誉和利益。”①

媒介文化可以保持媒介的可持续发展。只有建立并坚持一贯的媒介文化，“传媒才能够在经常发生人员更替、结构变动、经营方式革新等的情况下，仍能继续生存和发展。全体从业人员越是对某种媒介文化一致认同、分享和适应，那么这一媒介文化所能发挥的作用就会越大”②。而且，“一旦一种文化建立以后，就很难进行变革”③。所以，媒介从一开始就应该对文化给予重视。当媒介文化建立起来以后，不管人员如何更替，依然能保持文化的持续性。比如美国的《纽约时报》一直保持了文化风格上的“严肃性”。

媒介文化的构建原则

如上所述，媒介文化对于媒介管理有着非常重要的作用，我们应该大力构建媒介文化。具体而言，要注意以下几个原则：

摒弃媚俗化倾向，大力提升媒介公信力。媒介公信力是好的媒介文化得以形成的基础，它主要是指媒介在公众心目中的美誉度和影响力。媒介公信力需要媒介通过很长一段时间的良好表现才能得以形成。但是传媒业也时常发生一些损害媒介公信力的事件，从而导致公众对媒介的不信任，影响媒介在公众心目中的形象，追究其中的原因，主要有过分追求商业目的，以及由于信息来源或人员素质等原因导致的新闻失实等。此外，媒介文化作为一种新型的文化，符合当代人追求时尚、娱乐、休闲等新的要求，它无形中间接或直接地对许多其他优秀传统文化产生了非常大的排挤作用，“甚至有的学者认为，媚俗也是媒介文化的一个重要特征”④。对经济效益的追求一直以来都是影响媒介文化的一个主要障碍，为了追求更高的利润，不少媒介甚至以牺牲自己的公信力为代价来迎合各种需求甚至一些低俗的需求，媚俗与炒作正在不断地冲击优秀的媒介文化，因此，如何摒弃低俗与平庸，创新媒介产品内容与形式，在引导大众提高审美情趣的同时不断提升媒介自身的公信力，就显得尤为迫切。

“对于媒介自身而言，想要提高自身的社会影响及公信力，就应该加强传媒自身的社会责任意识，充分发挥媒介的信息传播、舆论监督、引领文化、观念塑造、关怀社会、化解矛盾等作用。”⑤除了媒介自身不断地加强新闻职业道德自律之外，还要重视自身的品牌建设，提升品牌形象，从而树立良好的公信力。

始终把社会责任放在媒介文化建设的首要位置。作为党和人民的喉舌，媒介应该把强调社会责任放在媒介文化的首要位置。构建和谐社会是中国当前最重要的主题，随着社会的不断发展及改革开放的逐步深入，各种不同的思想和观念激烈碰撞，社会各阶层之间的矛盾也越来越突出，社会的不和谐因素越来越多，比如经济发展与环境保护之间的矛盾、利益分配不均、贫富差距拉大、地区之间的发展差距，等等。媒体要在构建社会主义和谐社会的伟大历史进程中充分发挥自身功能，作出应有的贡献。作为社会正义与良知的载体，媒介的社会责任就是要准确地传播党和政府的声音，积极引导社会舆论，大力弘扬社会正气，匡扶社会正义，鞭挞邪恶与不公，形成社会各阶层间的和谐关系。

始终把持续不断的创新作为媒介文化的核心要素。社会在不断地进步与发展，人们对待生活、生产、消费的态度和方式也在不断地发生改变，人们的思想变得越来越复杂、越来越活跃，对精神文化的欲求也在不断快速地膨胀。媒介也必然处于剧烈变化的环境之中，媒介作为企业要想获得持续不断的发展，创新是根本，只有不断的创新，才能时刻把握消费者需要什么；只有不断的创新，才能做到以人为本。持续不断的创新意识将为媒介企业带来强大的竞争力，为媒介赢得更加广阔的发展空间。媒介文化的创新关键是坚持以人为本，创新意识必然要求充分尊重媒介从业人员的个性，给每个员工足够的张扬个性、施展才华的空间，从而进一步促成媒介企业的创新。

树立能够体现自身媒介文化的典型人物。企业文化的培植过程中，通常会借助树立企业英雄模范来供其他员工学习参考。企业英雄模范是企业发展过程中所涌现出来的优秀典型，是企业核心价值观的“人化”载体，能够为其他员工提供参照的榜样。作为组织的媒介在构建媒介文化的时候也同样需要塑造一些典型人物，通过这些典型人物来向外界传播和展示媒介形象、为媒介其他员工提供行为示范，并通过一代一代的典型人物来传承媒介文化。媒介的典型人物不同于每年都评选的“优秀员工”，应当是公认的能够体现自身传媒精神的杰出代表。通过典型人物的塑造，媒介文化便有了具体的载体，并且可以为媒介其他员工提供切实可行的学习榜样。

确立各项制度，并严格执行。媒介文化离不开媒体制度建设，制度建设是媒介文化建设的保障。为了确保良好的媒介文化能够得到较好的发扬和传承，我们非常有必要建立和健全相关的规章制度，力争做到一切都有章可循。媒介文化是软性的，是职业道德层面的约束机制，并不具有强制性。为了不使媒介文化仅停留于形式主义，而是落到实处，那么我们就有必要从规章制度上来规范员工行为。如果做到事事有章可循的话，员工反过来又会对媒介充满归属感和责任感。

优秀的媒体必定拥有良好的媒介文化，从某种意义上说，媒介文化就是媒介的灵魂。如果媒体的负责人过分追求商业利益，一切以利润为导向，可以想象得到，媒体员工在这种文化的影响下，是不可能有良好的职业道德的。只有将媒介文化构建在制度的保障之下，并实施到位，才能够塑造出拥有正确的新闻理想的媒介员工。也只有拥有这样的员工，传媒才能形成良性循环并得到可持续发展。因此，优秀的媒介文化是传媒持续发展的内在驱动力。

注 释：

①②邵培仁：《媒介管理学概论》，高等教育出版社，2010年版。

③汤姆森［美］著，段盛华、王智慧主译：《战略管理：概念和案例（第10版）》，北京大学出版社、科文（香港）出版有限公司联合出版，2000年版。

④于德山：《当代媒介文化》，新华出版社，2005 年版。

⑤汪振军：《走向媒介文化研究》，《新闻爱好者》，2008（3）。

（作者单位：浙江工商大学人文与传播学院）

编校：施 宇