定向营销 16期
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇定向营销 16期范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
【摘 要】近年来以“90后”为主体的大学生走进了大学校园，成为被社会广泛关注的消费群体，同时形成了他们特有的消费心理和行为方式。要正确认识和分析“90后”大学生的消费特点，应把他们放到其成长的社会大环境里观察评判。针对“90后”消费者特有的消费特点，企业的营销就要“对症下药”，针对他们的特点进行营销。
一、90后消费者的成长环境
1、物质条件富足
“90后”成长于一个物质条件相对富足的时代，良好的物质生活对他们中的大多数而言都不是追求或憧憬的目标，而是一种现实的、甚至是习惯性的存在状态。
2、社会氛围开放
中国社会的开放程度大大提高，国际交流的广度与频度逐渐增加，开放性、交互性的社会环境渐渐成型，人们的思想空间日益宽松，思想内容渐趋活跃，社会发展呈现出文化多元、价值多元的特点。由于社会的自由开放而产生的离婚率增加等问题也是“90后”人格形成的重要影响因素。
3、网络盛行
网络的资源对“90后”产生了极大的吸引力，特别是当他们开始具备基本的价值判断能力和行为选择能力时，网络在中国社会中已经普及，这使得他们身上的“网络色彩”非常明显，对网络的依赖甚至达到了“没有网络的生活无法想象”的程度。网络生活的接受方式和表达特点充分渗透进“90后”的言行中，海量信息的存在使他们拥有更多的机会，也面临更多的诱惑
4、在消费主义盛行的社会生活里成长
消费主义的主要特征有五点：一是以自我为核心，千方百计追求满足自我需要，不顾后果；二是崇物主义，过度占有和消费物质财富；三是享乐主义，过分追求纸醉金迷的生活；四是忽视商品的实际效用，更多的商品被当做象征意义的符号，在非理性的奢侈消费和炫耀消费中肆意显示等级分化；五是社会普遍的消费思潮，“节约，节俭，节制”的观念被忽视。
二、90后消费者消费特点
1、追逐消费时尚。他们对消费时尚是敏感的。今天在社会流行一种打扮，一款手机，一台电脑，很快就会在大学校园里找到它们的影子，而且很快就会流行于校园。
2、消费攀比。不少大学生购买名牌的动机是“其他同学有，我也要有”。而且认为，“名牌可以显现自己，体现出与别人的差距”，因此，一些大学生为了拥有一款名牌情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。
3、品牌符号消费。一些90后大学生已经将当下的消费演变成了虚拟化的品牌符号消费，对于自己要消费的商品必须具有显著的品牌符号，他们能将国内与国际的品牌符号详细区分。
4、网络消费比例大。随着互联网时代的来临，人们越来越多地选择网上消费，随之产生了一种新的消费行为。网络中的时尚、前卫和新鲜的事物时时能吸引我们90后大学生的眼球，网络上的快速消费及其他的种种方便，都使90后大学生的消费行为日趋网络化，他们每天会在网上拍下一些商品，这也让物流和快递服务成为校园里的一种必需。
5、合理消费是主流。尽管存在非科学的消费心理和消费观，但是理性消费仍是当前多数大学生主要的消费观念。大多数学生的消费行为还是与其自身家庭的经济能力相适应的，大部分大学生认可勤俭节约消费观，但也不可避免的出现非理性消费的现象。
6、享受型消费比重大。从消费结构上看，“90后”大学生在支付正常的生活开支和学习资料费用之外，用于旅游、休闲、娱乐等方面的享受型消费逐渐增多。
7、缺少规划。“90后”大学生多是独生子女，经济上依靠父母，上大学多是第一次走出家门开始独立生活，生活上自理与自控能力才开始在摸索中形成，多数大学生还没有理财的观念，在消费行为中很难做到理性消费，乱花钱或盲目消费比较严重，缺乏消费规划，很多大学生属于“月光族”。
8、人情消费增多。由于大学生人际交往频次增多，而且逐渐染上了成人化的色彩，人情消费支出在“90后”大学生的人际交往中逐渐增加。同学过生日、评奖学金等等，都成了大学生人情消费中的名目。恋爱消费更是恋爱男生的重要支出项目。
9、淡化了“勤俭节约”传统美德。在市场经济条件下，由于社会、家庭、学校多因素影响，使大学生淡化了艰苦奋斗的优良传统，“勤俭节约”的美德并没有很好的继承下来。
10、消费结构多样化。社会物质生活日益丰富为当代大学生奠定了多样化消费的基础，使大学生消费结构产生了巨大的变化，使得大学生的消费结构呈现多元化的趋势。
11、消费两极化。大学生消费差距拉大，呈现了两极分化的态势。有的学生超高消费，豪华奢侈，但也有一些学生为自己的学费和生活费而四处奔波，勤工俭学，甚至依靠贷款来维持学业。进而出现了消费的“贫富两极分化”，贫富学生的消费差距也越来越大。
12、维权意识明显。当今的大学生基本都是90后，虽然他们的消费有时候很盲目，缺少明确的消费计划，但是90后普遍表现出了很高的维权意识，一旦购买的产品有质量问题或者其他问题，他们基本都会采取相应的措施进行维权。
三、定向营销策略
对于90后这一群体的营销策略有很多，以下几种仅供参考：
1、充分利用网络营销。当今世界网络十分发达，对于90后这一在网络时代成长起来的一代人来说，网络已经成为了他们生活的一部分，他们可以使用手机、电脑、平板电脑等各种多媒体在各种地方随时上网。这也就意味着网络购物必将成为90后这一群体所偏爱的消费模式。作为企业，必须能够适应90后的消费模式，并根据他们的消费模式制定特殊的营销策略，针对90后偏爱网购这一特点，企业就必须充分利用网络这一渠道宣传其产品或者服务。
2、体验式营销。90后选择产品或者服务的准则不是“好”或者“不好”这一理性认知，而是“喜欢”或者“不喜欢”的感性态度。为了让90后消费者能够产生“喜欢”这一感性态度，一个重要途径就是“体验”。体验可以分为功能的体验和品牌理念的娱乐体验。功能体验：通过对产品的试用体验使消费者对产品功能有更加真实的感受和认知。品牌理念的娱乐体验：企业可以将其品牌理念融入到娱乐节目之中，让消费者在娱乐中体验品牌理念。比如加多宝赞助中国好声音。
3、重视产品品牌的创建。90后这一特殊的社会群体把当下的消费演变成了虚拟化的品牌符号消费，对于自己要消费的商品必须具有显著的品牌符号。90后这一消费特点也为企业提供了营销方向，同时也为企业提出了一个奋斗目标。一个品牌的形成并非是短时间所能完成的任务，所以对于企业来说，不能只看重眼前的短期利益，不能只看重销售额、市场占有率这些短期指标，要将眼光放在品牌的建设与经营上面。只有当品牌已经深入人心的时候才能是企业长时间的存活下去。
4、将产品打造成一种时尚。90后对于时尚十分敏感，而且更加喜欢追求时尚。当一种产品或者服务成为一种时尚的时候，就会有大批的追随者争相购买。
5、注重产品的享受功能，而非实用功能。90后的消费中明显存在很大的享受成分，他们已经开始从关注产品的基本使用属性向关注产品或者服务的享乐属性转变。商家便可利用90后消费者这一特点进行营销，以宣传产品或者服务的享乐功能为主，实用功能为辅。
6、稀缺营销。对于崇尚自我个性、追求时尚、追求与众不同的90后来说，得到一种稀缺产品将会是一个很大的吸引。为了营造这种稀缺“气氛”。企业可以用限量的方法。例如推出一款限量版的球鞋或者衣服等。
参考文献：
[1]秦小冬，张丹鹤.“90后”大学生消费特点现状及对策研究[J].高教研究，2012年1月刊，总第326期.
[2]王为其.“90后”大学生消费特点及教育引导初探[J].山西财经大学学报，2011年5月，第33卷第2期.
[3]邓然，尹启华，邹唐喜，田泽霞.“90后”大学生群体特征调研[J].湖南工程学院学报，第20卷第3期.
[4]阚妮妮.“90后”大学生价值观研究——以南京部分高校为例[D].硕士学位论文.
[5]阳翼，关昱.“80后”与“90后”消费者行为的比较研究[J].营销传播论坛.
[6]李光斗.酷营销：90后消费时代的营销之道[J].东方企业文化.
[7]徐丹丹.90后大学生消费道德特点与对策研究[J].思想政治研究.
作者简介：姚昆（1989-），男，北京人，首都经济贸易大学企业管理研究生，研究方向：财务管理与资本运营。