从“双11”狂欢购物看电商与传统商业的趋势

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“双11”，原本是一些年轻人随意杜撰的一个人造节日——“光棍节”，谁也没有想到现在已经演变成一个广受各方关注、众人“疯抢”“秒杀”的“网络购物节”。有人认为电商迟早要超过传统商业，甚至还有人认为电商将取代传统商业，传统商业终将被淘汰。

其实，电商与传统商业并不是“此长彼消”的关系，电商与传统商业各有优势，应该融合互补、用好政策、共同发展。

一、电商创造的奇迹

“双11”的记录一再刷新，2013年的“双11”，淘宝、天猫以350亿元成交额继续刷新2012年的191亿元的销售纪录。而且，电商的经营范围日益扩大，连轿车、金融、保险等产品也都加入其中。电商还从PC端进一步向手机“移动购”延伸。2011年消费者还停留在“宅男宅女”的PC端，2012年电商开始引导移动端购物，移动端购物销售额比重普遍在10%以上，2013年移动端购物销售额又将创新。

当然，“双11”奇迹只是电商“井喷”的一个标志，2012年全国网络零售市场交易规模比上年增长50%，阿里巴巴旗下淘宝加上天猫的销售总额突破1.1万亿元。上海2012年在限额以上零售企业中，网上商店实现零售额238.59亿元，比上年增长75.5%。预计2013年中国电子商务零售市场交易规模比上年增长40%以上。

电商不仅仅是让销售突破瓶颈，拉动了内需，还带动了就业。网上开店成本较低，调头灵活，这无疑就放宽了创业门槛，为中小企业的发展和个体就业带来机遇，增加了市场活力。电子商务还带动相关的物流、生产、金融等行业，对整个经济都产生巨大的带动。

二、电商与实体商业并不是“此长彼消”

电商的崛起对实体商业已经产生很大的冲击，但电商与实体商业，并不是“此长彼消”的关系，而应该融合互补、共同发展。

1、电商拿到的“奶酪”，并不一定就是原本实体商业盘子里的那一块

电商影响按照商品需求弹性来说大不一样：有的是按需购买的生活必需品，比如粮食蔬菜肉等主副食品，毛巾牙刷等日常生活用品，需求弹性很小；还有黑色、白色大家电、家具等占用空间较大的大件商品，需求受到居住条件的限制，弹性也较小；线上购买多了，对线下实体店就有影响。有的是需求弹性较大的商品，如服装、鞋类、包袋、饰品等，只要不断有创新，市场总有潜力。这块“蛋糕”完全有做大的可能。当然，电商对实体商业的影响中，图书、家电等规格化商品冲击最大。

2、电商不可能取代实体商业

有的行业的消费必须在实体商店才能实现。比如吃饭、喝茶、喝咖啡、看电影、溜冰、美容美发、沐浴、健身、游乐场等餐饮、娱乐、生活服务等；有的消费需求是即时的、即兴的、连带的，比如餐饮、娱乐以后顺带购物；还有人们是需要交往的，购物中心、百货商店等实体商业不仅是一个消费场所，还是一个交往空间。

3、电商与实体商业各有长短，应该互补

电商和实体店比拼，各有千秋，谁也不能取代谁。网购的优势在于价格便宜，购买不受时间和空间条件的限制，非常方便；但购买以后如果要退、换、修，却不大方便。实体店的优势主要是体验，消费者可充分了解商品（接触实物、试穿等），有服务员周到的服务，购买以后如果要退、换、修也很方便。

电商与实体商业，一方的优势，恰恰是另一方的弱势。所以，网上购物和网下实体店的融合发展是大趋势，目前已经有不少探索。购物网站亚马逊和全家已有合作，在亚马逊上买的东西可以在家附近的全家24小时便利店提取。天猫在“双11”邀请线下企业一起参与狂欢，试图通过信息纽带打破线上与线下的隔阂。

4、市场仍有潜力，关键在于挖掘

近几年消费倾向（居民消费支出占可支配收入的比重）正在呈现下降趋势，2009年和2010年上海城镇居民消费倾向都为73%，2011年下降为69%，2012年继续下降为65%，即消费者只花掉了可支配收入的65%。消费倾向不断下降的趋势说明消费还有潜力，只是市场缺乏吸引消费者的商品和服务，没有给出让消费者把余下的35%购买力掏出来的理由。这就需要我们商家在商品和服务等创新上多做文章，吸引消费者。

三、电商与实体商业都需创新

从电商来讲，集中购物狂欢活动有利有弊，“双11”吸引了大量的消费者，但在订单量短时间内猛增的同时也出现一些问题，如快递跟不上、退货、调货麻烦，还有消费者认为价格有水分，折扣很大，但实际没有便宜多少等。所以除了“人造节日”外，电商还需建立“长效机制”。

从传统商业来讲，要在创立品牌上做文章。现在传统商家比较关注“硬件”，在商场装修等方面投入很大，但忽视了“软件”——品牌的塑造。消费者对品牌的认可，一般包含了商品牌子、商店牌子、商圈“牌子”。消费者购物或者消费往往会面临3个选择：

1、到哪儿去买（商圈品牌选择），是到南京路，还是淮海路，也可能到哪个购物网站？

2、到哪家店买（商店品牌选择），是到东方商厦，还是新世界，或者是哪个网店？

3、买哪个牌子的商品（商品品牌选择），是国际大牌，还是时尚品牌，或者是老字号品牌？

近年来商场店铺快速发展，由于大家都是招商招租，引入的店家、商品大同小异，商业同质化程度越来越高，许多商店把招牌摘掉之后里边已经看不出什么差别。在当前进入全面“买方市场”、竞争日益激烈的情况下，商家在其他方面拿不出差异，就只能在价格上搞差异化，这就是“价格战”愈演愈烈的背景，也是一些传统商业在电商冲击面前节节败退的重要因素。

四、一加一如何大于二

1、线上线下实行全面融合

线上与线下的融合将是未来的大趋势，目前已有的合作只能说是“小打小闹”。比如“线上购线下提”还仅停留在提货点上，将来实体店如果能够受理网购“三包”或在店堂内即可网购，就更方便消费者，做到全面融合。在融合的过程中，线上与线下如何优势互补，共同挖掘新的消费增长点，让消费者把余下的35%购买力掏出来，还有很多文章可做。

2、利用电商平台“走出去”

国家发改委、海关、商务部等部门为鼓励电子商务跨境贸易，先后出台一些政策。电商与实体商业融合以后，要把国家给的优惠政策用好、用足。

电商与实体商业要实现“一加一大于二”，还应该跨地区、跨国界拓展。目前，国内的实体商业零售集团大都是区域性的，比如百联集团在上海影响力很大，到了北京、广州就难见踪影，王府井也是区域性的。而国际百货巨头，如西尔斯、梅西、玛莎等，都是全国性的、国际性的。另外，中国商业对外开放已经二十多年，外资商业引进不少，但我们国内商业企业走出去的寥寥无几。

电子商务不受地域限制、没有地段概念，恰恰可以补足传统商业的弱项，可以让大企业突破极限，进一步做大品牌，甚至走出国门。商务部等部门已经对支持跨境电子商务零售出口出台了一系列试点政策，除了支持企业收结汇、鼓励银行和支付机构为跨境电子商务提供支付服务外，还推出电子商务出口货物实行增值税和消费税免税退税政策优惠。实体商业应该与电子商务合作，借助平台，突破区域、走出国门。

3、用好、用足优惠政策

国家发改委和海关总署联合组织跨境贸易电子商务服务试点，上海、宁波等5个城市被列入全国首批试点，跨境贸易电子商务进口业务试点按照B2C业务模式，允许保税区电商企业进口特定商品，以货物方式申报进口，进入保税区进行保税仓储，待网络订单生成后，以个人物品方式申报出区，由电子商务企业代办申报通关手续并缴纳行邮税。

通过跨境贸易电子商务进口业务试点，将为国内消费者跨境网络购物开辟一条透明、阳光、便利的通道，相比“海淘”和“代购”，对商品进行集中采购的方式下，商品的采购成本和物流成本都大幅下降，而商品的进口、检验检疫、网上销售，经过全程的阳光监管通道，商品品质得到了保障，售后问题也可以得到解决。同时，试点还将促进传统进口企业的转型，将进口商品通过国内电子商务平台提供给消费者，跨境电子商务主导权将从国外电商向国内电商转移。

上海跨境贸易电子交易商务平台，“跨境通”已经成立，作为首批入驻自贸试验区的项目之一，已完成功能测试，通过海关总署的验收即可上线运行。“跨境通”采取的是仓储保税进口加个人购买的模式，即仓库到个人的直销模式。“跨境通”平台推出的商品将主要包括服装、服饰、婴幼儿用品、3C电子产品、化妆品、箱包等六大类热门商品，定位主要在中高端商品。价格上相比国内专柜上同样的产品便宜三成。

平台上的商品，在通关前已全部缴付过“行邮税”。通关时，海关的工作人员验证过“跨境通”商品上都独有的二维条码，就会安排其走快速的绿色通道。“跨境通”平台商品价格透明，除了标明零售价格外，还将标出进口关税和物流费用。

“跨境通”最大创新在于物流上采用上海自贸区的“仓储保税进口”模式，在保证货物来源是国外的基础上，可以实现物流成本的大幅降低。在平台上，所有的合作商户都需经过海关备案，消费者可以获取相应缴税凭证。同时平台通过全程电子化的管理实现商品追溯。

平台直销模式将缩小进口消费品国内外价差，减少国内奢侈品购买力外流的现象，并对传统商店进口商品销售产生影响，有利于挤干价格“水分”，让消费者得实惠。

（作者为上海市商务发展研究中心首席研究员）