商业促销有待规范
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2007年11月10日，在重庆“家乐福”超市的开业促销活动中发生严重踩踏事件，造成现场顾客3人死亡，31人受伤。这一惨剧极大地震撼了社会公众及有关管理部门。两日后，商务部下达紧急通知，叫停商业零售中的限时限价促销活动。从某种意义上说，这将促进我国商业零售业的规范化改革步伐。
就目前而言，随着我国商业流通领域的进一步开放，以沃尔玛、家乐福为代表的外资零售巨头相继进入我国，而以华联、国美为代表的民族零售商自身实力的发展也提升了我国商业流通行业的整体水平。零售企业之间的市场争夺日趋激烈，零售行业的兼并重组层出不穷。在商业流通领域的市场竞争中，各零售企业纷纷采用一些商业促销行为吸引顾客眼球，希望赢得更大的市场份额。
最青睐商业促销行为的往往是市场势力更强、经营门店更多、市场影响更大的连锁型大型零售厂商。一方面，由于他们自身实力的强大，可以承受一些“赔本赚吆喝”所造成的利润减少；另一方面，由于他们进货数量较大，也能够在与供货商的博弈中占据主动，而把这些商业促销行为所带来的成本上升更多地转嫁给供货商，更为重要的原因在于其经营门店众多，不同门店交替实施商业促销行为，往往可以对顾客的视觉感受形成轮番冲击，在消费者的心目中进一步强化其“价格低廉”的市场形象，从而可以使其促销行为的效果得到进一步加强。
目前，我国零售企业的促销行为主要表现在各零售企业不断降低在本企业出售商品的价格，尤其是那些与人们生活紧密相关的食品与生活用品，希望借此确立自己在消费者心目中的市场最低价形象，最大限度地吸引消费者前来购物，利用低价商品的销售带动其他商品的销售，从而扩大自身的市场影响力，增加自身利润。同时，为了防止在低价商品销售中蒙受过多损失，这些零售厂商又普遍采用限时抢购、限量抢购的招数，限定顾客购买这些促销商品的时间与数量，甚至以促销商品已售完为理由，要求顾客转而再购买其他高价的同类商品，或以高于促销价的价格向顾客出售促销商品。
一般意义上，这种商业促销策略也就是我们通常所说的价格领先竞争策略。为了实现这一目标，零售企业就必须采取进一步盘剥供货商，从而压低进货成本；加强定货管理，减少商品在运输、仓储环节的花费；减少在购物场所的布置，以及广告营销、人员培训方面的投入等措施，即使这样，有时还是会出现向消费者让利过多的现象，造成自发的收益不足，影响企业的现金流，限制企业长期的发展。
导致国内企业在市场竞争中过于偏重利用商业促销行为，保持价格领先市场地位的原因可能在于其过于迷信全球最大的商业流通企业沃尔玛的经验。沃尔玛能够从一所美国小镇J二的杂货店，发展成为目前全球最大的跨国公司，主要秘诀就在于其一贯坚持的“天天平价”的经营理念，沃尔玛通过最大限度的压低供货商价格，经常性地采取商业促销行为，在市场销售中保持比竞争对手更低的销售价格。而这一切又依赖于其组建了一套科学有效的物流系统，削减一切不必要的成本开支。沃尔玛通过价格领先的经营战略，得到了消费者的认可，从而实现了跨越式的发展。
这些零售企业忽略了一个问题，目前他们所面临的市场环境已经与数十年前沃尔玛发展中所面临的市场环境人不一样了。战后初期沃尔玛产生发展之时，美国居民的收入水平远低于现在，市场中的产品种类也没有目前这样多样化，实施“农村包围城市”的发展战略的沃尔玛所面临的市场竞争也不算激烈，在这种市场环境中，价格优势也就成为沃尔玛吸引美国城镇居民的主要因素，而随着其规模的发展，管理经验的积累，物流系统的完善，沃尔玛才逐渐把战略重心从美国小城镇向大都市转化。即使这样，其成本领先的优势在小城镇的效果远比在收入、发展水平更高、可选择的消费产品和服务的种类更多的大都市要好。
尽管目前我国的整体收入水平与美国相比，仍然差得很远，但是因为科技水平及经济发展水平的不断提高，现代居民面临的消费选择远比数十年前的美国城镇居民要多，价格已经不在是决定消费者消费决策的惟一因素，良好的购物环境、令人舒畅的待客态度、促进消费者亲情的促销手段、便捷的停车休闲设施、热情周到的售后服务、人性化的商品布置等因素都是影响消费者消费决策的重要因素。而顾客的收入水平越高，消费水平越高，价格因素对于其的吸引力也就越弱，这也就是惯施价格领先战略的沃尔玛为什么败走日本的致命原因。
推行商业促销的一个直接结果就是恶化了零售企业与供货商的关系。为了推行价格战，零售企业在维持自己利润的同时，只能不断压低进货价格，迫使供货商让出一部分利润。像家乐福、沃尔玛这样的连锁型零售巨头，它们甚至在自己制定针对某些商品的促销策略后，再通知其供货商，并强迫供货商承担大部分，甚至全部的促销成本。此外，零售企业与供货商之间关于入场费、过节费，以及供货价格的争端始终不断。前些年，上海炒货协会甚至集体退出家乐福以抗议零售企业对他们的盘剥。这一切都表明了供货商与这些连锁型大型零售企业的关系已经恶化到了相当程度，以致影响了我国商品流通市场的稳定。为此，《零售商供应商公平交易管理办法》等相关管理政策相继出台，零售企业继续盘剥供货商的市场势力在政府的限制之下，采取商业促销方式进行市场营销的能力就将受到更大的限制，它们必须寻求其他的营销策略来取代商业促销策略。
尽管国内众多的零售巨头都希望仿效沃尔玛构建科学有效的物流系统，以降低运营成本，从而支持其推行价格领先战略。然而，即使是沃尔玛那套在美国，乃至世界其他地方被证明是科学有效的物流系统，在中国也失去了它的作用。尽管中国已经成为沃尔玛重要的采购基地，也先后在国内建设了深圳、天津等物流基地，并通过其卫星系统，监控其各零售网点的销售情况，但由于其在我国的经营网点数量偏少以及分布分散的特点，中美两国居民消费习惯的差别等导致了沃尔玛选址成本的上升，其物流系统根本无法保证其较其他竞争对手更低的运营成本，从而无法体现出其“成本领先”的经营理念。与之相比，资金实力更少、管理水平更低的国内零售企业就更难以单纯通过发展物流系统来降低经营成本，以推行价格战。
当然，就目前而言，商业促销活动对于推行这些活动的商业零售连锁企业带来的最为直接的影响就是巨大的维持促销现场秩序的压力，因为如果该促销活动果真对于顾客能够产生极大的诱惑力的话，那么在商场的有限的销售空间内，短时间内涌进大批抢购促销商品的顾客，往往会带来现场秩序的混乱，甚至发生像上述重庆家乐福踩踏事件这样的惨剧，这将直接给举办促销活动的商场，乃至同一商业企业的其他连锁经营门店带来极大的负面影响。考虑到这一营销方案存在如此巨大的风险，现代零售连锁企业也应该充分认识到，商业促销已经不适合成为他们开拓市场的常规武器，而必须通过其它更为温和的策略，如布置温馨宜人的购物环境，更加贴近顾客的服务态度，更为便捷的配套设置，针对社区成员的公益服务等策略，来逐渐赢得顾客的接受，从而巩固并发展其市场规模。
重庆家乐福的踩踏惨剧给我们敲响了警钟，现有的连锁型商业零售企业所惯用的利用超低价商品的定时定量销售而开展的商业促销其实已经不适合我国的零售市场的发展，而政府相关部门日后也势必对此进行更为严格的限制，对于我国的广大连锁型零售企业来说，借此契机，放弃这种传统的利用价格竞争为核心的促销手段，而转向选择其他市场营销政策，也许正是促进自身跨越式发展的机会。