广告语言中的语言经济原则

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摘 要：语言学的经济原则是言者以最优化的言语配置，听者实现最佳的言语效用。广告语言在商品社会的传播功能就是追求言语效用最大化。广告语言从制作、媒介传播、最后到目标受众接受都受到语言的经济原则的制约。在语言经济原则的作用下，广告语言的经济原则表现方式为：商品信息置换、语法结构型简约和常用词汇。

关键词：经济原则 效用 目标受众 广告语言

一、语言学的经济原则

语言经济原则（the principle of economy），也称为省力原则。美国哈佛大学教授Zipf 在其出版的专著《人类行为与省力原则》中，证实了“人类行为普遍遵循省力原则”这一观点。人类通过经济原则建构起来的新概念的基础是其自身经验，包括语言的使用和习惯。言语交际自然也遵循这一原则。国内学者郭秀梅认为“经济即指如果一个词足够的话，决不用第二个”。但是，“任何语言的任何一句话，它的意义决不等于一个一个字的总和，而是还多点什么，按数学上的道理，二加二只能等于四，不能等于五。语言里可不是这样”。陈新仁将语言经济原则充实为“逻辑缩约”、“语法省略”和“语音简略”。

法国语言学家Andreé Martinet在1995年出版的“economies des changement phonétiques”一书中谈了语音演变中的经济原则。Martinet把“经济原则”与“交际需要”对应起来，认为它们是构成语言经济的两个主要因素。一方面，说话人需要传递自己的信息；另一方面，他又要尽可能减少自己的脑力和体力付出。Martinet还认为，为实现交际而付出的努力一般总是跟所传递的信息成正比。但这并不等于说任何语言都没有不经济形式，没有冗余；相反，他认为冗余是语言交际的必要部分。“交际很少是在理想状态下进行的，某些人为、非人为的杂音会干扰听话人对连读语言单位的辨认；此外，人们常常不能专心听讲，因为他们对别人话语的注意力很少会大于对自己正在有意识，无意地思考的东西”。“当然，冗余的重要性并不能贬低语言经济概念的价值，它只是提醒我们注意这个概念的复杂性，最容易的不一定是逻辑上最简单的。”

国内学者向朋友在语用层面上将传统的语言经济原则重新界定为：经过优化配置、实现效用最大化的言语。他还提出了指导言语优化配置的新经济原则，该原则由言语配置的一般均衡准则，前提共识准则，择近准则，从众准则以及言语生效准则构成。在语用层面上，经济原则与交际需要的联系是交际活动中的一种心理取向。

二、广告语言中的语言经济原则制约因素

语言经济原则与广告语言有着密切的联系。广告语言从制作、媒介、传播、目标受众接受都自始自终地受到经济原则的制约。广告活动的三大主体广告主、广告公司、媒介所做的一切都源自于市场的引力，构成目标受众心目中对于商品、媒介产品的期待价值成为了三大主体活动的指向。但无论三大主体还是目标受众都不是处于一个真空状态，由人、自然、经济、文化、技术、政治等元素构成的环境成为三大主体的活动背景，同时也构成了目标受众的感知世界。作为社会细胞的目标受众的价值期待永远是广告活动的最终指向。三大主体必须对目标受众群体特征尽可能全面与准确把握。只有这样，广告语言的功能才能发挥，促成最终购买行为发生，将企业生产的产品转化为现实的消费。

为了提高传播的有效性，广告语言本身在为目标受众提供信息指导时，必须关注目标受众接受信息付出的时间成本，降低目标受众的认知风险。目标受众在较长交际过程中会因疲劳、回避或者散漫等消极因素的影响表现言语效果不断减弱的趋势。国外心理学家的实验证明，一个人完全集中在一件事上而不被其它思想干扰的时间只有11秒（朱智贤，1989）。为了确保目标受众能够保持精力接码、解码，广告语言就必须在有限的篇幅和时间内攫住目标受众的注意力。

广告通过各种传播媒介所作的宣传需要支付成本，媒介公司也需要核算成本。报刊、电视、广播等媒介公司需要在减少开支时，最大限度地发挥媒介传播效益，只好在有限的时间和空间增加信息传递量，多登多播信息，客观上也要求广告语言信息浓缩、语法简约。如此，为了争取被目标受众接受，广告语言在各种层面上都具有激烈的相互竞争性，都受到语言经济原则的影响。

三、广告语言中的语言经济原则的表现方式

从语言经济原则的角度观察，广告语言中的语言经济原则的表现方式为商品信息置换、语法结构型简约和常用词汇。

1.商品信息置换。商品信息置换是指商品信息附加黏着在交际双方已经熟知的话语结构和语用意义里，是在广告语境下充实的或增加的商品交际内容。众所周知，每种语言在其长期的发展进程中，一些凝炼了一个民族千百年的智慧结晶的成语、谚语、俗语、名言是这个民族语言的精华。它们内容丰富，语言精炼，世代流传并且家喻户晓。它们的已知信息不言而喻，用它们做广告语容易唤醒目标受众的记忆，而且在广告语境下，其语用显然不只是原型结构传递的原型意义，而是很快地就会被目标受众认识地商品信息及其含义。

这种将商品信息寄托在这样一个大众熟悉的广告语言环境下，并用大众熟知的成语、谚语、名言与广告商品的主要特性及相关情感联系起来，很容易引起目标受众顿悟并接受。因为，言语交际行为是一个多动机行为，除了传统语言学中所称的表达交际意图的动机外。还有审美等反映交际者自主性的常规际动机。在广告语境下，目标受众能自动寻找最佳关联性，以最小的努力得到最大的认知效果。

交通安全方面的一条警示英语广告语：Better late than the late. 这则广告是模仿英语成语“Better late than never”的模式，而且还利用了“late”一词的双关意义，“late”有“迟到”的意思，而“the late”在这里是指“the dead”，由于它是模仿，很快就会引起目标受众的注意。星航保险柜的广告语：一柜在手，高枕无忧。这则广告也选用了中国人耳闻目濡的成语“高枕无忧”。由于模仿，语言才的得以像波浪一样散播开来，直到波及整个语言区域。广告商利用原型成语在人们脑海中的深刻印象，对原型成语进行了商品信息的配置与整合，在广告语境下的言语也就因此达到了优化配置，产生了言语交际效用。

Mars牌巧克力的广告语：A Mars a day keeps you work, rest and play. 这条广告是模仿英语谚语An apply a day keeps the doctor away，而且“day”和“play”之间还有押韵。中文的广告语也有类似情况。如：胆舒胶囊广告语：大石化小，小石化了。 这则广告语是模仿俗语“大事化小，小事化了”，而且“小”和“了”之间也有押韵。李鑫华（2000）在《英语修辞格详论》中指出“发话人运用仿拟的时候，把要表达的思想放在受话人熟知的言语范型中。所以，这种“示意”非常“经济”，因为发话人看中的是它所具有的最佳相关性。”

上述数例中外广告语，在广告语境下，有的对其固有的语言形式未做任何变动，有的为满足当今社会广告的需求，对它们进行灵活变动，巧妙创新，由熟悉的语言形式、原型意义推向广告语境，使之与时俱进，增添了商品信息。

2.语法结构简约。广告语中常用的结构包括简短简单句、祈使句、省略句。简单句能抓住目标受众的视线或听觉，引起兴趣。祈使句本身含有请求、命令、号召人们做事干活，而广告的目的也是敦促人们采取行动或接受观点/服务。省略句简短明了，突出主题。另外，省略句还可以灵活变通，省略的成份可以是主语、谓语或其他成份，甚至仅以一词为一个句子。三大广告体将自己估计的目标受众已经了解或可能会基本认同的部分信息视为当然，不再使用言语描述，减轻言语交际中的言语表达负担，提高言语效用。

如：Olympus的广告语：Focus on life. 中国移动的广告语：我能。Olympus的广告语省略了主语，更加凸现该商品的特性。中国移动的广告语省略了宾语，又如：Nike的广告语：Just do it. 这则广告语敦促目标受众购买该商品。四通文字处理机的广告语：“输入千言万语，奏出一片深情。” 这则广告鼓动作家们购买和提倡“换笔”的广告意图跃然纸上。

这种体现语言经济原则的广告语言由于其用词简单，结构简短，言简意赅地传达了交际目的，听者也能有效地把握和理解重点，言语交际实现了最大化。因为言者在广告制作和传播中，容易选择自己最熟悉，最了解的词汇和句型来制作广告语言。听者在解读过程中，也容易根据已有的常识、知识和经验去解读广告语言传递的信息。

3.广告语中的常用词汇。广告语中频繁使用某些司空见惯的动词、形容词，因此，言语效用即可达到简明传达信息的效果，又可增强语言的表现力。广告语言中最常用的动词有：make, get, give, have, see, buy, come, go, know, keep, look, need, like, love等，广告语中频率很高的形容词new, good fine, free, big, fresh, delicious, real, full, safe 等。这些动词本身的含义虽然各不相同，但都可以用来表示三大主体或所宣传的商品/服务与目标受众之间的关系。如：“get，give，have”主要表示目标受众对于某种商品的取得和拥有；“take，use”可表示目标受众使用某种商品的动作和过程；而“like，love”表示目标受众对某种商品的偏好。由于上述简单动词是普通大众生活中必需的，日常语言中使用频率最多的，意义最明确的动词。在广告语语境下，体现了广告语言简练、通俗的经济原则。形容词以其种类繁多、内容丰富，并且能自由地主语、补语和宾语补语之外，还对各词起修饰、描绘的作用等等，为广告语言增添了魅力。由此看来，目标受众只需要花很少的时间就能学会且能迅速理解。简洁的词汇让人一目了然。因为所有的人身上都有一种心理力量在起作用，即花最小的力气取得最佳效果，简单易于理解、使用和传播。广告语中频繁使用某些司空见惯的动词、形容词就是在交际中进行言语的有效选择，以达到最好的信息传递效用。

五、结语

综上所述，广告语的创作人员在充分考虑三大广告主体、商品/服务及目标受众的基础上创造广告，这一过程本身就始终受到语言学的经济原则的制约。在言语交际过程中，广告语通过商品信息置换，语法结构简约和常用词汇等实现最佳的言语效用。广告语言交际中遵循语言经济原则是普遍现象。语言经济原则是言者以最优化的言语配置，听者实现最佳的言语效用，只有这样的经济原则才能是效用原则。

参考文献：

[1]郭秀梅：《实用英语修辞学》，江苏人民出版社，1985。

[2]吕叔湘：《语文常谈》，三联书店，1980。

[3]陈新仁：《试探“经济原则”在言语交际中的运行》，《外语学刊》，1994.1。

[4]陈伟英：《省略与省力》，《浙江大学学报》（人文社科版），2005.6。

陈海花：江西财经大学外国语学院。