从“吸引眼球”到“引领思想”

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强大的舆论影响力，是每一张有理想、有抱负的报纸所共同追求的目标，也是一张报纸赖以生存和发展的命脉所在。十几年来，半岛都市报秉承不断创新的办报理念，知名度、美誉度快速提升，可以说形成了较强的区域影响力，并依托这种影响力，实现了各项事业的迅速发展。势变事亦变。当前，舆论环境正在发生深刻变化，一方面，新兴媒体来势汹汹，纸媒竞争愈发激烈，同质化竞争趋势日益显现；另一方面，随着社会的不断发展，知识的不断普及，读者的审美标准和阅读需求也在不断提升，对媒体提出了更高的要求。在这种新的舆论环境下，争取百尺竿头、更进一步，实现舆论影响力的新突破，是我们面临的新课题。

什么是舆论影响力？我认为，真正意义上的舆论影响力，不仅仅要满足读者的观感需求，更重要的是能够潜移默化地影响读者的思维方式和行为模式。靠什么来实现这种影响呢？说到底还是要依赖报纸的内容品质。正所谓“内容为王”，内容上的优劣，直接决定着报纸影响力的强弱。长期以来，都市报的一个明显特征，就是强调眼球效应，多快餐式新闻，试图以刺激的内容吸引读者。但显而易见，这种内容模式已经难以完全适应当前的舆论环境。而且，从实际效果看，真正最终得到读者和市场认可、尊重的，往往并非那些受众最多、覆盖率最大的媒体，而是报道严肃、有思想深度、能够引领社会发展的媒体。因此，实现由“吸引眼球”到“引领思想”的转变，力争从一个简单的信息供应者，转变为在读者生活上、思想上的引领者，是当前都市报发展的大趋势。就半岛而言，要实现这种根本性的转变，我认为应当努力在拓展宽度和挖掘深度上下工夫。

所谓拓展宽度，就是要实现报道内容的多元化。半岛的本地新闻是我们的传统优势和看家本领，也是我们的立身之本，必须要继续巩固和强化。如何强化？从现在看，本地新闻中的社会民生新闻，已经是半岛的强项，争取在更加专业化的时政报道、财经报道上实现突破，应该是我们与同城其他媒体增加区别度的有效途径。另外，在巩固本地新闻这个拳头项目的同时，把眼界放得宽一些，紧跟时事热点，把握社会发展脉络，强化对省内、国内时政新闻、财经新闻等方面的原创性报道，尤其是在重大的国内甚至国际热点事件前，不能失声，进一步增强报纸的权威性和指导性。这次日本大地震，我们派记者亲赴现场报道，就是一次很好的尝试，以后建议大力推行这种报道方式。如此以来，形成层次丰富、特点突出、多头并进的报道格局，对于提升报纸整体影响力，无疑大有裨益。

所谓挖掘深度，就是要进一步提升报道内容的内涵和含金量。今天的读者，已经不仅仅满足于知道“是什么”，而是更渴望明白“为什么”、“怎么办”，“短平快”式的报道内容已不能完全满足读者的需求。因此，在抓好第一落点的原创性新闻的同时，更加重视第二落点的纵深性报道，以思想、深度取胜，应成为我们以后努力的方向。在这方面，首先要增强评论和深度报道。就评论而言，完成常规工作的同时，在青岛包括全国的重大新闻和热点事件发生时，一定要发出自己的声音，通过亲身参与讨论，推动一些问题的解决。在2005年，新京报连发18篇社论，引发社会热烈讨论，最终推动“圆明园湖底铺防渗膜”事件解决，就是这方面的成功案例；就深度报道而言，在选题上，要进一步突破地域局限，话题局限，既着眼于青岛本地，又放眼全省全国；既做好一些社会热点问题的解读，又争取在可操作范围内触碰一些具有较大影响力的时政话题。

当然，从实际操作来说，一份地域性报纸单纯把内容做大做强，而缺乏有效的传播渠道，难以实现舆论影响力的根本性突破，这就是我们常说的“酒香也怕巷子深”。因此，实现由地区影响力向全国影响力的跨越，就要进一步加强与新兴媒体的合作。纸媒与新兴媒体的联姻，是当前舆论发展的大势所趋。新兴媒体需要纸媒的内容，纸媒影响力的提升也离不开新兴媒体的传播能力。纸媒借助新兴媒体的一个典型案例，就是南方都市报评论版面的兴盛。2004年南方都市报时评版改版，其主体方向就是舍弃旧有的较低层次的资源，而重建比较精英的高端专栏资源。但由于南方都市报只在广东发行，影响力局限较大，难以吸引到高端作者。他们的一个办法是，和新浪、搜狐等主流门户网站建立联系，让他们多转载和推荐南都的评论文章，扩大南都评论的影响力。通过自身的努力和网络的助力，南都评论终成大器，极大提升了南都的整体舆论影响力。可以看到，新兴媒体的兴起，给传统媒体带来了冲击与挑战，但同时也带来了机遇。在不断做大做强报纸内容的同时，充分利用好新兴媒体的传播效应，与主流新兴媒体建立长期的战略合作，扩大自己的知名度，同样是实现舆论影响力新突破的一条捷径。