烟草世界杯营销如何摆脱“瞎起哄”的尴尬

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利用社会热点事件做营销活动应该是企业最喜欢的营销方式。在大传播成本越来越高的时代，一个好的营销活动即可提升品牌关注度，又可以促进产品销售，这是一举两得的好事，企业当然趋之若鹜。炎炎夏日的世界杯可谓今年最大的社会热点，可以说每个企业都想沾点光，那么喵顾问就跟大家说说这个“沾光营销”。

任何企业都能做“沾光营销”，但真正能做好“沾光营销”的企业屈指可数，大多数企业只是在热点事件中凑个热闹，自己热闹一阵但却火不起来。做好“沾光营销”最重要的两点，一是平台，热点事件的平台当然是公用的，所有企业都可以用，所以企业首先要判断热点事件的平台对于品牌的发展是否适合，其次是企业能否驾驭这个热点事件平台，不是所有热点事件都能成为品牌灵活运用的营销平台；二是角度，每个品牌的营销角度都不一样，所谓角度就是活动创意的角度，活动创意的角度可不是单纯的与众不同、标新立异，而是能够合理利用适当的条件和时机吸引目标受众，得到受众的认可。

“沾光营销”的核心是要有清晰的目的，我们到底要用世界杯干什么。世界杯是一场“盛宴”，也是品牌的营销工具，也就是说，世界杯本身是工具层面的内容，那么我们的战略层面要做什么，在工具层面要设计什么，这些方面我们必须要有清晰思路和目标。品牌通过借势借力的方式把品牌价值提升了，把世界杯变成了自己品牌的事件营销；产品通过借势借力的方式把产品认知提升了，把世界杯变成了产品推销或新品推荐的平台。

不要把体育盛事看得那么重要，如果你用不好这个工具平台，也是浪费资源，暂时的促进销售是可能的，但品牌的投入一定是对长期销售有支持的。目前看大家基本上都在玩猜比分的游戏，或转发获得世界杯礼品的活动。说到礼品，利用世界杯开发点礼品，再弄点抽奖，品牌营销就真的借势借力了吗，目标消费者就真的愿意参与了吗？今天的消费市场是“我喜欢”大于“我需求”，消费者在世界杯期间的需求点是什么，关注点是什么，品牌与世界杯的关联是什么，这些是做“沾光营销”品牌必须思考和解决的问题。麦当劳和肯德基参与世界杯，是因为消费者本来就接受这些品牌，来吃饭的时候，又多了世界杯礼品，当然更好了。社会公认品牌，任何公众关注的活动都不能错过，通过开发世界杯限量礼品或产品，增加目标受众的持续关注度，这是一种战略性的持续营销活动，利用大事件突袭、防御或超越竞争对手。其中也有一些小品牌，通过“偷袭营销”的方式，利用世界杯做事件，如2010年南非世界杯期间，南非KULULA航空公司在报纸上刊登世界杯广告，标题是“我们是‘你知道那件大事’的非官方全国运输商”，所有视觉元素都是跟世界杯相似但不同，广告一出即引起社会广泛质疑和关注，也让这个小航空公司的知名度大增。还有一个例子也是2010年南非世界杯，荷兰队比赛中，36个身穿橙色连衣迷你裙的荷兰美女球迷成为独特风景，长时间占据银幕，下半场被球场保安请出场外，因为她们身上有“埋伏”，裙摆右侧有一小块紫色的荷兰“巴伐利亚啤酒”商标，因为南非几十年前就有严格的反埋伏营销法案，其中两位女球迷还因此被送上了法庭。但舆论一边倒，“巴伐利亚啤酒”天天见报，法庭迫于压力放人，品牌成功上位。

如果说烟草品牌要用世界杯做点什么，笔者认为，24支球队的24个国家就是最大的烟草营销亮点，尤其今年世界杯又在南美的巴西举行，而中国烟草在南美国家已有烟叶基地和引进烟叶，24个国家的烟草技术、烟草品牌、烟草合作、烟草原料都是营销的好材料。成功的品牌事件营销一定要与发生事件的地方或人物产生关联，做点礼品或搞个竞猜的营销已经落伍，学会抓营销事件本质，抓事件背后的关联性，才能真正做好营销。

营销活动不是跟风，不是人云亦云。一个品牌做一次营销事件，需要前期策划投入，中期传播投入和后期的跟进炒作，所以作为营销或品牌人员要珍惜品牌的资金和资源。做真正有效的营销，没有关联的营销事件，很快就会石沉大海，不会在消费者心中留下印记。