李卓明:加强合作,共促创意产业繁荣

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我国动漫产业近年发展非常迅速，与玩具产业的合作也在不断加强。从世界成功经验看，许多在社会上产生影响的动漫卡通形象，除自身制作的成功之外，往往得益于其衍生产品的热销，尤其是玩具衍生品的热销。实际上，由于玩具热销而促进相关题材动画片制作循环性发展的例子很多，如家喻户晓的动画片《变形金刚》自上世纪80年代推出后，到现在近30年了还不断拍摄续集，原因就是变形金刚玩具推出市场后，总是受到消费者的欢迎。事实上，在当今市场竞争日益激烈的情况下，动漫与玩具互相促进发展，已成为企业一种有效的盈利模式。世界著名动画片制作商迪士尼、世界玩具公司巨头孩之宝、国内上市公司奥飞动漫公司等等都是很好的例子。中国是世界上最大的玩具生产和出口基地，从某种程度上来说，也为中国动漫产业的发展提供了一片肥沃的土地。动漫与玩具能加强双方的合作，不仅有利促进我国创意产业的发展，更是一个效益和潜力都非常巨大的市场。

动漫产业是创意产业，而玩具虽然归类为传统制造业，但两者结合也是一种延伸创意产业。近年随着迪士尼等世界著名影视公司的动画片在世界范围的热播，也促成了各类形象创意玩具一轮又一轮的市场销售热。美国美泰公司是世界玩具业三大巨头之一，其主席兼首席执行官罗伯特·埃克特在总结该公司今年第三季度出色业绩时，就归因于《赛车总动员2》的热播。前三季度，美泰公司为该电影生产的风火轮赛车的销售额再度创新高，销售涨幅达6%。实际上，玩具公司的利润增长点往往与相关动画片的推出有关。动画片与玩具的互动发展，促成了美国动画片制作越来越兴旺的市场需求，也产生了巨大的经济和市场效益。动漫与玩具互促发展，已成为现代美国影视和玩具公司发展的一种模式。迪士尼、皮克斯之所以成为著名企业，玩具可以说是功不可没，而玩具更成就了美泰、孩之宝这样的著名跨国公司。

中国是世界最大的玩具生产和出口国，而广东又是世界最大的玩具生产和出口基地，广东也是国内动漫业率先繁荣发展的省份之一。相关资料显示，2010年，广东省动漫核心产业的产值达到32.2亿元，动漫总产值（不含动漫主题公园）达到106.26亿元，约占全国动漫产业产值的35.32%。广东动漫产业之所以能走在国内同行的前列，应该归功于近年广东玩具企业纷纷把业务伸向动漫业。看到美泰等外国公司以动画片衍生玩具所带来的巨大效益，许多玩具企业都认识到通过创意为玩具注入文化生命，对玩具销售有非常好的促进作用，所以也纷纷将业务积极与动漫业结合、或与文化公司合作制作动画片、或向动漫企业购买卡通形象授权等等。目前，全国仅有五家玩具上市公司，其中有三家都已经将业务伸向动漫文化产业。单是奥飞公司的动画片《火力少年王》衍生的悠悠球玩具，在2010年的销售额就超过亿元。奥飞公司2010年的销售总额9亿多，仅动漫衍生的玩具产品销售额就占了70%以上，可想而知，动漫对玩具产品的销售发挥了极大的作用。今年中期业绩报告显示：奥飞动漫、群兴玩具、骅威股份这三家公司通过动漫形象衍生的玩具产品，其利润率远远高于普通产品，如骅威公司动漫玩具的毛利率达到32.53%，远高于该公司其他主营产品如塑胶玩具18.57%、模型玩具16.69%的毛利率。

目前有一种广为认同的动漫公司发展模式——动漫形象衍生产品，由衍生产品所获得的利润再投资到动漫的发展，从而良性循环发展。事实确实如此，但需要留意的是，动画片之所以受小朋友欢迎，除了动画片的技术、内容好之外，还有一个重要原因，那就是由于衍生的玩具产品受消费者热捧而口口相传，从而起到了十分重要的宣传作用，更有效促进动画片的收视率。时至今天，国产动画片的卖座率往往不如好莱坞制作的动画片，许多专业人士在深挖原因时，一般从故事内容、制作技术方面查找差距。但不应忽视的是，经营模式也是一个重要原因，好莱坞电影公司在动画片推出时，玩具等衍生产品已经同步推出市场，甚至一些动画片本身就是为宣传玩具产品而刻意创作的。一个造型可爱、有趣味性的玩具，会对动画片的收视率起到极大的辅助促进作用。目前国内动漫企业大多未能做到这点，未能做到通过衍生品与动画片互为促进宣传。但广东奥飞动漫公司做得比较成功，“动漫+玩具”是他们发展的基本模式。可喜的是，不少动漫制作公司已认识到开拓衍生产品的重要性，特别是衍生玩具产品对自身企业发展的重要性，越来越重视与玩具企业开展合作和交流。

“动漫玩具”是个创新名词，在海关进出口商品编码中并没有这样的品类名词，但时下在玩具行业中使用却越来频繁，如浏览玩具上市公司的年报，大家就经常可以看到动漫玩具这个名词。这是因为近年由动漫卡通形象衍生的玩具，无论品种或数量都在迅速增长，影响广泛。变形金刚和芭比娃娃这两个家喻户晓的玩具其实就是动漫玩具，它们历久常新，不仅创造了巨大的经济效益，对儿童的成长也产生着极大影响。中国的动漫公司或者玩具企业，也应该能创造出这样有影响力、有自己民族文化特色的品牌形象和玩具产品，这是动漫和玩具两个行业为之奋斗的目标。

玩具与文具、服装等等传统行业不同，既是传统产业也是创意产业，市场需求是弹性的。只要你的产品有足够的创意，无论世界经济环境好坏，都能掀起市场销售热潮。2008年世界经济危机横扫欧美等国家，当时中国出口欧美的许多日常生活用品的销售都陷入困境，但在玩具行业，一只电动玩具仓鼠凭借可爱的造型横扫欧美圣诞市场，产品供不应求，销售商不得不一再向制造企业追加订单，创造了数亿美元的市场销售业绩。因此，动漫企业和玩具企业加强合作，有着极其巨大的经济效益和广阔的市场前景。

中国玩具产业经过30多年高速发展，现在许多企业已经发展为年产值超亿元，员工数千人甚至是上万人的大企业，但也面临欧美国家不断提高玩具质量进口技术门槛，自主品牌不够造成产品利润不高的困局。因此，如何打造自己的品牌，提升产品附加值成为当前玩具产业迫切的任务，这种迫切需要将令经营有意伸向动漫业的玩具企业不断增多。这些经济实力雄厚的企业都十分需要有市场生命力的动漫卡通形象授权，以长久发展自己的品牌玩具产品。事实上，目前广东不少企业已经主动向动漫业迈进，上市公司奥飞动漫的主营业务原来就是以生产经营玩具为主，而群兴玩具和骅威股份也在积极筹划拍摄动画片。在广东，目前还有许多玩具企业都有意向动漫卡通领域发展。如果动漫产业界人士能抓住这个机遇，与玩具界尽快联手合作，各取所长，对于两个行业的发展可以起到互相促进的作用。

动漫创意形象衍生产品再由衍生产品销售的利润反馈动漫制作的发展，这样的经营模式是目前一种较为理想的玩具与动漫业融合发展的经营模式。这种模式成就了迪士尼、孩之宝等世界著名影视和玩具公司。如何利用中国作为世界最大玩具生产国的优势，来培育中国的迪士尼、孩之宝，这应当成为我们业界考虑的问题。

中国玩具产业经过30多年的发展，目前全国有一定规模的玩具生产企业约有6000家，其中广东占了近5000家，为全国玩具生产企业数量的70%左右。中国是世界最大的玩具生产和出口国，目前玩具产量占世界市场份额超过70%。历年来，广东玩具出口大概都占全国玩具出口70%左右的份额。在广东，目前有五大玩具制造集群基地，深圳、东莞、汕头、中山和广州，这五个集群地集合了世界最先进的玩具生产技术，形成了世界上最完善的玩具制造产业链，产品主要是高附加值的电子电动、塑胶玩具等产品为主。中国的资本市场现在有五家玩具上市公司，均是广东的企业。广东年产值超亿元人民币的玩具企业有数十家。从生产技术、企业规模来衡量，广东当之无愧是世界玩具产业的大哥大。但不足的是，说到自主品牌，广东玩具企业则有待努力，因为至今还没有一个在世界市场上叫得响的牌子。不少企业主要业务还在做加工贸易，为迪士尼、孩之宝、美泰等世界著名影视和玩具跨国集团打工。而正因为如此，也为动漫企业进军玩具产业留下了极大的市场开拓空间，或者说，目前广东玩具产业自创品牌的任务形势迫人。

有意向玩具产业进军的动漫公司，可以利用以下三个有效平台更好地与玩具企业联系交流：一是广州国际玩具展，二是《中外玩具制造》杂志，三是中外玩具网，它们是目前中国玩具界最有影响力的销售展示窗口和信息交流平台。广州国际玩具展每年4月举办一届，第24届广州国际玩具展将于明年4月8日至10日在广州琶洲保利世贸博览馆举行，这是目前国内规模最大、最专业的玩具专业展。近年，为促进玩具与动漫业的互动发展，广州国际玩具展每年都设置一个动漫形象授权展区，有意向玩具和婴童用品企业授权的动漫企业，可以参加展览会，也可以到展会去参观。《中外玩具制造》杂志是国内外公开发行的专业刊物，无论影响力、发行量都在中国玩具行业中名列前茅，每期杂志内容都有大量实用信息，而且有很多玩具与动漫相结合的信息内容和产品宣传。世界玩具巨头美泰公司和玩具反斗城等的亚洲总代负责人以及香港立法委员玩具界权威人士都为该杂志撰稿。中外玩具网是目前玩具行业专业信息网络流量最大的网站，是一个获取玩具行业信息十分便捷的平台。时时留意《中外玩具制造》杂志和“中外玩具网”这两个信息平台，就能够获得玩具行业实际有效的信息和商机。

玩具市场是一个巨大和极有潜力的消费市场，中国玩具企业目前正面临着尽快转型升级的任务，以改变目前以加工贸易为主、缺乏知名品牌等问题。但正因为玩具产业有转型升级的迫切需求，就为动漫与玩具产业互相合作提供了极大的空间和广阔的合作领域。现在可谓处于“天时、地利、人和”的极好机会，套用一句大家熟悉的话说：现在是群雄辈出的年代，是时代需要英雄并必然出现英雄的时代。希望中国的动漫行业能尽快出现像皮克斯、梦工厂、迪士尼这样的著名企业，玩具行业能产生像美泰、孩之宝那样的玩具跨国集团。

本文根据现场录音整理而成，有删改