奥运营销的中国功课

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奥运会是与顾客“恋爱”的契机

■文/张翔

就企业的奥运营销而言，所谓的失败或者成功，我认为在目前这个阶段还很难做出判断，需要时间的检验，而且需要从一个相对动态的角度即奥运前的预热和策略时机把握，奥运中战术运用和奥运后的策略持续，而不能以一个单纯的静态角度做相应的分析和判断。

中国企业的奥运营销其实没有任何的前车案例可以借鉴，巴塞罗那也好，雅典也罢，那都是成熟国家的经验。目前中国正处在经济快速成长期，我个人认为对中国而言，目前短期内很难找到一个可以同马上来临的奥运经济相提并论的商机。这里面有很大的背景，那就是中国。假如拿中国作为一个市场品牌，她所处在的阶段在全世界独一无二。只要是中国的，商机就变得不同。

奥运给中国市场带来的，绝不是我们通过公关、广告、媒体传播所看到的边际效益，而是整个市场因为这个商机派生出来巨大的消费增长潜力，这是很重要的基础。你可以想象奥运期间八个城市的赛点，门票会是一个巨大的收益，它只代表那个时期，在奥运狂潮下中国消费者消费的一个端倪。

就传播而言，我们强调品牌和消费者之间要有一个非常密切的关系，就像恋人之间的关系一样，你要懂得消费者的心。平时消费者做出购买决定和在奥运会期间会有不同，更主动和感性的消费预计会占更高的比例，因为那是一个最重要的，中国人最自豪的时刻。

总而言之，商机的竞争，不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看，不能从单纯的营销策略层面去看，它更是企业层面的商务决策的竞争。 因此，奥运决策应该是企业最高管理层的决定。

奥运营销也不是“成本－效益”，而是“成本－效果”的问题。企业平时可能会追求成本与效益之间的平衡，但对奥运期间的传播则是追求一个最大的传播结果。在这两个事情上，衡量的角度和思考的方式是完全不一样的，而且侧重的角度不同。比如：没有高额的营销预算的奥运赞助商，可能地会考虑集中策略，不管把资源放在能够控制的渠道上，也许是线下零售也许是B2B，也许是媒介组合上的集中等等。

从“噪音”中脱颖而出

■文/高展鹏

奥运营销取得成功有三个关键：与众不同的营销角度和手段；与中国文化和环境联系起来；将企业的品牌信息与奥林匹克精神很好地结合起来。

许多中国企业通过不同的营销渠道参与到奥运营销当中，因而如何在众多“噪音”中脱颖而出是一个挑战。单纯靠巨额广告、简单而无关联的公关是很难奏效的，创意至关重要。当然，有时候创意的缺乏可以通过大量的营销推广投入来弥补，但是企业必须考虑投资回报率的问题。联想因其设计的北京奥运会火炬“祥云”方案而成为奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。全球范围内对于此事的报道，让联想在奥运会尚未开始之前就成功地吸引了全球的注意力。他们现在必须抓住这样的机会，加以利用，否则将会被其他全球性品牌抢了风头。

其次，奥运赞助商必须显现出他们对中国文化和环境的理解，保证他们不会犯那些使自己看起来很无知的错误。对于那些刚刚进入中国市场并希望借助奥运这一平台来提升他们知名度的外国企业而言，这真的会是一种冒险。但对于可口可乐这样的国际企业来讲，他们的公关运作表明，这不过是他们的一门必修课。

毋庸置疑，燕京啤酒在国外通过与有德国内涵的青岛啤酒进行对比打中国牌的广告宣传，这是精彩的一招棋。美中不足的是，强调和谐、中庸的中国文化并没有在相应的公关活动中体现出来。对于青岛啤酒来说，也未能看到其借助奥运赞助的机会，基于北京文化特质设计，针锋相对地进入燕京啤酒北京大本营营销和公关行动，让受众缺少了应有的奥运公关看点。

另外，品牌必须清楚地表明它与奥运理念的联系所在。例如，对于耐克这样的品牌，他们就很自然地与奥运运动精神的理念联系起来，但对照明、医疗、环保等行业品牌就不会这么容易了，当然奥运也有更加广泛的理念可以与很多品牌产生共鸣，例如成长、发展、人文精神等跨文化界限的公关角度都是非常好的公关切入点。

奥运的社会责任

■文/安铁成

在中国经济腾飞的同时，一汽―大众同样也看到了自己腾飞的未来，但我们更清醒的认识到，奥运会只是给我们提供了一个与世界迅速沟通的平台，并不代表我们就成功了。我们认为要更好的服务奥运，提升自己的品牌价值，更关键的地方在于如何把奥运做一项长期的投资，把奥林匹克精神与一汽―大众的企业精神进行有机地融合，在体现自身的社会价值社会责任的过程中，与大家一起来分享。我们相信最终会有成功的喜悦，而作为奥林匹克的一分子来说，我们认为每一个优秀的企业。都应该注重奥林匹克精神的传递，奥林匹克现在指出，奥林匹克精神就是相互了解，友谊，团结和共同竞争的精神。在这里面，值得我们每个人嫉妒的是，其中包含的社会责任以及奉献和谐社会的创建。

正是对社会责任的深刻理解才为一汽―大众赢得了数以万计用户的信赖，不断创造新的辉煌。2008年北京奥运会合作伙伴资格的获得，使一汽―大众对奥林匹克的精神有了更深层次的认识，并在这一精神的指引下不断履行自己作为北京奥运会合作伙伴的社会责任，其中最为突出的体现就在于全力响应北京奥运会的绿色奥运、科技奥运、人文奥运三大理念，为构建一个和谐的有车社会不断努力。

一直以来，一汽―大众是我国绿色汽车的创造者之一，一汽―大众始终以实际行动践行了自己对汽车环保事业的支持。到目前我们正在全力筹备这些环保动力在每一款车型上的普及，目的就想保证在2008年之前率先满足国家的环保要求，为行业的其他企业做出表率。

奥林匹克精神的追寻和对社会的回报并不像很多人担心的那样，会使企业的发展资源受到影响，反而使我们企业的发展有了更大的动力。前不久，一汽―大众产销量累计双双超过了200万辆。在未来我们将继续着力在自身的企业行为中展现一个优秀企业的社会责任，并在奥运精神的传播过程中将一汽―大众不断进取的企业精神、优质的产品展现给社会各地的公民，让更多的人们认识一汽―大众，了解一汽―大众。同时，在合作过程中我们也衷心希望有更多的企业和公众能够一起参与到奥林匹克精神的传递过程中，支持绿色奥运、科技奥运、人文奥运的打造。

共赢

■文/严旭

北京2008年奥运会的到来，实际上是百年青啤和百年奥运的结合，是奇遇，也是很难得的机会。在这个过程中，主要考虑三个原则。

第一是与战略的契合度。青啤与奥运的结合要与公司的战略吻合，青岛啤酒本身就是一个国际性的品牌，而奥运会属于国际性的赛事，所以战略上是比较吻合的。第二是与品牌的关联度。奥运本身口号就是“同一个世界，同一个梦想”，青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，品牌的关联度也是非常大的。第三是与销售的商业空间度。奥运本身是高度商业运作的，在尽社会的奥运公民的责任、传播奥运的精神和传播奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出。通过营销奥运能够把青岛啤酒的品牌知名度和美誉度提高，而且随着品牌的提升，拉动业务成长，逐步带来企业效益的持续增长，可以说是相互促进的过程。

赞助奥运是青岛啤酒营销战略中重要的组成部分，青岛啤酒把奥运看成战略事件营销，所以要紧紧抓住这个热点，百年不遇的机会。全世界人民都在关注着它，对于一个国家，对于一个城市，一个企业都不会放过。

奥运会是有时效性的，但是奥运的精神是长效性的，奥运精神可以长期影响到消费者，甚至可以说影响到几代人。我们相信奥运赞助活动能够给青岛啤酒品牌价值带来更大的提升，我们是能看到未来的，所以这两年在奥运营销以及公益事业我们投入比往年都要大。让消费者了解，让消费者认知，让消费者购买，完成对消费者的心智注册，是需要有一个时间过程的，包括消费者对品牌信任的建立。因此2008年就是我们营销奥运的第三个阶段――释放激情年。这两年我们做的像“全国奥运大篷车巡演”等大量品牌推广活动，并且我们将长期坚持做，收益也会不断得到体现。

奥运精神和投资

■文/朱平

明年的夏天中国将成为世界的中心，中国将向世界展示一个全新的中国，也向世界再次演绎不变的奥运精神。从中国第一次申奥不成功到明年奥运会的正式举办，也许有的股票已经退市，也许有的股价坐了很多次过山车，但是无论演变的方式如何，我们都会看到两个必然的结果：一是总体上看，企业的规模在扩大，企业的赢利水平在提高；二是如果投资了一只赢利水平不断提高的公司，长期下来，股价也会和赢利一样上涨。

什么是奥运精神呢？奥运精神是一种竞技精神，倡导“更快、更高、更强”，挑战自我，超越自我。奥运精神更是一种社会责任，通过个体展示和大众参与，使人们共享体育之乐、健康之本以及乐观高尚的精神世界。所以奥运精神的核心原则有两点，一是全民参与；二是公平竞争，超越自我，相反胜利并非终极目标。也许有些投资者对奥运的关心更多地来自所谓奥运板块股票的涨跌，明年8月8号对这些投资者来说也可能不仅不是一个盛会的开始，反而是投机的结束。所以就像奥运精神所阐述的那样，胜利并非终极目标，赢利也不是投资的终极目标，它只是投资的一个结果，参与投资，并在遵守经济规律的基础上主动管理资产才是投资的根本原则。

七月开始大盘又出现一轮上涨，这次上涨的特点却与以往显著不同，主要是以地产、资源和和漂亮50等篮筹股的上涨为主导，仍有70%的股票没有超过5月30号的股价。这说明主要是专业投资者在买入股票，而大量资金也在跟随，从炒作题材、概念转为投资这三类股票。从估值层面看，现在可以还难说已到调整的时候，但从历史上看这三种类型的股票是比较容易产生泡沫的。地产会因为涨价而吸更多的投资，更多的投资会进一步提升房价，而房价提升又再次吸引投资，谁也不知道这当中什么时候产生泡沫。有色资源也同样存在这种可能，尤其是当股票的估值开始以当前价格的资源总量来估值时，一旦经济增长趋缓，资源价格波动就会引发企业估值的剧烈变动。

中国股市将来的走势，现在没有人能精确预计，但股价围绕企业价值波动的规律是不可能改变的。就像干净的奥运会才是大家期待的奥运，更长久和幅度更大的赢利增长，才是投资的最佳选择，股价上涨如果与此相违背，迟早会受到市场的修正。

奥运的非“事件”营销

■文/朱小明

奥运营销普遍被理解为事件营销，企业的营销战略也是围绕着奥运主题来进行，这种近乎所有企业对奥运营销抱有希望的现象似乎不是很正常，甚至可能存在着一些误区。我觉得最大的误区就是很多企业认为奥运会是一个事件，把奥运当成事件营销来看待，其实不然，了解这一点非常关键。奥运不是一个事件，其实它是个很空的东西，只是在奥运会比赛这15天的时间段才称得上事件营销，除掉那15天，它都不是。而且因为奥运概念太大，有精神层面的东西，宣传层面的东西，所以很难把它定义为一个事件。

如果企业认定奥运是一个事件，结果它太庞大了，最后导致企业很难把控，这就是个误区。因而，企业需要对这个无穷大的东西进行挖掘，发现到底奥运的哪一点是适合自己的。举个例子，比如说梦娜袜业，一提超级女声，立即就可以对接到这个企业，而奥运不一样，看似什么都能对接上，恰恰什么都没法直接对接上。我们很多企业以为这个事件只要拿下就会很自然地给企业带来很多好处，而现实是，拿下之后无法给企业带来很多的直接收益，可能是政治的，可能是营销的、产品的、技术的，这些都是需要挖掘的，因为奥运太庞大了，就连可口可乐这样的跨国大企业，也只能挖掘它其中的一个点，一个运动员，一项赛事。针对一个点为我所用，才能把它用到最好。企业总会以为在这两年内搞的动作大，大家就会关注我，实际上奥运太大了，企业在这里就是沧海一粟。

企业很肯定地就把奥运看作是一次事件营销根源是很多企业的老总其实并不了解奥运，不知道百年奥运的真正价值在哪里，他们也不喜欢体育。首先他们要补上奥运历史的课，因为不了解，所以他们认为这是件很简单的事情，对奥运精神层面、竞技层面、营销层面、知识产权层面，以及奥组委怎么赚钱又怎么让他们赚钱，这些都不了解，这是他们第一要补的课。

第二要补的课就是，北京奥运会相对于其他奥运会的不可复制点是什么，中国的经济水平、国家特点、人文特点、老百姓对体育和奥运的看法，甚至到2008年老百姓怎样消费奥运，都需要企业去挖掘结合点。

此外，还要了解的是北京奥组委是怎么来卖奥运的，要充分地理解奥运会在中国举办所具有的深层含义：这个奥运会的政治价值、社会公益价值可能远远多过营销的价值，多过给企业的价值，国家跟奥委会签的合同远远比企业投入的钱要重要。因为牵扯到一个国际声望，所以北京市政府和奥委会在知识产权方面控制得很严。虽然有些企业是奥运会的供应商或赞助商，但是它们不会因为经济利益而做出违反国际奥运原则的事情。在这方面中国做得是很好的。