体验营销与感验营销的比较分析

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摘要：体验营销作为一种营销模式已被广泛采用，但随着情感消费时代的到来，消费者心理、行为、习惯都发生了变化，感验营销，作为一种新的营销模式应运而生，本文基于体验营销和感验营销的比较分析，强调后者的情感体验、心理需要和及时满意的创新点，为营销模式的创新提供新思路。

关键词：体验营销；感验营销；比较分析

一、体验营销概述

（一）体验营销的内涵

伯德·施密特博士（Bernd Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思索（hink）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思索方式。企业根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现企业的利益[1]。

（二）体验营销的特征

1参与性。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与是体验营销的前提。在体验营销中，只有消费者主动参与企业的营销活动，才能获得美好的体验而向企业让渡价值。消费者的体验价值越高，自我感觉就会越好，自己的满足感就会越强，这样的体验营销就越成功。

2互动性。在消费者如此重要的时代，企业要了解、掌握他们的消息非常重要，企业必须要与消费者建立合作关系，定期与消费者互动，增进感情，达到相互配合，相互促进的双向互动关系。

3个性化。体验营销特别强调个性化来满足消费者的各具特色的需求，针对不同的顾客采用不同的营销方式，使每个顾客都感受到自己的不同，这样不仅能吸引消费者购买，还能增进和顾客的感情，促进销售。[2]

（三）体验营销的策略

1参与式策略。企业通过策划一些新、奇、梅、特的活动，吸引消费者参与，通过现场激励，激发消费者的参与热情。[3]企业在此过程中，不仅要吸引消费者参与，还要保证全程参与，让消费者获得难以忘怀的购物体验。

2互动式策略。企业加强与消费者之间的互动，可以增进相互理解和信任，形成相互配合、相互促进、共同发展的良性互动。

3个性化策略。企业根据消费者个性化需求，设计个性化的产品和服务，策划满足消费者个性化需求的营销活动，让消费者充分展现其个性风格，吸引消费者广泛参与。

二、感验营销概述

（一）感验营销提出的背景及内涵

1背景。随着经济的高速发展，我们从追求品质的时代，走向追求情感表达的情感消费时代，消费者日益关注的是产品能否为自己带来活力、充实、舒适、快乐、美感的精神文化品味。

2内涵。感验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行为、联想和体验等六方面创新定义，设计营销策略。其最大的优势在于，能够消除企业和消费者之间的距离[4]。从营销角度来讲，感验营销是营销模式的巨大突破和创新。

（二） 感验营销的创新点

1及时满意。 “及时满意”是感验营销的出发点，它贩卖的是情感，是“及时满意”的服务，而最终获得的是用户对品牌的认同。

2心理需求。感验营销更关注消费者的“心理需要”，它以客户服务为基础，在服务过程中，把消费者感觉到自己的特殊性和与众不同作为关键，让消费者产生“被需要”、“重要性”和“个性化”的感觉[4]。

3情感体验。感验营销侧重消费者的情感体验，讲究以情动人，进而达到企业盈利的营销模式。感验营销真正从消费者的感受出发，耐心聆听、细心体察呵护消费者的情感，通过双方的情感沟通，达到消费者对商家的信任和情感认同。

（三） 感验营销的策略

1感官满意策略。感官满意，不局限于传统的“五感营销”，它还包括巧妙利用情境，如商店的位置、音乐背景、气味、灯光、店内布局等，利用社会环境，如彼此互动，交流沟通。

2情感满意策略。情感满意策略的关键在于“润物细无声”，使消费者自然而然的受到感染，达到营销目的。在商品同质化严重背景下，如何使本企业的商品脱颖而出，需要企业为本产品“讲故事”，一种符合企业文化和与消费者生活息息相关的故事。

3娱乐式满意策略。娱乐式满意策略是以消费者娱乐满足为诉求，以为消费者创造快乐为出发点，通过消费者愉悦来达到企业的营销目标。这种营销策略不仅仅只是运用在体育、旅游等方面，而能运用于所有的产品或品牌。[4]

三、感验营销与体验营销的比较分析

（一）联系

1体验营销是感验营销的基础

体验营销坚持“顾客中心论”，企业的营销活动都是站在顾客的立场展开；感验营销的基础是消费者“体验”，这也正好符合体验营销“顾客中心论”思想。

感验营销从消费者感官、情感、行动等要素开展营销活动，正好符合体验营销从“消费者感官、情感、思索、行动和关联五个方面定义，开展营销活动”的观点。

感验营销依靠感官满意和情感满意策略拉近了企业和消费者之间的距离，它的营销策略也主要围绕体验营销的“消费者的参与性、互动性和个性化”进行。

2 感验营销是体验营销的升级

在概念内涵上，感验营销依靠传统的体验营销，并在联想、思考和体验等方面进行创新，将传统的营销思路拓展升级成六大方面。

在营销思路上，感验营销在传统的体验营销基础上推陈出新，提出了及时满意、心理需求和情感体验等创新点，更加注重消费者心理情感的把握。

在营销策略上，感验营销提出了感官满意策略、情感满意策略和娱乐满意策略等，这些营销策略是对传统营销策略的细化，能够很好地与当今社会接轨。

（二）区别

图1体验营销与感验营销的比较分析

项目内容体验营销感验营销

背景不同

体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传入我国的一种营销模式

感验营销则是走向追求情感表达的情感消费时代的成果，社会化媒体为企业开启了崭新的营销场域

侧重点不同

体验营销侧重于顾客体验，但它忽视了消费者的情感依靠

感验营销侧重于顾客的“情感体验”和“心理需要”，让消费者产生一种“被需要”、“个性化”和“重要性”的感觉，这是感验营销和体验营销最大的区别点

实现方式不同

体验营销虽然实现了企业与消费者双向沟通，但这要在消费者积极参与的前提之下得以实现

感验营销却能够在任何时候抓住顾客情感，为消费者制造娱乐，实现消费者各方面的满意

效果不同

体验营销虽然可以和消费者建立合作关系，实现相互沟通，但影响力有限

感验营销却能将消费者视为品牌塑造的重要参与者，让消费者充当企业的宣传员，鼓励他们参与到企业的研发设计，产品生产和销售中，大大的传播营销正能量，扩大企业的社会影响力

四、建议与结论

（一）建议

1体验营销需要不断发展。体验营销虽然很大的优越性，但它依然需要不断发展，要突出“情感体验”和“心理需要”，一方面企业对消费者的情感表达要发自肺腑，引起消费者的共鸣；另一方面，要关注情境设置，让消费者产生“被需要”、“重要性”和“个性化”的感觉。体验营销的发展不仅仅于此，还需要不断发展营销策略和营销方式。

2感验营销需要不断完善。感验营销虽然是体验营销的升级版，提出了许多创新性的想法，但它没有被广泛研究，有许多问题没有解答，需要不断完善。一是要把这一营销模式广泛应用到企业的营销活动中去，在实践活动中不断检验发展；二是要加大研究，在顾客满意的基础上，提出更有实践性的营销策略；三是要加大理论创新，不断研究感验营销的理论，注意借鉴国外的优秀理论成果；四是要关注消费者心理的细微变化，实现消费者持久满意。

二）结论

感验营销作为一种新的营销模式还是一个新课题，它以传统体验营销为基础，以消费者满意为中心，并在体验营销的基础上不断优化升级，强调顾客“情感体验”和“心理需要”，并提出了更为细化合理的营销策略。现阶段，感验营销还没有被广泛研究，但它的营销思路对于营销模式的变革创新有巨大正向作用。

参考文献：

[1]余世仁体验营销的特点与策略[M]重庆广播电视大学学报200/09

[2]吴健安市场营销学（第四版）[M]北京：高等教育出版社2011/06

[3]科特勒营销管理[M]北京：中国人民大学出版社2001

[4]王雪野微时代与感验营销[M]北大商业评论2012/04