非常小器:营销不小气
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一个小小的指甲钳,连续九年被评为“中国指甲钳行业第一品牌”,坐上了中国第一,世界第三的龙头地位,占据了中国国内市场份额的60%。而生产这个指甲钳的企业就是位于广东中山市的非常小器有限公司(以下简称“非常小器”)。非常小器因生产指甲钳而知名,可是它也因创意营销而成长。非常小器的营销到底有什么特别之处?它是怎样利用社会资源来做营销的呢?为此,《广告主》杂志采访了非常小器的总经理粱伯强。
借力营销
“中国的指甲钳制造商大多数足二三十人的家庭小作坊,指甲钳生产出来后就论斤卖到义乌市场。这些厂家起步低,高质最的产品做不出来,多数是廉价的地摊货。指甲钳的单位价格低,如果像其它商品那样采取广告轰炸的形式,能在短时间内迅速提高知名度,可产品的成本也会随之提高。对于生产指甲钳的中小企业来说,如何全而地利用社会资源,开拓自己的市场,才是很重要的一点”,梁伯强这样评价指甲钳行业的营销。
非常小器创业初期就开始坚持品牌道路,短短几年时间,“非常小器”已经成为了中国指甲钳行业的第一大品牌。因此非常小器一款产品有幸参加了“建国50周年成就展”,相关报道出来以后,该款产品持续热销。梁伯强因此多少受到了启发,认为将产品和热点人物、热点事件结合起来会对产品的销售有很大的帮助。
非常小器首次将借力营销主动付诸实践是在2004年。当年“世界隐型冠军”之父赫尔曼・西蒙教授在华南理工大学做了一场“中西隐型冠军”经验交流会,梁伯强参加了这次会议后,便想到将产品与西蒙教授结合,成功地借用了西蒙教授的世界知名度销售产品。此后梁伯强便把指甲钳定义为“第六媒体”,将指甲钳作为信息载体和文化裁体。非常小器会根据客户的需要,疑身定制印有客户相关信息的名片指甲钳,而使用名片指甲钳的人,每次剪指甲时,大脑都会被指甲钳上面的信息侵入一次,有针对性地起到了宣传作用。
2006年青藏铁路的建成通车,梁伯强认为这义是一个营销的好时机,于是他便主动和相关部门沟通,特地定做了一批印有“青藏铁路”图样的指甲钳,免费送给乘坐青藏铁路首次列车的乘客。消息传开以后,客户都很想高价定制“青藏铁路”指甲钳,梁伯强便增加定制了3000个限垦版“青藏铁路”指甲钳,结果这些限量生产的青藏铁路纪念版指甲钳很快被消费者抢购一空。之后梁伯强就养成了每天读报的习惯,看到热点新闻就想能否和自己的指甲钳相结合,大熊猫“团团圆圆”赴台、汶川地震中创造生命奇迹的“猪坚强”、2008年北京奥运会、“流行音乐之王”迈克尔・杰克等等,他都把这些热门事件以艺术化的形式上了指甲钳而板。而这些造型独特的指甲钳也很快受到r顾客的亲睐,销量一直不错。
井田模式
“我认为一个人的成功不叫真正的成功,一个人的事业不叫伟大的事业。要以更加广阔的胸襟,把企业和加盟商的利益连在一起,树立起一种共同的价值观,宁愿我们少赚一点,加盟商多赚一点,大家都有钱分”,梁伯强这样讲他的营销哲学。梁伯强认为企业最主要的还是解放人性,销售人员只有自己做老板,为自己赚钱,才能满足利润需求。
梁伯强把现在非常小器的经营模式称为“井田模式”,他称此模式是受了中国古代“井田制”的启发。夏、商、两周时期,井田制是国家的土地基本制度,国家土地上的道路和渠道纵横交错,把土地分隔成方块,形状像“井”字,因此称作“井用”。 “井田”大致可分为“八家为井而有公田”与“九夫为井而无公田”两个系统,八家为井的,要先种公田,种好公田之后才能顾及自己的私田;而九夫为井没有公田的,在所种田地有收成之后,拿出自己收成的一部分来抵偿公田。
梁伯强表示从整个市场来看,非常小器总部是一块公田,周围再开发出若干私田――太阳店,太阳店是非常小器总部的大加盟商,负责较大区域内的仓储物流和发展下一级加盟商,其收益主要来自于批发差价;从较大区域来看,太阳店是一块公田,下面是自己开发出的若干私田――月亮店,月亮店是地而开的专卖店,其职责主要包括形象展示、广告宣传以及发展第三级加盟商,其收益主要来自于星星店的销信提成、零售收入和公司奖励;星星店是第三级也是最后一级加盟商,一般由单个人组成,其在非常小器网上商城上建立个人网店,收益来自于产品销售提成。而非常小器总部则实行透明的价格机制。太阳店、月亮店和星星店的利润分配分别是30%、30%和40%,每一层次的收益都与自己的努力密切相关,因此在“趋利”的本性上,每一层次的加盟商都会竭尽所能发展下一级加盟商。这就是《道德经》里所讲的“道生一,一生二,二生三,三生万物”,而这个“道”就是“价值”,不同层次的加盟商都能获得相应的价值。
“井田模式”以道家思想为核心,同时融入儒家文化、墨家思想和法家的治世思想,通过打造一套可自动裂变的商业模式和一套持续盈利模式,来为所有想加入企业发展的员工提供一个发展平台。运用“井时馍式”,只要有能力的加盟商都可以在此基础上把事业从小做到大。对于想创业的年青人,“井田模式”给他们创造一个优越的平台,每天只需要交1元钱,就可以拥有属于自己的网店,有专业人员给他们编辑网站,由上游供应商负责出货,减少了个人的创业风险,使真正想创业的人,拥有创业所必备的知识与技能,在“井田模式”提供的实际创业平台上真正实现自己的“老板梦”。
“我们在公司内创立了‘圣雅伦学院’,主动给加盟商提供学习营销的机会。此外,学院每周五定期举办‘冠军论道’论坛,企业的老板、公司的加盟商、客户和员工一起分享成功的经验,大家一起来学营销、学本领”,在谈到非常小器营销的成功经验时,梁伯强对《广告主》杂志记者这样说。纵观非常小器的发展史,我们会发现非常小器正是通过在营销方面的创新而一步一步走到今天的,而且相信它还会继续这样走下去,因为梁伯强的目标是要把非常小器“做足500年”。