新媒体时代如何解析受众

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《受众分析》出版于1997年，距现在已经16年了。在这段时间里，以手机、网络为代表的新媒体在技术上有了重大突破，信息传递的时效性大大增强。此时的受众出现了与以往很不相同的特点。新媒体时代里该怎样认识受众，成为一个值得研究的问题。我根据自己的认识并结合麦奎尔关于受众维度的观点，来分析一下当前出现的一些受众现象。

随着电脑、手机等电子产品涌入我们的生活中，受众选择性地使用这些产品，借用麦奎尔的观点，这“是受众利用这些媒介完成了搜寻者、浏览者、反馈者和对话者的角色”。但从另一方面来看，现在各行各业的商家利用新老媒体平台做广告，千方百计吸引受众，对受众的爱好和品位等进行多方调研，以此作为打造自己商品的依据。而受众对信息的接受处于主动还是被动，很难测量。

然而，不论受众对信息的接受是主动还是被动，接触媒体的受众规模正在变大。随着传播技术的发展，许多偏远落后的乡村有了广播和电视；伴随电子产品更新换代的速度加快，产品样式增多和产品价格降低使更多的人拥有了手机和电脑。从整个社会来看，受众的量都是在增长的。另外，受众接触媒体的时间也在增多。

这时的受众，又表现出了一些质的变化。2012年由杨艾菁发起的“戒指换教学楼”的微博爱心接力行动取得了成功，引起了社会公众的广泛参与并达到了预期的效果。在微博接力的过程中，信息接受者同时又具有了一定意义上的“传者”角色。网民是“受众”吗？在他们发出信息时，是传者，但在网上与其他人交流时，很大程度上仍然是“受众”。

新媒体时代，受众接触媒体的主动性和被动性越发变得模糊，这个意义上的受众的规模不断增长，受众与媒体相互依存共同发展，成为一对不能分割的共同体。过去只听不播的受众群正在消解中，由无数个体构成的庞大受众群，将作为带有“传者角色”的新一代受众，呈现在我们面前。而“受众”这个单方面描述性的词语，它的内涵需要重新审视。

（作者为辽宁工业大学文化传媒学院本科生）