从农夫山泉事件 观企业危机公关策略

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如何应对危机公关，已经成为企业竞争力强弱的表现之一。在面对危机时，企业要落实做好应对策略，从根本上控制事态发展，防止企业形象受损。

农夫山泉与《京华时报》的口水战，表面上是企业与媒体之间的权利履行，实质则是突显在同业竞争态势下，企业与潜伏媒体背后竞争对手的明争暗斗。

在市场竞争环境愈加激烈的背景下，企业之间的竞争除了表面的显形竞争之外，开始陆续有企业通过媒介的力量来实现另一种层面的隐形竞争。于是，如何在媒介作用介入的情况下，有效赢得竞争的主动权，并处理好媒介对公众(也即企业针对目标客户群)的负面影响，成为了当下企业面临的新课题。

在宣传渠道增多且网络媒介日益发达的现代市场环境中，企业面对的隐形竞争不确定因素也在成倍增加。未知的时间段，也许就会瞬间出现令企业始料不及的有损企业形象和产品品牌的恶性事件――这是需要各个行业的企业管理者重视的一个问题。

在各行各业竞争白热化的情况下，美容行业也会发生诸如农夫山泉与华润怡宝、360杀毒软件与腾讯QQ软件等类似同业之间的争议事件，也会发生让企业难以应付的飞来“横祸”。而这种突如其来的祸端，倘若企业不能够恰当处置，则往往会给企业的发展造成无可估计的巨大损失，轻则经济损失，重则关门倒闭。

针对在企业发展过程中，怎样防微杜渐的警惕类似事件发生，从企业危机公关角度，建议企业应采取如下策略，进行预案设置。

第一，建立企业媒体畅通沟通渠道

与各类媒体建立友好、良性的沟通机制，是保证企业不被竞争对手通过媒介以合法之名行不法之事的基础。一些媒介难免在种种诱惑下，被竞争对手恶意利用。同时，有些竞争对手会利用微博等网络平台，通过第三方之手，恶意将隐形的行业秘密公之于世，来打击竞争同行。

要预防突袭式的恶意报道，在企业发展过程中，就需要注意处理好企业与各类媒体之间的关系，确保企业与相关媒体能够保持一种常规化的合理沟通交流机制。这样，即使出现部分媒体对企业的恶意报道，其他理性的媒体也不会瞬间跟风点火，这就会为企业的危机公关留下一定时间和机会。可以说，一旦做好对媒体资源渠道的管理工作，负面消息对企业瞬间中伤的几率就会降至最低程度。

值得注意的是，在与媒体资源建立合作关系时，企业要以正当的法律规则和程序行事。另外，还要对媒体资源进行动态管理，防止因对媒体相关人员的管理疏忽(诸如，媒体对接人员离职或更换新的媒体人员等情况)而造成不必要的麻烦。

第二，重点关注与企业实力相当的对手

从竞争角度而言，企业既要关注竞争对手正常渠道的竞争措施，又要关注竞争对手暗中对企业的动作。企业在关注媒体资源渠道的同时，也别忽略对竞争对手的信息收集。

市场经济环境下，一旦一个企业的业务市场扩容，就必然会对其他企业或企业代表某类群体的利益造成影响，受到利益损失的企业必然会做出相应对策来进行抗衡。这种抗衡方式，很可能是在暗中行事的。因此，企业在业绩发展蒸蒸日上之余，也要对因此而引发的同业嫉妒的竞争对手做合理预判与分析，并根据这种判断对各个对手予以关注。特别是对因竞争而损失最为直接的、与企业实力相当或者高于企业的同业进行重点关注。

虽然这种暗中的动作对大多数企业而言是难以捕捉到的，但从企业发展安全角度考虑，必须花精力和人员进行最大限度的跟进与关注。同时，要对行业的相关权威人士进行公关，与其保持良流，避免其因为误会在事件立场上偏向竞争对手，最好尽可能让其保持中立态度，而不偏袒卷入事件的任何一方。

第三，合理运用法律渠道表明企业立场

保持与媒体渠道的良性互动同时，也要对媒体行使相关法律赋予企业的正当权利。也就是说，企业在与媒体保持良性互动过程中，而不放弃相应的法律权利，与媒体是一种不卑不亢的理往及合理交往。当媒体出现被竞争对手利用，抑或者媒体为了局部利益而断绝与企业的来往时，企业能够及时通过法律手段，对媒体的相关报道进行诉求，进而维持企业的正面形象。

除了对失实报道进行申诉外，还必须通过法律途径来表明企业观点，对引起事件的幕后竞争对手进行强有力的还击。这就要求企业必须及时收集竞争对手的非法竞争证据，进而让对手的恶意市场攻击或恶意竞争行为得以收敛。

合理运用法律手段，还可以最大限度挽回企业的正面形象，并通过法律渠道扩大企业对事件的观点，进而转不利局势为有利局势，为品牌价值和企业形象的进一步深入消费群体恰当造势。一旦法院的判定结果是对企业有利，那么，企业无疑是成功应用法律手段，实现了企业品牌的一次提升。

第四，及时向消费者告知事件动态

当飞来横祸不期而至时，企业最忌讳的策略是避而不答。正确的做法是，企业应紧急召开相关会议，了解事件情况，及时向公众交待对事件的态度。若是恶意竞争，应及时诉诸法律程序；若是企业自身问题，及时采取致歉及公布理赔措施。千万别想着压住或者捂住，这样做的结果，是把企业送上被动应对席。

如何应对危机事件，既是企业管理水平的体现，也是企业危机公关能力的一种直接考验。在考验过程中，大多数公众消费者希望企业能够有一个真诚的态度。企业在消费者面前越真诚，获得理解与同情的几率就越大。这也就为企业彻底打败竞争对手，创造了一个绝佳的舆论支持。因为关注企业态度的不仅有企业既有的消费群，还包括竞争对手的消费群，也在看企业是否真的像媒介描述的那种不可信赖。

总之，面对危机事件，树立被大多数消费者同情的形象，对企业来说就是至关重要的一个危机公关策略。

真正善于运用企业危机借势提升品牌形象的企业管理者，才是高明的管理者。倘若企业面临危机事件时，能够有效利用事件的正能量，将负面效应降至最低，对企业来说就是一场巨大的胜利。