汽车社区营销之路上的探索与发现

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中国互联网的急速发展，网民队伍的急剧壮大，这些发展趋势是逃不过汽车行业经营决策者们锐利的眼睛的，作为企业主们最不能忽略的群体――产品消费者，他们对于产品的反馈与诉求，即产品口碑状况，成为企业主们经营决策的最有力依据。而网络社区恰恰就为消费者和企业主们提供了这样一个表达和知晓的平台。

互联网的信息是海量的，如何及时并精准地了解自己所需，这并不是汽车企业主们在社区里逛一逛就能做到的。解决问题的首选储备是，要了解汽车行业，然后了解网络社区并了解营销，三者的有机结合是解决问题的金钥匙。作为行业领先的网络社区研究机构，依托全球独创的PeopleRank搜索技术和社区搜索引擎，凭借独有的VoiceTracker网络口碑监测分析工具，在这些高端技术支持的基础上，奇酷通过研究汽车产品在网络社区中的表征，试图探索出汽车行业在网络社区里相适应的整合营销的有效方法和评估标准，而非呈现个案的研究，以此为整个汽车行业在社区整合营销领域的发展贡献绵薄之力。

厚积薄发之作――汽车网络口碑生命周期曲线

这是奇酷经过长期的潜心研究和一直以来对汽车行业的发展关注，而推出的阶段性成果――汽车网络口碑生命周期曲线。研究以近几年中具有代表性的车型做相应的样本，并以奇酷搜索引擎中的数据为依据，利用时间范围做历史的回推分析，模拟和寻找各个车型在上市前、上市中、上市后以及热销期、销售成熟期等时间结点上在社区中的发展规律，并利用多款车进行验证，从而得出汽车在社区中的生命周期整体趋势。 这个周期曲线呈现给我们的是，一款汽车在推向市场的整个发展过程中，即汽车上市前、上市期间以及上市后的口碑发展规律。依据这个规律和车型的特性，可以为汽车厂商在制定营销策略时，感受到一览众山小之妙。对汽车网络口碑生命周期的研究，依据用户对一款汽车上市前后关注度的发展变化，和用户对汽车产品本身关注点的不断转移，而将汽车网络口碑生命周期分为三个阶段，即汽车口碑品牌建设期、成长期以及成熟期。

汽车品牌口碑建设期：一款汽车在上市之前的半年时间里，在社区中的关注度逐渐上升，直到正式上市的那个月，关注度会达到一个高点，然后会有二至三个月的下滑，从社区中关注的内容来看，新车上市的时候官方宣传和引导比较多，之后官方宣传逐渐减少，但实际购买到车的用户还不多，导致分享和讨论的信息量较少，所以会有一个下滑。根据这样的一个情况，我们把这个阶段定义成汽车品牌口碑建设期。 研究得知，在品牌建设期用户关注点更多的是集中于评测、试驾、配置等与上市相关的信息。 汽车品牌口碑成长期：品牌建设期过后，随后就是关注度攀升阶段，达到另一个高点，并且随着买车的消费者的增多，在社区中相应的讨论和分享也逐步增加。社区中对于该车型所谈及的内容更多的集中于车型之间的比较、购买前的斟酌询问等。根据社区讨论的集中点，我们把这个阶段定义成品牌口碑成长期。

研究得知，在品牌成长期用户关注点更多的是集中于心得类、提车作业类等分享以及比较的相关信息。

汽车品牌口碑成熟期：成长期过后，接下来汽车关注度会在很长一段时间保持平稳并呈现缓慢下降的趋势，期间可能会出现相应的凸点波动，从数据的分析上来看，主要是与当时厂商的促销活动，竞争产品上市的宣传有直接关系，这个阶段会维持很长一段时间，在社区中相应的讨论内容重点逐渐转向了售后、维修、保养以及车友们的自驾游等信息。依照这样的一个情况，我们定义这个阶段为汽车品牌口碑成熟期。

研究得知，在品牌成熟期用户关注点更多的是集中售后、维修、自驾游等信息。

发现品牌之“势”――汽车社区营销的基础

汽车网络口碑生命周期的研究，再次印证了奇酷一贯强调的发现品牌之“势”是社区营销的基础这一主张。一款新车的推出，从问世到被认知再到形成品牌，总结其在网络社区中的表征，就会在网络社区中呈现出一个汽车品牌口碑的发展趋势，也就是奇酷潜心研究的汽车网络口碑生命周期的一个发展曲线。

奇酷认为，品牌在网络社区中的“势”包括蓄势、攻势、守势以及逆势，蓄势、攻势、守势则分别对应企业品牌的建设期、成长期以及成熟期。品牌之“势”中的逆势则是企业在这三个阶段中都有可能遇到的“品牌危机期”。而汽车网络口碑生命周期研究的三个阶段也与之吻合。汽车企业在将产品推向市场的过程中，需要企业能够知晓品牌在社区中的“势”，即品牌口碑状况，也就是品牌发展是处于在建设期、成长期还是成熟期，这是企业制定和调整营销策略的基础所在。

社区营销――奇酷将上下而求索

“读遍牙签三万轴，欲来小邑试牛刀”，此次奇酷在汽车网络社区营销领域的研究成果，即汽车网络口碑生命周期曲线如利刃之新发于硎，只是奇酷在社区营销探索之路上的初步尝试，在这条道路上的探索还远未到达终点。笔者还获悉，继汽车网络口碑生命周期研究之后，奇酷还将进一步研究汽车网络口碑健康曲线，旨在汽车网络社区营销的实践中，能有更为科学的参考依据和评估标准。

奇酷深知，作为当今社区营销服务领域中的领头者，在为自己创造价值的同时，更要为社会不断创造价值，贡献自己的力量。体现社会效益，在这一点上奇酷身负重任。会不断努力关注社会全行业的发展，将自己的研究成果服务于每个行业的需求，以此来回报社会。作为行业领先的网络社区研究机构，依托自身的技术优势和网络营销资源，秉承致力为企业提供专业的社区研究与营销服务的信念，奇酷会一直在网络社区营销的道路上上下而求索。