赢终端者赢天下
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编者按:
公众和很多企业管理者都习惯于仅仅从企业财务数据所提供的信息，来评价一家企业绩效的优劣。风行一时的针对非财务管理人员的财务管理课程似乎表明，教会所有的管理者学会读懂和关注财务数据才是提升企业管理的关键所在。毋庸置疑，财务上的成功体现的是企业绩效管理的结果，但影响这一结果的却不仅限于财务数据。实际上，对于企业运作中至关重要的非财务数据，管理者们，特别是高级财务管理者们，还没有给予足够的重视。
就企业整体运营而言，非财务数据和财务数据一样，对企业的绩效产生着直接和持久的影响。而非财务数据覆盖的范围广、提供的信息全面，是深入揭示企业内部运作状况的“窗口”。同时，非财务数据绝不仅仅是对财务数据所不能涉及范围的补充。因此，对非财务数据价值的发掘和分析，可以使企业高管层管理人员，尤其是高级财务管理人员跳出财务信息的局限，站在企业整体运营的层面上管理并提升企业的绩效，真正充分发挥其“CEO的战略合作伙伴”的职能。对非财务数据和企业绩效的紧密关系集中体现在以下几点：
首先，作为企业高管，在衡量和评估公司各部门业绩和进行绩效考核时，全面参照财务和非财务数据可以做出更为全面、公正的判断。
其次，非财务数据的收集和整理过程是认识和理解公司各部门业务的重要方式之一。财务管理通过将各部门的业务和消耗资源及业务行为量化成各种数据参数，再结合实际的行为进行定性的分析能够对企业整体资源耗费的效率做到了然于胸。
第三，将财务数据同非财务数据进行多项式的比照综合分析，有利于更准确、全面地把握公司业务的进程和未来的发展趋势。对于财务管理者而言，这种全面的评价体系自然会将财务关注的焦点由“纯财务”转向关注整个企业的交易和业务。为企业未来财务目标的设定提供了更为客观的依据。
目前，国内企业普遍缺乏对非财务数据价值的认识，在企业实际操作层面也还很滞后，在市场竞争的压力下，很多企业管理者对于看起来似乎不能直接创造价值的非财务数据根本不予理睬。事实上，很多向“规范治理”行进的中国企业并没有意识到，一家企业的成败在很大程度上要依赖这种“隐形力量”。
非财务指标在具体设计上也因企业行业不同而不同，重要的是企业是否能够充分理解设计非财务指标的理念和原则，并根据企业的具体情况客观地设计和应用非财务指标，使之能够为企业提升绩效发挥作用。否则，就会与国际上很多先进的管理理念一样，因为不能因地制宜地“落地”而在国内企业实践中成为有名无实的摆设，进而成为企业臃肿、低效的管理措施的一部分，反而限制了企业的发展。
非财务数据与绩效管理专题 焦点访谈
能够获取最终客户信赖的努力都有助于提升企业绩效。对于非财务数据的分析没有更多准则的限定，不同企业、不同管理层可以针对其自身特点和企业发展的需要订制相应的分析标准，并据此对公司、企业短期，长期策略做出建设性的规划。
“CFO们应该表现出更多个性，”一位业内朋友如此总结他所遇到的CFO，玩笑之后细思量，觉得很有道理。抛开CFO专业的财务分析不谈，专注于非财务数据的分析，看似为彰显个性而不务正业的“玩儿票”行为，实则在西方工业界已经实践了多年，并成为提高企业绩效管理的有效手段，被很多知名的跨国公司奉行不悖。究竟非财务数据的分析对财务高管有什么特别价值呢，就这个话题，本刊采访了对此话题有着精深研究的芝加哥伊利诺斯大学会计系著名教授Brian Leventhal。
《首席财务官》：企业如何通过对非财务数据的分析来提升绩效在我国是个渐受关注的话题，西方在这方面已经有了比较成熟的经验，他们究竟是怎么做的呢？
Mr.Brian: 这个话题其实在美国也是热点，主要是针对企业管理的一些弊端而探讨的。例如有些公司为了降低成本而忽略客户关系、降低服务水准，很多公司认为，短时期内可以将降低的客户服务投入转投其他部门以提高企业运行效率，从而在较短时期实现财务状况的改善，扭转低迷的市场局面。但实际上，这是一种目光短浅的表现，这种策略将造成无法挽回的客户流失，从而影响公司的长期盈利水准。
忽略对诸如客户关系等非财务数据的分析，不及时修正公司策略，可以造成用数字难以衡量的损失，即使是在本行业内实力最强的公司也无法规避这个游戏规则。再完美的财务报告也无法掩饰这样的损失。
《首席财务官》：在您看来，对于已经进入或者即将进入国际市场竞争的中国企业，应该加强对哪类非财务数据的分析？这对增强这些企业的竞争力有何意义？
Mr.Brian: 我相信和世界其他地方的消费者一样，中国消费者也期望企业为其提供好的服务并创造良好的客户关系，因此，企业如果能够积极地通过各种努力，在经营中与客户保持积极、有效的关系，提供好的服务，将在长期内获得可观的业绩。在这里必须重复两个字：“竞争”。现代企业间的竞争来自方方面面，但有一点是可以肯定的，那就是谁赢得客户的衷心认可，谁就会在长期的竞争中立于不败之地，这将是企业生存和发展的 “终极力量”。 未来的市场竞争将淘汰大部分同类企业，相对来说，只有少数企业在激烈争夺之后生存下来，而他们手中最重要的制胜法宝就是他们拥有了终端客户资源，并为他们提供了满意的服务。
《首席财务官》：建立和维护良好的客户关系要求企业有一定的投入，这个投入有时候也很客观，而且短期内效果可能并不那么明显，在您看来，如何在投入和效果中找到一个平衡点？
Mr.Brian: 可以说，非财务数据本身并没有一成不变的定义，随着企业之间竞争的不断深化和细化，非财务数据将变得越来越丰富和复杂，目前大家可以想到客户关系、社会责任、环境保护、公共关系等可以定义为企业非财务数据考量的内容，但是，经济体内还有很多我们看不见的规则和关系在等待专业分析人士去发掘，并提升到一系列能够为企业“预警”的客观标准。企业成败将越来越依赖于这种从“无形”到“有形”转变能力的高低上。举一个简单的例子，比如“企业与员工关系”，Costco的员工工资高于其竞争对手Sam's Club， Costco的顾客感受就是：Costco可以提供比Sam's Club好得多的服务。结果是，专业分析人士从Costco财务报告和公司运营绩效看到其在很多方面远远优于Sam's Club。
从理论上讲，对客户关系和服务的投入和其产生的效果，或者说企业的利润之间应该存在一个对客户来说收益最大、对企业来说可以接受的平衡点，这个平衡点无法用所谓的财务数据和经济理论在短期内进行量化，但是，是可以预测的，并在长期实践中逐渐达到这个平衡。
《首席财务官》：您能就此提供一些具体的例证吗？
Mr.Brian: 根据最近全美顾客满意度调查报告显示，以下三家企业位居本行业顾客满意度最差，他们分别是戴尔、杜邦和西北航空。造成这个结果的重要原因是他们大幅度削减了对服务的投入。
Home Depot Inc. 目前的销售额与其竞争对手相比远远落后；戴尔今年11月客户服务几乎达到最差，大约每周有3000名致电戴尔需要帮助的客户，需要等待至少半个小时才能与一位客户接洽，问题能否解决可想而知；西北航空几年前由于服务失误将一名乘客锁在停靠机舱中长达八个小时，造成的影响还在延续，以至于其客户呼吁由其竞争对手替代其飞行的航线。
反例是，美洲银行最近推出了一项名为“Keep the Change”的金融服务，值得一提的是，这项服务源于对最低端客户使用其金融服务的调查，跟踪最普通的刷卡客户，并记录其最日常的消费方式、习惯，了解其服务期望产品，解决了银行服务业的一个重要问题，即如何使客户增开新户头。因为这项服务，有250万人成为“Keep the Change ”的客户。超过70万人在美洲银行新开了经常账户，100万人新开了储蓄存款账户。
总之，能够获取最终客户信赖的努力都有助于提升企业绩效。对于非财务数据的分析没有更多准则的限定，不同企业、不同管理层可以针对其自身特点和企业发展的需要订制相应的分析标准，并据此对公司、企业短期，长期策略做出建设性的规划。
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Mr.Brian认为，忽略对诸如客户关系等非财务数据的分析，不及时修正公司策略所造成的损失,再完美的财务报告也无法掩饰。
未来的市场竞争将淘汰大部分同类企业，只有少数能够生存下来，而他们手中最重要的制胜法宝就是拥有了终端客户资源，并为他们提供了满意的服务。