英汉环保公益广告的认知分析

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【摘 要】隐喻是人类所有思维的特征，普遍存在于全世界的文化和语言之中。公益广告作为一种高层次的广告形式，其语言中的概念隐喻潜意识地影响着人们的思想和行为。两种不同的思维和文化模式，使人们对隐喻的生成和理解存在不容忽视的差异。本文通过对英汉环保公益广告中隐喻的运作机制的探讨，总结其中所蕴含的认知差异，对比分析造成认知障碍的文化因素。

【关键词】公益广告；概念隐喻；认知

1.认知隐喻理论

隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。自1992年后，Fauconier等人认识到概念整合是人类所特有的心智运作，在心智空间理论的基础上于2002年出版了 The Way We Think，进一步提出了概念整合理论，来研究人类思维中概念叠加和整合的过程，探讨意义构建的动态性、心智空间的无限性、概念映射的连通性、意义生成的激活性，对认知语言学产生了深远的影响，可以说，这一理论不仅发展了Lakoff的语言体验哲学观，而且从人类心智体验上揭示了人类认知概念生成的机理。

概念隐喻理论和概念整合理论对隐喻都有一定的解释力，两者地位是互补的，概念整合理论弥补了概念隐喻理论的不足，是概念隐喻理论的发展和提升，发展了语言的认知研究，为研究各个层次的意义构建开拓了更广阔的空间。两者结合起来构成了比较完整的认知隐喻理论，为研究大量的其他认知活动搭起了一个统一的框架。（Veale， 1999）

公益广告是一项通过提高市民关注度，影响他们的意见和态度并改变他们行为的一项活动，旨在增强解决社会问题的意识（张明新，2004：11）。作为所有广告形式中最能体现广告文化的引导职能和社会职能，及其淡化商业性，容纳更多文化主题的特点，隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果不仅使各类广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起受众的想像力。然而，不同民族的文化传统决定的不同的思维特点就使得英汉公益环保广告语具有各自的民族特色，主要反映在概念层次上的隐喻映射域的异同及意义的差异上，即英汉公益广告语运用中思维结构的差异上。

2.中西隐喻性思维异同

通过对英汉环保公益广告中隐喻概念运用的分析比较，我们发现隐喻作为人类基本的认知活动具有其普遍性和共性。概念隐喻源于文化，文化对概念隐喻有不可忽视的影响。文化的许多内容通过隐喻这种特殊的语言形式世代相传，从而影响人们的思维方式和行为取向。在此，我们将对由于生活环境、生活经验、风俗习惯、、价值观念等不同所导致的英汉两种语言中隐喻的生成和理解上存在的差异进行探讨。

（1）英汉公益广告语中隐喻思维的相似性

两种公益广告语言中都存在着大量的概念隐喻，其中存在着类似的生命体系、机器、战争、旅途、自然、舞台、建筑物等概念隐喻。如将地球整体环境看作生命体系这一相同的隐喻概念，分别从身体上和心理上来表述环境恶化这一抽象命题。在身体方面，在源域中使用了unhealty， syndrome， bout of flu等用于描述病人症状特征的词汇来映射目的域中环境恶化这个抽象的概念；用nursing， recovery machine，等描述病人需要得到的治疗的词汇来类比环境恶化所需的关照；用overstretch 来映射病人生病的原因。在心理方面，使用了unconfident， fearful， vulnerable等形容人生病时焦灼、恐惧、脆弱等心理状态的词汇，用我们自身的体验更有助于理解抽象的概念。由此可见，隐喻就是用熟悉的具体的概念来描述陌生的、抽象的概念，推理分析结果的过程即我们的认知过程。

此外，英汉公益广告语中都使用了战争隐喻概念，由战争这一具体概念的“进攻、防守”特征而引发的对环境保护的抽象意义的映射，出现了用于描述战争的词汇：defend， attack， fight， protect；用于描述战争结果的 defeat， win的概念；以及表达承受战争带来的灾难的victim， refugee等属于战争的语义系统的词汇。保护环境虽然不是真正意义上的战争，但是用战争这个大家都熟悉的事物去理解这个抽象的概念，因为我们看到了二者的相似性，在认知“保护环境”这个概念时，“战争”的特点被映射出来。由此可以看出，隐喻反映了人的认知方式，是将抽象思维和概念具体化的手段，反应出不同文化的人使用概念隐喻的相似性，体现出人类具有共同的认知体验，对同一事物能够形成相似的意象图示。

（2）英汉公益广告语的隐喻思维的差异

人类的共性也体现在隐喻映射过程中，对投射对象的最初选择可能完全一致，但社会历史、思维习惯、心理特征等因素会制约映射的延伸方向。每一事物都有多种自然属性，人们可以从不同角度、不同侧面，选择该事物多种属性中的一种，因而会出现映射域相似甚至相同，然而其意义却不同的情况。

中国公益广告中偏爱将地球整体环境比做人类的家园以及生命的轮回， “同升一面旗，共爱一个家。”、“风雨同舟，心系我们的家园。” 这在英文的同类广告中几乎是没有的；美国环境保护广告常见的将环保行为视作成功与财富，如 “Stand up， Stand out. You are a super star.”， “People with vision and commitment can accomplish great things.” 在汉语的同类广告中也是罕见的。再如，有关保护水资源的公益广告中，汉语用“水是生命之源，请节约每一滴水”与西方的“Be water wise. It makes cents.” 形成鲜明的对比，汉语通过对生命的拆求来号召人们节约用水，体现出强烈的情感因素，而 “make cents” 展示了西方人崇尚物质主义与理性思维。由此，可以看出中西方在宣传教育主题的公益广告中运用了不同的价值与道德隐喻，体现出东方感性主义和西方理性主义的思维认知差异。

3.结语

我们对世界的认识是由概念构成的，概念隐喻对于构造语言、延续人类自己的观念以及认知世界都产生了深远的影响。通过对英汉环保公益广告领域中概念隐喻的认知解析，可以看出中西方文化对人们的思维方式和行为取向产生的影响。旨在唤起公众在公益广告领域的文化意识，为广告语言的创作提供更有效的思路，提高广告的创作能力，更好的发挥广告独特的社会价值，促进中西方公益广告文化的互跨和融合。

【参考文献】

[1]Veale. T.et al. How to Blend Concepts and Influence People： Computational Models of Conceptual Intetration， html version，1999.

[2]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.

[3]郝宝燕.从认知语文学角度看广告中的隐喻[J].河北工程大学学报，2008.

[4]卢植，孟智君.英汉概念隐喻的认知语言学分析[J].华南师范大学学报，2004.

[5]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.