一家煤炭企业的“非煤战略”
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煤炭市场持续低迷，煤价大幅跳水，煤炭企业的利润直线下降。面对这一困境，跳出传统思维，山东能源集团另辟蹊径，提出了“不仅做煤炭，还做非煤产业；不仅卖煤，还卖服务”的“非煤战略”。
“现在人们谈的最多的就是两件事，一是雾霾天，二是舌尖上的浪费。看起来，二者都与煤炭脱不开干系。对于雾霾天更多的人开始认定煤炭是污染源之一，这确实是毋庸置疑的。而对于舌尖上的浪费，我认为只是一种表象，工业（诸如煤炭行业）的浪费则是隐性的，更为惊人。”卜昌森边与来访者交谈边往窗户外面张望。外面的天阴沉沉的，似乎要挤出雨滴来，远处的楼房像被盖了一层轻纱，若隐若现。
卜昌森是山东能源集团的董事长兼总经理，并且是享受政府特殊津贴的专家、中国矿业大学的兼职教授。面对煤炭的种种质疑，与其他企业家限产避风头的思路不同，卜昌森开始思考煤炭企业的出路。
近期，煤炭市场持续低迷，煤价大幅跳水，煤炭企业的利润直线下降。进入世界五百强的山东能源集团是我国第二大煤炭企业，规模已然超过作为中央企业的中煤集团。在如此的行情下，一家传统的煤炭企业该如何去经营，这不能不成为卜昌森思考的重点。
卜昌森提出了一套“冬泳论”，也就是说当别人都在躲的时候，反而要主动迎击。怎么迎击？以山东能源为例，卜昌森提出不仅仅要做煤炭，还要做非煤产业；不仅卖煤，还卖服务。卜昌森的冬泳理论确实颇有成效。2012年，在低迷的行情下山东能源集团的煤炭产量、销售收入、资产总额分别增长了13%、16%、22%。
之所以实现如此的高增长，或许山东能源集团高达70%的非煤产业的贡献功不可没，煤炭只占了山东能源集团总利润的30%。面对来访者，卜昌森总是要对这两个数据做一番解读，因为这两个数据也是山东能源集团战略的体现。
低迷行情下践行“冬泳论”
近期，能源市场的大幅波动让一些习惯了靠能源而生的企业纷纷绷紧了神经，一不留神就会从地方的纳税大户成为亏损企业。卜昌森认为首先要厘清形势，尤其是世界大趋势。跳出能源市场的波动和纷扰，卜昌森提出未来世界能源格局将发生两大变化：第一个变化，“一升一降”趋势不可阻挡，即化石能源比重必然降低，新能源比重必然提高。第二个变化，美国的“页岩气革命”必将改变世界能源格局。
据权威机构预测，在未来40年内，煤炭、石油、天然气等传统化石能源在能源消费结构中的比重将由2010年的82%下降到2030年的76%、2050年的69%；煤电比重将面临大幅下滑的风险，全球煤电比重预计从2010年的76%下降到2030年的53%、2050年的15%，中国煤电比重预计从2010年的40%下降到2030年的33%、2050年的19%。可再生能源预计将以每年2%-3%的速率快速增长，预计在2050年贡献全球能源需求的20%。
而美国“页岩气革命”带来的影响也是显而易见的，美国的石油对外依存度1997年以来首次降到50%的国际“警戒线”以下，并使原本出口美国的中东油气资源流向了欧洲、亚洲，改变了世界能源流动格局；长期的影响是带动了中国、加拿大、澳大利亚等国家对非常规油气资源的开发，非常规油气资源将在能源结构中占有更重要的地位，对传统化石能源和新能源的发展都将形成长期的巨大冲击，国际能源行业将会进一步相互联系、相互影响，各类能源产品的跨界竞争、跨国竞争将愈演愈烈。
“准确定位中国煤炭企业在世界能源格局变幻中的角色，必须在认清世界能源格局发展大势的基础上，从国家、行业和市场三个维度进行系统思考。”操着一口山东腔的卜昌森试图能咬字更清楚些，因为每一轮的交谈他都极力去表达自己对企业前景的思考。
首先，从国家维度分析，“两个为主”的格局短期难以改变，即一次能源消费以化石能源为主、化石能源以煤炭为主的格局在相当长的时期内难以彻底改变。目前，我国的化石能源消费量在能源消费总量中仍然高达92%，煤炭资源占化石能源资源基础储量的96%以上，煤炭消费占我国一次能源消费的70%左右。而新能源和可再生能源虽将继续快速发展，但无论是技术成熟度，还是经济可行性，大规模推广应用还需要一个较长的时期。
其次，从行业维度分析，煤炭将长期处于买方市场。在宏观经济减速、投资为主发展模式转变、环境保护压力增大、优质化石能源后备资源储量不足等多重压力影响下，煤炭行业已经正式进入买方市场：一方面，国内煤炭产能大幅增加，我国因固定资产投资和技术、装备水平革新提升新增加的15亿吨产能将在“十二五”的后三年集中释放，预计平均每年将有4亿-5亿吨产能释放，同期每年消费增量最多只有2亿吨，供过于求形势十分严峻。另一方面，国外煤炭进口大幅增加，从2011年开始，每年有超过2亿吨的进口煤涌入国内，这将加剧煤炭由卖方市场转入买方市场的力度。
再次，从企业维度分析，寡头竞争已成主流。2011年，包括山东能源集团在内，7家煤炭企业的煤炭产量超过亿吨，总产量超过10亿吨，占全国总产量30%左右；全国产量超过1千万吨的煤炭企业共55家，煤炭产量为25.4亿吨，占全国总产量的72.2%，预计2012年的比重会进一步提高。随着产业集中度的提高和市场拐点的到来，煤炭企业之间的竞争将主要在大型煤炭集团间展开，“大浪淘沙”，强者愈强、弱者愈弱。
总而言之，宏观经济、能源发展和煤炭产业形势已发生深刻变化，煤炭行业黄金十年已经一去不返，清洁、高效、安全、多元将成为能源发展的大方向。清洁，意味着绿色可再生能源将成为未来能源结构调整的重要方向；高效，意味着更高的能源开采和利用效率；安全，意味着能源的生产和使用必须从本质上消除风险事件；多元，意味着能源品类和供应区域必须多元化。
具体来说，山东能源集团主要采取了四个方面的措施。
第一，树立“冬泳”理念。面对低迷的宏观经济和煤炭市场形势，山东能源集团毅然提出要做勇敢的“冬泳”者，绝不做懦弱的“熬冬”人。“冬泳”与“熬冬”是两种截然不同的态度：“熬冬”者，判断是“快”，幻想着行业的冬天很快会过去；态度“消极”，被动地等待春暖花开的日子；策略是“熬”，佝偻起身子，紧缩着臂膀。“冬泳”者，判断是“慢”，清醒地看到黄金十年一去不回，行业的冬天要持续一段时间；态度“积极”，毅然舍弃怕冷畏难的情绪，主动跃入冰水中寻找御寒迎春的机会和方法；策略是“炼”，在严寒中炼就增强体质、战胜困难的本领，还充分利用严酷的环境，调整结构，消除体内影响发展的细菌，为春天的大发展奠定坚实的基础。
第二，优化战略布局。以发展战略为引领，按照产业运营和资本运作并重的原则，山东能源集团全年完成投资200多亿元，一批支撑企业持续发展的大项目顺利推进，济宁、菏泽、蒙宁、晋陕、新疆、云贵、黄河北七大基地建设取得显著成效；成功收购澳大利亚RCI公司，加拿大马鹿河煤田开发取得实质性进展，国际化步伐更加矫健；积极推进页岩气开发的人才、资源、技术储备，主动参与页岩气第二轮矿权招标，收购桦甸丰泰油页岩公司，获取优质资源4470万吨，非煤能源开发成绩斐然，支撑企业发展的产业结构和区域布局更加合理。
第三，加强内部协同。充分发挥能源集团的规模效应和协同效应，大力推动产业重组和业务整合，完成了贵州矿区的实质性整合，在黔人员、资产等全部划归贵州矿业公司管理，迈出了区域公司实质性整合的第一步；大宗物资集中采购全面推开，降低采购成本2945万元；推进统一营销，提高价格、运输、市场、信息协同效应，创造协同效益13.3亿元；实行资金相对集中管理，全年盘活存量资金25亿元，节约财务费用近亿元。
第四，推动内涵发展。在市场变化面前，山东能源集团充分利用危机形成的倒逼机制，严格履行决策程序，对105个投资项目重新梳理，控制并暂缓投资项目58个；强化成本管理，大力压缩非生产性开支，积极推进技术降本，吨煤完全成本同比下降近20元/吨，降幅4.7%；加强销售管理，与21家重点客户签订了长期战略协议，提高精煤回收率3到5个百分点，增收4000多万元；强化融资管理，充分发挥集团资信优势，合理采用信托、理财产品、中期票据、内保外贷等新型融资方式，有效降低了融资成本。
煤炭主业的新解
毋庸讳言，燃煤是造成雾霾天气的主要因素之一，积极发展新型能源，代替煤炭，消除雾霾发生，是大势所趋。但是，在今后相当长的时期内，中国的发展依旧离不开煤炭，使煤炭“清洁”起来，同样具有举足轻重的重大意义。
基于这种认识，山东能源的总体发展思路是：坚定不移地实施“绿煤战略”，做绿、做强、做大煤炭产业；同时，充分利用煤炭仍然占据主体能源地位的有利时机，支持和掩护新型能源产业发展，加大加快新能源产业发展步伐，实现从以煤为主到绿色多元发展，从传统煤炭企业到资源节约、环境友好型能源企业的根本转变。
“绿煤战略”核心目标是把黑色煤炭做成绿色能源，主要措施是做好黑色煤炭的绿色开采、绿色加工、绿色利用，根本目的是最大限度地减少煤炭生产和消费过程中对环境的负面影响。
“董事长提出了三个概念，即‘黑色煤炭、绿色开采’、‘高碳企业、低碳运行’、‘循环经济、科学发展’。”姜玉泰说道。
按照“绿煤战略”的要求，山东能源开展了大量的工作：
一是牢固树立绿色发展理念。将“奉献绿色能源，创造人本价值”确定为企业使命，通过建立节能减排责任制等工作机制，开展多样化、持续性的宣传教育，直面全球能源危机、环境恶化的挑战，主动承担能源保障和环境保护责任。
二是大力推进黑色煤炭绿色开采。所谓“绿色开采”，就是采取有效的手段，实现煤炭开发的最优化和对环境影响的最小化。山东能源集团进行了大量的研究和实践，并走在了行业前列。
三是积极推进伴生资源清洁利用。坚持化害为利、变废为宝，因地制宜建设煤炭伴生物综合利用项目，推进煤炭生产过程中的节能减排。目前，山东能源集团形成了具有企业特色的“出煤不见煤、用水不排水、产矸不提矸、卖煤不烧煤”的绿色低碳矿山运营模式。
四是大幅提高原煤洗选率。提高原煤洗选率，控制住煤炭使用污染的源头，是世界公认的一项最经济有效的清洁煤炭生产过程。截至目前，山东能源拥有43座选煤厂，年入洗能力达5575万吨，基本实现了矿矿都有洗煤厂或几矿共建洗选煤中心，2012年煤炭入选比例为71%，达到了世界主要产煤国家的原煤入选率水平。
五是科学推进煤炭清洁利用。按照构建循环经济体系、走绿色持续发展道路的指导思想，以煤炭为基础，以电力、煤化工为转化方向的产业链条，构建起了高效清洁的煤炭清洁利用体系。
把这些联系起来就构成了山东能源集团的整个经营脉络，也是利润点之所在。
非煤产业的贡献
除了把作为主业的煤炭变绿，山东能源能够在市场低迷的情况下迅速崛起，还得益于非煤产业的贡献。
其实，对于循环经济，很多企业都在实行，卜昌森考虑的则是如何做到与众不同，又有足够高的利润点。“我们很大的一个亮点是做了新的产业循环，即设备再利用。”卜昌森解释说，“每个设备都有易损、易磨件，一旦易损件坏了导致整个设备都不能用，这就是一种巨大的浪费。我们就提出可以把易损的地方进行修补，这样下来可以实现原材料消耗降低80%，降低能耗70%，降低大气污染80%，这样就形成了高碳产业低碳生产。”
例如，采煤机很大，足足有几吨重，但是最主要的就是前端的钻头，钻头坏了就意味着整台机器都报废了。而山东能源集团的再制造公司就是专门用激光修复钻头，再打磨光滑，这样机器的其他部件不用动。修复后再把采煤机卖出去只收取新机器60%的价格，结果非常受煤炭企业的欢迎。因为这样下来用户省了40%的资金，使用寿命还足够长，提供与新产品同样的保质期。
如此看来，设备再制造不仅低碳，而且成为了山东能源集团的一个利润点，但是在发展再制造产业过程中，也遇到一些问题，比如旧件回收难、来源渠道少，旧件可利用程度低，增值税进销发票难以抵扣，相关行业法规不配套，行业标准不完备等。卜昌森建议国家大力支持设备再制造产业的发展。从全面系统规划再制造产业链、调整再制造行业的增值税政策、调整阻碍再制造发展的产业政策、完善行业标准等方面给予政策支持。
通过对山东能源这家航母类煤炭企业的经营，卜昌森发现煤炭企业必须加强非煤产业，摆脱以煤为大的发展模式，故而山东能源拿出了70%的投资发展非煤产业。当下，山东能源集团的能源板块有煤炭、电力、油页岩、化工，其他板块非煤矿也有，比如铁矿，还有装备制造、现代物流、玻纤、医疗装备、水泥、轮胎，等等。
除了设备板块，山东能源集团还设置了运输、物流板块。山东是个煤炭调进调出的大省，这就需要物流，每年都有电煤紧张，要保障煤炭的供应，省里规划了八个煤炭运输基地，到迎风度夏的时候不让卖煤只供应电厂。基地的物流量非常大，是与龙口港一起合作的，所以，山东能源集团看中了这个市场。
金融板块是卜昌森正在着手做的。据其介绍，山东能源集团有个上市公司，叫新华医疗，新华医疗以前是9亿元资产，去年一年就增加到了30亿元资产；在加拿大也有个再生资源的上市公司；还有玻纤，在全国位列第二大，所生产的产品——墙纸不会卷边，防火防水，是石英石做的，在国外的家庭装修用量非常大，一般是出口，在国内，因为价格高销量不大。
经过对公司战略的思考，卜昌森近期又提出了一个“能源综合解决方案的供应商”的概念，其核心就是“不但要卖能源产品，更要卖能源服务”，这个能源产品当然包含煤炭在内。卜昌森认为现在的山东能源集团已经不再满足于简单的煤炭采出来、卖给用户，而是进一步提供一系列的服务：首先是提供能源解决方案服务，即通过建立物流通道、推进煤炭改性提质研究，向用户提供高效、便捷、稳定、洁净的能源供应；其次是提供“管家式”生产服务，即向其他煤炭企业特别是非煤涉矿企业提供从勘探、设计、建井到装备、运营全方位的“管家式”服务；然后是提供金融服务，即利用财务公司、商业银行等金融平台，为用户提供金融租赁、贷款担保等服务。
其实，在山东能源集团提出“能源综合服务商”之前，将自己定位为“综合能源供应商”的能源企业很多。服务商和供应商，不仅是字面的差异，更是理念的提升。
山东能源集团之所以有这样的定位转变，是因为在与客户打交道的过程中，发现客户不但需要其提品，还需要帮助实现产品的充分利用。比如说，发电厂需要买煤炭，由于煤炭企业对自己生产的煤炭的性能最熟悉，客户也需要与煤炭企业一起研究煤炭配比，实现煤炭与发电设备的最佳匹配。所以说，“能源综合服务商”的定位，对用户需求是一种更深入、更全面的理解和满足，对企业意味着更多的商机和增值空间，是一种双赢的战略选择。
那么，又怎样向市场证明“服务的价值”？
举例说明：山东能源所属的新矿集团针对济钢集团、莱钢集团研究改变冶炼煤种的配比，用气肥煤代替了济钢集团、莱钢集团冶炼过程中原来需要从山东省外购入的、价格和运费更高的肥煤，在煤炭市场竞争激烈的背景下，2012年新矿集团气肥煤销量同比增加150万吨，增加利润2.4亿元，为莱钢集团节约采购成本1.2亿元、运输成本0.8亿元。