微博新闻:传统媒体发展的“又一村”
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回首２０１０年，“小微博、大传播”是对中国新媒体发展的基本概括。２００９年底至今，以新浪微博领衔的中国微博传播的火爆式发展，不但改变了普通人的沟通方式，同时也改变着传统媒体的传播方式。??微博新闻在成为传统新闻报道模式新增亮点的同时，也让遭遇互联网挑战的传统媒体在迷茫寻路中，忽又“柳暗花明”。
新浪ＣＥＯ曹国伟曾坚定预言：“微博一定会重新定义未来的媒体”，且新浪将借以微博投入二次创业。??那么，在当前火爆式发展的微博大势中，中国传统新闻媒体如何重新定义自我？随着微博对传统新闻传播模式的颠覆，传统新闻业何去何从？
微博亚运：传统媒体在微博
回首广州亚运新闻报道的角逐，截止到２０１０年１２月初，在新浪专设的“微享亚运”微博空间里，流通过近５０００万条微博信息及新闻；在“微享亚运”空间，专业记者与普通微博网民也共同成为亚运新闻的微传者。微博亚运将传统媒体独霸的重大体育新闻赛事报道的格局变为历史，传统媒体因置身微博而不再传统。
据统计，在广州亚运全程报道中，共有３３家中央及地方报社，２家广播电台，１２５位前方亚运记者，２７位解说员，１６位评论员，以及７３名运动员专家等在新浪微博安家落户，通过手机短信及互联网平台，乐此不疲地以微博为平台关注亚运会，第一时间传递新闻、分享感受。
传统媒体参与微博亚运基本有两个路径：一是媒体机构在新浪建立官方微博，二是传统媒体人自身在新浪注册的个人微博。传统媒体机构与媒体人的表现不但风格迥异，机构间及媒体人间也各领，从而形成一幅多元丛生的微博新闻大观。
（一）传统媒体机构努力拼“博”
重大国际体育赛事运动场，从来都是新闻媒体的竞技场。新浪亚运微博空间，更像是新近落成的媒体运动场，多家媒体纷至沓来，各显身手。与新浪“微享亚运”合作的传统媒体机构里，中央人民广播电台“中国之声”和中国国际广播电台的“国际在线”表现不凡，两家全国性广播电台在全程微博亚运的同时，也摸索出各自微博新闻的套路。
“中国之声”的微博，注重信息的多样性、新闻即时性及对网友互动性的激发。该微博的主要信息来源有二：一是自发的微博，二是转发该台节目主持人及记者的个人微博。前者主要是对该台即将播出的体育节目做预告，后者则是以前方记者的身份，配有图片的微博，更新赛场内新闻，传递赛场外趣闻。同时，通过策划“开幕式点火方式”有奖竞猜等微博活动，激发网友参与热情。此外，注重新闻时效性，补足广播自身视频缺失。如，以２至３分钟的间隔，转发前方记者配有开幕式高清图片的微博。自２０１０年２月开博到亚残会前夕，“中国之声”共发微博新闻约３０００条，吸引粉丝近１６．３万人。
中国国际广播电台的拳头式网络平台“国际在线”，通过主题板块尝试微博新闻，满足分众化需求。如通过“我和亚运的光影记忆”、“亚运军团面对面”等板块，让网友快速直达兴趣目标区。其中，“怀旧金曲”板块，以“亚运声音记忆”为主题介绍１９９０年与２０１０年两届亚运会的相关歌曲、歌手及背后故事，每条微博均配以图片及“国际在线”网络节目音频链接。
传统报刊是入驻新浪微博的最为活跃的群体，其主要微博模式：一是知名报刊利用微博提升自身网站的访问量；二是地方性二三线的报刊借势而上，以新浪微博为平台，提升自身影响力。例如东莞时报、珠江时报等地域性强且发行面较窄的报刊，通过抓住新闻的即时性、贴近性和服务性争取最大的关注度。虽然这些报刊在日常发行量上无法与大报竞争，但在微博空间，通过赢得绝对数量的粉丝关注，也可以与大报平分秋色了。
（二）传统媒体人乐在围“博”
在微博亚运新闻中，草根记者与专业记者共同为广大网民提供了真正意义上的全方位、多视角的新闻报道。微博草根记者们包括运动员、志愿者、广州市民、各地网民等等。他们通过微博、分享赛事快讯和感受、表达或评论场外交通服务等民情，信息涵盖方方面面，观点褒贬不一。随着一大批包括运动员、记者和网民在内的草根记者关注微博，亚运开幕式上的“微笑姐”（吴怡，近４万“粉丝”）也通过微博迅速走红。
传统媒体人也同样利用微博的即时与分享特性，给网民带来全天候的新闻直播与互动，通过打破传统的单向线性传播，建构了以平等互动为精神的新型传播。拥有２万“粉丝”的体育周报记者张奔斗在２０１０年１２月１日的微博中坦言，尽管因发微博其手机费涨到４位数，但真正让他坐立不安的倒是新浪微博系统因用户集中使用而曾一度瘫痪。这足见专业记者对微博的爱与“恨”。央视体育记者李武军以其大量赛况即时微博，受到近３．５万“粉丝”的关注。拥有５．７万“粉丝”的“中国之声”记者何方，在亚运微博新闻报道中以“亚运拍客”为题，传送出大量亚运图片，弥补了广播无视频的缺憾。央视体育记者韩乔生的微博“粉丝”更高达１９０万人。
微博新闻：从信息传播到关系传播
（一）传统媒体“降下身段”
以广播、电视、报纸、杂志为代表的传统媒体，单向传播是其主要的传播方式。新媒体传播模式是双向与互动的传播。而微博更具颠覆性传播模式，既可信息，又可传播信息。它因此已将单向的信息传播（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）时代转变为关系交流或关系传播（ｒｅｌａｔｉｏｎ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）时代。在关系传播时代，传统媒体已经降下身段。
首先，传统媒介机构在微博之地“寄人篱下”。这种迁居落户，与之前各媒体建立自己官网不同，这是完全性质的移居。事实上，传统媒体在新浪落户，不是向新浪俯身问好，而是向新浪微博代表的这种低门槛的关系传播模式致意。
我们看到了大量的媒体已经开通新浪微博账号。传统媒体正借助微博的超强互动性、反馈及时性以及内容的无限转载性，弥补着前微博时代媒体自身的种种局限，如广播无画面、报纸缺时效、电视欠反馈等不足。
其次，传统媒体人在微博空间改嫁落户。传播媒体最终追求的是对真实交流的还原，谁还原得好，谁就胜出。广播通过声音还原画面，电视通过声画还原面对面，多媒体还原时空，微博还原交流。微博就是平等的真人秀交流。而当知名的媒体人可以走出广播间、走下电视圣坛，走出报纸版面，在微博里显露真身时，他们就不再是传统媒体里的单面人，而是关系传播中的真实人。
（二）传统媒体“抬头问路”
微博时代是传统媒体学会问路的时代。当传统的新闻传播方式并不切合双向互动的微博新闻传播方式时，传统媒体必须探索前行。虽然，在新浪微博中，有的传统媒体，还是简单地把微博作为链接该媒体网络内容的免费广告区，仍旧沿袭着单向传播的本质，颇有些把微博变宝为废的可惜，但这也是一种开始。
在本研究对搜狐微博注册的１２２家电视台、报刊和杂志的“粉丝”统计情况来看（见前图、表），９７％的传统媒体“粉丝”不足１万，７０％的媒体止步于１０００人以内。如果上述些数字，可以解释为这些传统媒体还没有行动起来的话，不如说他们尚未找到与博客的融合之道。
《微博力》一书的作者谢尔・以色列提出了新闻业变革中的“辫子新闻”（ｂｒａｉｄｅｄ ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ）概念。他认为，专业化传统媒体中的新闻将与由外行来报道的公民新闻交织在一起，而这些汇集、编织在一起的绳索，正在改变人们获取信息的方式。
２０１０年，广东羊城晚报金羊网率先开通金羊微博，尝试了上面所提的辫子新闻模式，将微博与该报社报料平台对接，让手机用户和互联网用户做公民记者，随时随地发新闻。在此，传统媒体看到的是微博新闻力及与之融合的发展之道。２００９年３月，美国广播公司就通过Ｔｗｉｔｔｅｒ对话的模式采访了前美国总统候选人，这里突破传统的采编模式，采编播反馈在微博上融为一体了。
新媒体时代，最大的文化创意产业在互联网上。微博是互联网创意的成功。然而，对于传统媒体机构、媒体人和广大网民来说，如何创造性地在微博上再次创意和创业才是最大挑战。
在微博１４０字的空间，不是简单地移植传统新闻导语，而是要创造新的新闻形式。微博时代是传统媒体创意的时代。新浪ＣＥＯ曹国伟指出，未来的微博需要新浪和它的合作伙伴共同定义。??
思考
微博对于未来传统媒体和新闻业发展意味着什么？有人说，微博将是一种由那些比记者更想发言、更想表现的“草根记者”出来的在线新闻。这只说对了一部分，微博不仅仅属于广大草根记者，同样也属于专业记者和传统媒体的未来。
在传统媒体利用微博开展新闻报道，至少我们已经看到三种模式。其一，将微博作为媒体自身推广和沟通的平台。通过在微博客上提供新闻摘要及内容链接， 促进发行量和收视率的提高。其二，将微博作为媒体挖掘新闻的资源地。这对于获得突发性新闻线索以及追踪深度报道的新闻话题别具优势。其三，将微博作为改变自身媒体劣势的渠道。麦克卢汉说，当某一媒介成为另一媒介的内容时，融合的媒介就会更强大。
目前，虽然我国尚未出现极具新闻影响力的新闻微博。??但传统媒体已经看到微博的新闻力，并在微博中努力寻求新的启动力。在见证微博成为传统媒体新选择的同时，我们期待秉承新闻质量、肩负社会责任同样成为传统媒体探求微博新闻传播的不变准则。
注释：
??孟岩峰：《新浪微博力量不微薄 颠覆传统传播模式》，《数字商业时代》，２０１０年１０月１５日。网上来源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｎｖｅｓｔｉｄｅ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／ｎｅｗｓＤｅｔａｉｌ．ｄｏ？ｉｎｖｅｓｔＮｅｗｓＩｄ＝２８３０２．
??《新浪曹国伟：微博将会重新定义未来媒体》，新浪科技２０１０年１２月。网上来源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｎｖｅｓｔｉｄｅ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／ｎｅｗｓＤｅｔａｉｌ．ｄｏ？ｉｎｖｅｓｔＮｅｗｓＩｄ＝２９８６８．
??《新浪曹国伟：微博将会重新定义未来媒体》，新浪科技，２０１０年１２月２日。网上来源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｎｖｅｓｔｉｄｅ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／ｎｅｗｓＤｅｔａｉｌ．ｄｏ？ｉｎｖｅｓｔＮｅｗｓＩｄ＝２９８６８．
??《微博的“微薄”力量》，２０１０年６月７日，ＩＴ时报。网上来源：ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｉ／２０１０－０６－０７／１０５１４２７９８９５．ｓｈｔｍｌ.
（张艳秋，中国传媒大学传播研究院副教授；廖梦夏，中国传媒大学传播研究院 硕士研究生）