新兴市场全应对
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开拓新兴市场的诀窍是:以万变应万变。
每一天,联合利华设在上海市中心的创意中心都会吸引几百人前来,其中既有时间充裕的家庭主妇,也有想要寻找轻松工作的外来务工人员。这些进入创意中心的顾客――打个不太恰当的比方――就像进入实验室的豚鼠一样,都会成为实验对象。但不同的是,他们在这里享受着天堂般的待遇:有美发沙龙帮忙打理头发,有带客厅、卧室的“聊天室”让人如处家中,有满布联合利华最新产品的商店可供闲逛。研究人员就站在单向透光的镜子后面,观察着顾客的反应。
与成熟的市场相比,包括中国在内的新兴市场形态繁杂且缺乏稳定性。这一方面是因为钱少:中国的人均收入约为3500美元,印度的人均收入则是1000美元。另一方面,当地文化的复杂性让人迷茫,消费趣味变动之快更是令人吃惊。这些毫无品牌依赖的顾客很容易从一个牌子转向另一个牌子。
正是这种情况把上海之类的大都市变成了进行消费者研究的超大实验室,各大企业为在新兴市场上占得优势,已经尝试了各种“细碎”的手段。为迎合当地顾客的消费趣味和独特偏好,这些企业不断推出新产品,或是改造旧产品。例如,联合利华在中国出售的香皂和洗发水,能比它在西方国家推出的同类产品产生更多泡沫。宝洁公司专为中国用户生产了草药和绿茶口味的牙膏。百事可乐也在薯条中添加了香料。阿迪达斯则把店面分成了两类―专售亚洲体型运动装的“本地”店面和专售西方国家同类产品的“全球”店面,其上海地区总部的购物中心内,两种店面各设一间。
这些市场拓展手段的创新进而引起了整体商业模式的改变。拥有肯德基和必胜客的百胜集团就重新设计了自身在中国的定位,把自己定位为向中产家庭提供适意餐饮的高端市场企业,而非向大众提供快餐的食店。此外,百胜集团还在中国推出了供应中式饭菜的新型餐饮连锁店“东方既白”。Levi's则在印度对大多数时尚仔裤采用分期付款模式,以便在拓宽消费者基础的同时保持这些衣物的高端地位。戴尔也在中国通过店面和订单两种方式销售电脑。
由于新兴市场的消费者缺乏品牌忠诚度,因此与开拓西方市场相比,企业必须在这些市场上投入更多精力。在上海,从机场手推车到洗手间墙面,到处都是层层叠叠的广告,摩天大楼的外立面覆盖着企业的巨大标识,电梯电视和出租车电视上播放着无休止的广告,手机上则是度假、按摩以及其他种种广告短信的狂轰滥炸。
新兴市场上的企业尤擅在生意推广中加入人情因素。大多数日用消费品企业以及为数日多的电子产品企业都雇用销售代表推介其产品,联合利华就雇有一群“帮女郎”(Pond Girls),向前来百货店购物的消费者演示敷用联合利华面霜的方法。
在新兴市场上,如果企业将其消费者定位沿着“收入金字塔”一路下探,它所面临的问题就会日益增加,因为这些市场的分配结构很诡异:在中国,现代零售链所售商品只占居民消费量的1/3,在印度更是只有1/5;中国54%的人口在农村,但农村人口创造的GDP比重却比其人口比重小得多。而且,在这些市场上,企业的品牌推广可能遭遇困境:当地消费者对外国产品持怀疑态度。
“收入金字塔”的底层曾被吹嘘成一座富矿,苦战这一市场的企业一开始面对的不是消费者,而是几乎不事消费的人群。因此这些企业必须站在穷人的立场上,努力帮助后者塑造消费趣味、建立消费习惯。他们经常使用的技巧之一是:在当地家庭中“植入”自己的员工,以便研究这些家庭的日常行为。宝洁公司就曾让年轻的销售人员与中国农民一起生活数月,这些销售人员免费发放公司的产品,观测人们的使用方式。通用公司也曾向农村地区的医疗保健中心捐赠医疗设备,并密切关注人们如何使用这些器械。
有些公司甚至会雇用企业人类学家来研究当地民众的消费习惯。在诺基亚工作的Jan Chichase就使用民族志方法研究新兴市场民众使用手机的方式,结果发现:穷人经常共用手机。这一发现促使诺基亚造出了拥有多个地址簿的手机。
教育方面的大量投入也十分必要。联合利华已经与多个非政府组织合作,教导民众重视洗手以及其他方面的个人卫生,这一项目目前已有130多万接受者。它既为联合利华开辟了现实的肥皂和洗涤剂市场,也帮助其在潜在顾客群中建立起一种信任。
但是,如果民众见不到实际产品,企业做再多的教育也毫无用处。因此,即便是最富经验的企业也会依靠既有的分销系统。这或许意味着,企业要与当地的“夫妻店”协作―宝洁公司就把产品放入足够小的包装盒内,使其能在拥挤的货架上占有一席之地,同时还利用其当地的销售代表网络,以确保商店存满自己的产品。联合利华在印度雇用了一批能干的女货主,她们在家中售货并向朋友提供保健卫生教育。雀巢公司也请当地货主把食品卖给邻里。一些公司甚至为当地居民配备了自行车,以便他们到更远的地方推销产品。
在应对物流与配放问题时,有可能产生出人意料的创新成果,甚至导出全新的业务。印度最大的零售企业未来集团在店面内引入“有序的混乱”,让杂乱的陈设打乱长长的过道,以便用这种反常的配放形式为顾客带来“家的感觉”。墨西哥零售商Elektra集团,先是为没有银行账户的消费者提供贷款,后来则因掌握了足够多的消费者财务信息而决定进军银行业,现在这家公司不仅拥有墨西哥最大的银行分支网络,同时拥有该国最受欢迎的零售连锁店之一。
新技术也能在物流方面引出令人惊奇的效果。印度的塔塔咨询服务公司在某些农村安装了传感器,用以收集土壤和天气等信息。通过该装置,农民可用手机拨入公司的服务热线,获取最佳耕作指导,这也成了塔塔公司的新业务。此外,那位把ATM机简化为“智能手机+指纹扫描仪”的印度企业家也值得一提:当地银行职员现在可以骑着自行车到村口树下开业,仅仅利用扫描仪即可识别存款人身份并完成存取款作业,交易记录由智能手机完成,现金则由“车轮上的银行”带回银行。
所有这些开拓新兴市场的技术之中,最难的是所谓的“跨坐金字塔”,或者叫“弹钢琴”,也就是两头都要照顾到:既要为“收入金字塔”底层的人服务,也要为顶层的人服务。这种技术的发明者是日用消费品巨头宝洁和联合利华,两家企业不仅严格根据收入水平细分市场,同时还在消费者收入提高时将其引导至价值链上层环节。数十年前,联合利华发现印度的农村居民习惯使用肥皂块洗衣服,于是率先推出了块状洗涤剂,待时机成熟时才推广洗衣粉。现在,该公司又想以同样的手段在中东推广茶叶:中东大部分人都直接泡茶叶,联合利华推出了适合当地口味的茶包并开始在引领潮流的咖啡馆中出售。中国海尔尤擅市场细分之术。海尔曾发现,农民不仅用洗衣机清洗衣服,同时还用它清洗蔬菜,因此旧机型洗衣机常被烂泥堵住,于是海尔专为农村家庭推出了一系列超强力洗衣机。此外,海尔还针对住在城市小型公寓里的年轻专业人士推出了小型洗衣机。这两种做法都取得了很好的效果。