“裸男”也不管用了
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在8月11日Abercrombie&Fitch香港旗舰店开幕日上，一排来自不同国家的，各种肤色的半裸男模站在门口迎宾，门店外排着长长的队。
看上去这家品牌真是出尽风头，但事实上现在它处境非常艰难，甚至有人认为它可能会面临倒闭。在过去的两年里，A&F在美国关闭了135家门店，旗下的儿童品牌也面临危机。最新的财报披露公司2012年第二季度净利润只有1500万美元，净利润率只有1.6%，比去年第二季度下降了52%。公司给予很大希望的国际店铺的销售额也下降了26%。
这家公司的CEO Mike Jeffries表示很多因素并不在他的掌控之下，比如欧洲市场的经济下滑等—但半年前，他表示“欧洲的整体生意还是不错的”。除了弄不清楚市场状况外，他也没有意识到A&F面临的是更严重的问题。
2012年4月，当A&F的童装品牌Abercrombie Kids宣布准备进入英国的一条以裁缝店著名的Savile Row街时，一群穿着裁剪西服的时尚人士提出抗议。他们不希望这条街著名的品味被大批排队观看裸男的人们所“败坏”。裁缝店Gieves&Hawkes的总监Mark Henderson代表整条街的裁缝师们发表了声明：“这条街一向非常平静和平，Abercrombie & Fitch品牌通过大量模特站在店门口造势的行为虽然引来一大堆顾客，但也影响到了这条街的平静，以及我们一直以来给顾客们的安宁。”
“裸男”是Jeffries在3年前用来挽救A&F艰难状况的办法。当时，这家公司宣布了巨额的亏损。《The Big Money》的时尚业记者Caitlin McDevitt很明确地说，这些年轻消费者已经习惯于从其他品牌购买差不多但是更便宜的衣服，A&F已经不再酷了。在向“降价”投降后，这家公司开始了更多的改变。
2009年夏天，A&F推出新的Hollister品牌，这是一条为高中生提供的融合了西部风格的产品线。同时，这家公司开始在所有品牌店铺推广“裸男”销售。这招迅速见效。在当年开张的东京旗舰店门前，顾客从早晨7点就开始排队，开业第一天创造了A&F史上门店销售额的最高纪录。
此前，Jeffries曾两次挽救A&F。在1992年Jeffries接手A&F后，原来的这个冲浪休闲品牌摇身变成了一个叛逆、性感的时尚品牌。同时，他又让昏暗的灯光、吵闹的音乐、浓浓的香水味、大大的裸男海报、还有半裸的男店员，成为A&F刻在消费者心目中的形象。法国零售店铺设计师Malhere称A&F店铺是一个颠覆性的创新，它让向往成人生活的高中生们体验到了去夜店的感觉。一个叫LFO的男孩组合曾在《Summer Girls》这首歌中唱到，“I like girls that wear Abercrombie&Fitch. I’d take her if I had one wish.”
现在，这家公司更加大胆。在它们推出的lateNineties系列的广告中，一对只穿着内衣的男女继续挑战着情惑的极限。2011年，A&F的副品牌Gilly Hicks出了一个同样出格的在线广告：一个穿着Gilly Hicks内衣的年轻女孩站在一列男模中间，并且把两只手放在了相邻两个男模的屁股上。
这个品牌在海外扩张中更加强调这种形象，并为此投入了大量的金钱。
A&F东京旗舰店足有十二层楼，新店占地1万平方英尺。据估算，这家店的建造成本比起伦敦旗舰店约超过2000万美元。2010年，A&F在福冈开设在日本的第二家旗舰店。2011年在A&F关闭大量美国门店的同时，在全球又开设了5家旗舰店和39家Hollister店。对于这样一个时尚品牌来说，这实在是个非常冒险的行为。但此时A&F的竞争对手Tommy Hilfiger Corporation的店铺已经铺到了七十多个国家和地区。
它需要刺激海外市场，这种急于扩张的心态让A&F的成本剧增。它的店铺开在高档购物中心，而且总是以旗舰店的形式开拓新市场。现在A&F在全球的门店增长到了119家。为了降低成本，A&F把制造挪到了印度等地区。但制造成本只占总收入的36%，门店运营成本却占到了48.1%。
旗舰店的初期投入和运营成本比普通门店都要大得多，但每平方米的收入却可能远不如一家普通门店。一旦销售受到冲击，门店的租金、维护成本和员工薪水等各项支出就会成为一个重大的财务包袱。
好消息是，在香港旗舰店开业的前5天，就创造了100万美元的销售收入。坏消息是，这并不能证明亚洲的顾客们对此能保持长期的兴趣。
2012年，Jeffries宣布了日本旗舰店的失败。他将原因更多地归结于经济的不景气以及老龄化的社会结构，年轻人将太多注意力放在那些快时尚品牌上面。但真实的原因是，它并没有准备好。直到在最近的股东大会上，Jeffries才提出“开发一个能够熟知关键性国际市场消费者动态的团队”作为应对措施。同时，他也承认成本上涨对毛利率造成侵蚀，而营销和行政管理开支的增加也导致了运营盈利的下降。
A&F的问题并不仅于此。Jeffries在2006年重振A&F，使其被中产阶级家庭青少年认可。3年后，为了应对快时尚，他成立了一个大学校园“侦察队”来提早预测潜在流行潮流，其位于纽约的概念设计工作室也在预测新的风格、色彩趋势和潮流。但在接下来的两年里，它的设计始终围绕着牛仔裤和图案Tee，固执地认为酷学生们愿意为了这个身份花更多的钱。
Jeffries曾公开说：“坦白说，我们就是冲着那些酷的孩子去的，那些吸引所有美国人，自信、有许多朋友的孩子。有很多人不会属于我们，也不能属于我们。问我们是否排他？当然。那些公司的问题就是因为要面向所有人：年轻的、老的、胖的、瘦的。你不排斥所有人，也无法让任何人兴奋。”
然而，当它不断扩张并试图成为一个主流品牌时，这种排他性的形象和价值观引来了更大的争议—而且和快时尚们相比，它很贵。网站上说：“Girl: these Abercrombie Jeans make my ass look totally sexy .... 70 dollars well spent!”
更糟糕的是这可能是一种过时的“性感”—上半身除了带来更多围观群众外，它让A&F看上去更像1980年代的审美观。这与它Hollister的青少年风格，甚至A&F的休闲感觉都脱节了。“年轻人的喜好已经从Abercrombie上转移走了，这已经不是管理层能够控制的了。他们需要的不仅仅是牛仔裤和hoodies。”NBG研究所的分析师Brian Sozzi说。
在最近的一次电话会议中，Jefferies再次承认A&F的产品太过狭窄，有些过时。他又提出了一系列措施：保守的商品计划，缩短商品开发的周期间隔，在美国和中国市场搜寻更多可用资源；采用全新的商品计划和分配系统，全面掌控库存量；开发一个能够熟知关键性国际市场消费者动态的团队；关闭更多在美国市场租约到期的店铺。
可惜的是，市场并不看好Mike Jeffries的提议，认为他没有深刻了解到他们团队的失误以及需要做的补救工作。还是早在2009年，J.P.Morgan的Thomas Filandro认为在销售表现薄弱的时候，如果不能做好成本控制和存货管理，事情将会变得更坏。当时，他调低了A&F的盈利预期。
和那些华尔街的人们相比，董事会对他给予了足够—甚至有点过多的—信任。2011年，Jeffries薪酬增长107%，达到了2250万美元，位于美国上市公司CEO薪酬排名第8位。同年，A&F利润下滑16%。
直到现在，Jeffries仍然对他的裸男们怀着极大的信心。在2012年8月15日的投资者会上，在屏幕上的依然是两个几乎没穿衣服的少男少女在亲热的图片。
“Abercrombie还在用一个半身裸男和一个衣服也穿的太少的女孩宣传海报继续冒犯人们。它很空洞，没有核心想法。人们最终想要的是真诚的、丰富的东西。”Converse的前任市场总监David Maddocks说。