肯尼斯?伯克认同说视角下的广告文本解读
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【摘 要】认同说是美国著名修辞学家肯尼斯·伯克修辞学理论的核心概念，在语篇分析中具有很强的实用性。本文以认同说为基础，用认同说的三种认同策略：同情认同，对立认同和误同分析广告文本，以探究广告制作者如何通过这三种策略达到劝说的目的，为广告文本的分析建构了一个新的视角。
【关键词】认同说 同情认同 对立认同 误同 广告语篇
【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）01-0033-02
一 引言
作为现代社会不可或缺的一部分，广告不仅影响到人们的生活方式，而且对社会经济、文化和意识形态也造成了一定影响。一直以来，广告语篇备受各大研究领域所关注，如语言学、符号学、文体学等。然而，对广告语篇进行修辞学研究的较之甚少。本文以肯尼斯·伯克的认同说为基础，试以新的方式分析广告语篇，揭示广告语篇的修辞过程及其所体现的修辞目的，加深读者对修辞学理论的理解。
二 肯尼斯·伯克的认同说
认同是肯尼斯·伯克新修辞学理论的核心思想，是其整个动机理论的重要概念。他认为：“哪里有劝说，哪里就有修辞。哪里存在意义，哪里就有劝说。”他把修辞学定义为“使用语言来形成态度或诱导行为，强调认同”。也就是说，想要成功诱发他人的行动，修辞者必须使用符号尤其是语言与受众取得认同。人们通过共同或相似的情感、价值或思想与别人取得认同，但就其个体而言他依旧是独特的，也就是个体之间相互孤立和分隔。从这个意义上说，修辞就是试图沟通自然的、不可避免的隔离状态。
伯克还指出，认同是劝说的关键，认同过程是人际交往的基础，可以创造或凝聚一个社会团体。修辞者的成败实际上就取决于受众对修辞者的认同。针对认同，伯克从三个方面加以阐释，即同情认同、对立认同与误同。伯克称修辞就是研究取得认同的各种可能的方式，且每一种修辞方式都是一种认同模式。
三 广告语篇的认同策略
在广告情景中，生产商与广告受众都有其各自的特性，存在分隔。正是这种分隔，交往才有必要进行。买卖双方在交往中寻求共同点、消除分隔、取得认同。
1.广告中的同情认同
同情认同强调人与人之间的共同情感，通过这种情感说话者与受众建立亲情关系。在这种认同策略中，说话者试图让受众在情感上认同自己，从而顺利实现劝说目的。众所周知，广告受众的行为在很大程度上受到情感因素的驱使，那么准确把握和满足受众的情感需求在广告交际中就尤为重要。在广告情景中，广告制作者可以视同情为一种交流方式，从广告受众的情感出发，通过满足他们的情感需求、关切他们的感情状态、分享他们的感情经历，与受众消除分隔，建立同一。
例1：Nothing is impossible.（阿迪达斯）
渴望得到尊重，是人类最基本最普遍的情感需求。因此，为了满足人们被尊重的情感需要，广告制作者常常试图通过多种手段，使广告受众与广告同一起来。在这个例子中，运动品牌阿迪达斯借世界足球巨星贝克汉姆之口为其产品做推广，很好地实现了与观众的情感认同。因为消费者对名人所推荐的产品会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力强的好印象，从而产生积极的情感效应。广告制作者通过满足受众被尊重的情感需求，引发他们的购买兴趣。
2.广告中的对立认同
对立认同是一种通过分裂而达成凝聚的最迫切的形式。对立的实体基于共同的“敌人”或“问题”形成联合。这里的对立面可能是人，可能是物，也可能是人类所处的生存环境。在广告中，对立认同主要是通过人们的共同努力来解决社会生活与工作所面临的问题或挑战而实现。采用这种认同方式的广告往往以问题——解决模式组织语篇：广告制作者首先把受众引向生活或工作中的问题或挑战，随后和受众共同努力，提供出解决的方案，通过解决问题或消除挑战改善受众所面临的处境。
例2：画面上接连出现城市人口浪费粮食的场景……这时，一个面黄肌瘦、衣着破旧的农村儿童呈现在屏幕上：他正手捧坏损的空碗饥饿地注视着镜头。随之出现字幕：当你随手倒掉热菜热汤时，有没有想到山区人民正在忍受饥饿和寒冷的折磨？（公益广告）
这是一则呼吁节约粮食的公益广告。广告中的对立面“粮食浪费”是广告制作者在具体修辞情境中面临并试图要解决的问题。广告通过描述山区儿童对粮食的渴求，让受众认识到浪费粮食的可耻之处，从而得到受众的认同。通过这种方式，受众就会在无形中意识到问题所在并采取行动解决问题——节约粮食。利用对立认同，广告制作者可以集合集体意志，借伦理道德来调动广大群众合理解决社会生活中威胁人类发展的问题。
3.广告中的误同
“误同”是肯尼斯·伯克认同理论中最深奥也是最具哲学意义的观点。误同由不正确的认知引起，在现实生活中普遍存在。这种认同在无意识的层面下进行劝说，是一种最强有力的作用。通常广告制作者在运用该策略时会为受众建立一个形象，借助这种形象使受众产生错觉，误将自己的形象投射到广告中的人物身上，共享他们使用广告产品的体验。这种不真实的体验促使广告受众认同广告中的人物，从而接受广告产品。许多广告制作者都是借助这种策略与其潜在客户达成认同的。
例3：有人追求外在风度，有人在乎内心温度。我选择，内外兼修，有温度更有风度。（利郎男装）
这则广告借助著名演员陈道明的冷峻深沉，成功地塑造了一个魅力男士的形象。当广告受众在被这个社会认可的形象所吸引时，很可能会在无意识中将自己与广告中这个成功男人的形象认同起来，误以为只要穿上广告中的西装就会像陈道明一样风度潇洒，获得成功。这个错误的认同最终会导致受众认同广告中的品牌并采取购买该服饰的消费行为。这种认同的特色就在于在含蓄之中提出满足“欲望”的实现方式。
四 结论
肯尼斯·伯克的认同说是新修辞学思想的核心理论。该理论认为人们可以通过同情认同、对立认同、误同这三种认同策略跨越分歧，取得认同。本文以认同说为理论基础分析广告语篇，解析了广告制作者如何通过以上三种策略取得与广告受众的同一，为广告语篇的分析提供了一个新的理论视角。然而，对伯克认同说的研究我国尚处起步阶段，希望更多学者能够关注该领域的研究。
参考文献
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