由通路到终端的涅之痛

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老李的郁闷

老李是一位在医药保健行业拼杀多年的商，在“通路制胜”的亡世纪90年代，依靠自身的资源和优势通过商业批发完成了自己的原始积累。而近几年来，老李发现，通过批发已经难以像以前一样大量走货。原因很简单，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，终端上没有销量，结果使产品都压在渠道里――商业批发越来越难做，利润也越来越低，已经难以支撑公司的发展。老李不禁感叹，做通路已经是明日黄花，通路制胜的时代已经过去丁，现在已经进入了终端制胜的时代，而自己的观念却没有与时俱进。老李在认识到终端重要性的同时，又了一个补血产品千年红韵口服液，开始了由通路到终端的转型。每一次的转型都是痛苦的，同时也要付出代价，老李的营销变革也同样面临着这样的局面。

在投入了近1O0万元的广告费却只换回来30多万元销售回款时，老李的心情郁闷极了：没想到终端这么难做。现在老李已经没有信心再投放广告，况且以他手中的资金实力也不允许他再投广告。老李打算就此放弃，因为在他看来，不打广告就没力、法卖货了，现在资金出了问题，只好停掉广告，任产品自生自灭吧。

当老李通过朋友介绍，向笔者请求帮助时，笔者深感肩上责任重大，对于老李这样―个项目，现在正是处于生死存亡的危急关头，一旦处理不当，后果不堪设想。为此，笔者不敢有半点马虎，立即赶往老李所在的重庆市场。

第一次接触老李，言谈之中，可以感受到他已经焦头烂额。“除了打广告之外，我现在真的找不到别的办法了，想继续打广告却没有资金，看来真的是没希望了。”老李反复地说着这样的话。看来他的思想依然停留在“不打广告，没法卖货”的阶段。通过与老李的进一步交流，更令笔者惊讶的是，他连“面位阵列、客情关系、终端包装”等终端维护的一些基本常识都不清楚，始终认为，打了广告就等着消费者到终端去购买就行了，不需要再做别的了。看来老李根深蒂固的广告情结是他失败的根本原因，现在必须要改变他的观念，否则即使是诸葛在世也回天乏术。

从产品一批发商一零售商一消费者这一过程中，终端卖场是最未一环也是最重要的一环。终端没有销售，产品就只能滞留在货架上，压在渠道里。就像水龙头一样，打不开阀门，水就会堵在水管里，流不出来。终端通，渠道通，一通百通。终端拦截就是水管上的水龙头，能解决产品营销中最为实际也是最为重要的问题。老李在重庆市场面临最大的就是终端问题：空中的广告在地面没有落点，货不卖动，有广告不当的原因，但终端的问题更大，那么亟待解决的就是终端问题。

经过走访、调研市场及详细缜密地分析，我们得出了以下结论：以当前重庆市场的现状，千年红韵口服液这样一个补血新品在红桃K、康富来血尔、万基女人缘、哈药朴雪、东阿阿胶等大品牌的重重包围中，要想通过广告杀出一条血路来简直比登天还难，最后只能被对手强势的广告扼杀在襁褓中。既然我们已经无力投入广告，那么也就不必再在广告上做文章，而且在竞争对手大投广告的时候，我们更应该避开其锋芒、另辟蹊径。我们通过这段时间的市场调研，发现竞争对手大都没有重视终端工作，而这正是一个绝佳的机会，因此，我们制定了“终端拦截”的营销策略，针对对手进行贴身短打，蚕食市场，以小搏大。

终端拦截一刀拿下竞品

如果说，广告营销是配备飞机大炮，装备精良的正规军，那么终端拦截就是小米加步枪的游击队。拥有飞机大炮就能打赢一场战争吗?答案当然是否定的，解放战争的胜利就是最好的证明。较之打广告卖产品，终端拦截的费用要少得多，而风险也大大降低了，并且可以随时监控。

营销界有一句名言：我知道我80％的广告资源被浪费掉了，但我却不知浪费在哪里。其实这也就说明广告营销的不可控，很多时候，不知道打了广告没有卖货的原因究竟出在哪儿。停掉广告，没有销量；不停，眼睁睁看着钱打水漂。而终端拦截就不同了，几乎每一项费用都是可以监控的，进店费、促销员工资、管理费等等都是明码标价的。一个店的销量上不来，可以找到原因，迅速解决。店情关系的好坏、促销员的水平、客流量大小都是影响终端促销拦截效果的关键。如果药店有问题可以换店，人有问题可以换人。低风险进入机动灵活，有效可控，这就是终端拦截的优势。

凡是成功的产品都有一个好的宣传方式，而大多亏损的产品80％没有解决好宣传方式的问题。有人队为终端拦截无法解决产品宣传问题，其实这种想法是片面的。终端拦截也是产品宣传的一种有效方式，它的载体就是药店，促销员就是活广告，而受众就是入店的消费者。

有人认为，广告打出去，就会产生购买。其实广告还远远达不到这种效果，广告所能起到的作用只是吸引目标消费者的注意力，唤起和激发他的兴趣，诱导产生购买冲动，但是，它的作用是有限的。

就像我们看了一个某西装品牌的电视广告，产生了兴趣，会立即入店购买吗?多数消费者不会，他起码还会有些疑虑，比如价格多少、款式怎么样、什么面料等等。而医药保健品也同样如此，目标人群在看过广告后可能会因此引起的疑虑更多：多长时间一个疗程、效果怎么样、有没有副作用等等，而这些都是要通过电话或入店咨询来解决的。大部分消费者还是要通过入店咨询来解决上述疑问、继而产生购买，而这时终端促销人员就起到了巨关重要的作用。促销员可以用各种方法来推销自己的产品，打压竞品。这就是“死广告打不过活促销”的道理。

由此可以看出，对于千年红韵口服液来说，运用终端拦截的方式来挽救市场是正确的、也是惟一的出路。

终端涅：绝处逢生

老李接受了建议之后，我们又进一步提出了二八工程和权威营销战略，终端之战由此打响。

医药保健品的营销必须遵守二八法则，即80％的销量多来自于20％的终端店(或者说A类终端)。因此，对于重庆的市场来说，首先应该抓住重点，下大力度抓好A类终端店，而接下来要解决的核心的问题――促销员。

我们也曾想过利用给终端营业员提成的兼职促销方式开展拦截工作，但是面对众多竞品，我们给出的提成对于兼职促销的营业员来说诱惑并不大，况且有的药店不允许采取这种方式。最后，我们决定派员驻店促销，这样虽然在费用上有所增加，但却大大加强了终端拦截的力度，在竞品多无专职促销员的店中，容易形成“一夫当关，万夫莫开”的局面；而后的市场证明，派员促销的策略是正确的。

当时的重庆市场正处于一种有店无员的状态，接下来招聘促销员就成了重中之重。

人才市场中是不可能有好促销员的，优秀促销员要么都在上岗，要么被多个厂家虎视眈眈地盯着。现在既然选了“好店”，那么就应该配备“奸员”。因为我们深谙123法则，1个优秀的促销员=2个中等促销员二3个差促销员。这个法则同样可以与销量挂钩：如果一个好的促销员每月可以销售9000元产品，而中等促销员的销量只能达到4500元，劣等促销员则只有3000元。这样的差距是惊人的，如果找不到好的促销员，那么宁可推迟上岗时间，也绝不能让差促销员上岗，否则不仅影响销量，也会影响店情关系。

从建设终端促销队伍的经验来看，挖聘促销员无论是从费用还是效果上看都比选聘明显占有优势，因此，我们坚持促销员挖聘策略，利用经理推荐法、就地解决法和盟军推荐法解决这一问题。而且我们大都挖聘大龄促销员，年纪多在30岁以上，这类人群的特点是家庭较稳定，促销经验丰富，但同时其缺点是可塑性不强，我们有时很难辨别其优劣。笔者经过多年的经验总结，将大龄促销员划分为高中低三等：

优秀的大龄促销员主要表现为攻击性强、敢说敢做、性格泼辣等；中等的大龄促销员主要表现为死缠硬磨、穷追不舍等；低等的则表现为性格懦弱、声细如丝等。

有了这样的标准，挖聘的时候就轻松多了。这样经过精挑细选，用尽心思，我们利用不到两周的时间，就建立了一批10人的优秀促销队伍，整装上岗!

一个拾垃圾的老头，偶然机会在学院内听到教授对学生讲：“基因破译，人类寿命可望达到180岁。”老头在回家的路上，逢人便说：“我们可以活到180岁。”大家奇怪的看着他，并纷纷躲开他。这就说明，有时候，同样是一句话，由谁说，怎样说，都决定了这句话的可信度。推销更是这个道理。

由这个小故事我们也可以看出在终端促销的过程中，有时促销员之所以推销失败，最主要的一点是在其推销的过程中，对医学、药学原理的表述缺乏权威性，使顾客心生疑窦，最后放弃购买。解决丁这一问题，不仅能为促销员减压，同时也可以拉大销量。为此我们提出权威营销的概念：在药店终端导购促销中，谁的可信度是最高的，谁的话是最有权威性的，顾客就相信谁，而这也正是他们最需要的。我们通过多年的经验和调研得知，在终端售场，医生和仪器检测的权威性是最高的。为此，我们义在10个A类终端店中选择了3个超大型终端店，每个店配备了一台人体贫血检测仪器和一名咨询医师。这样的一台高科技仪器吸引了目标顾客前来检测，因为在她们看来，要想查出是否贫血只有到正规医院花上百八十元钱才能解决的事，现在在药店就可以免费检测了，还有医生进行指导。仪器摆出后吸引了大量人群，医生和促销员再根据检测结果进行促销，而这时要想形成销售就容易多了。仪器上了西部药店、桐君阁大药房后，几乎每天都可以看到排队检测的人群，销售场面也一度火爆。配备仪器后，竞品的销量一落千丈，这说明我们通过仪器免费检测成功地拦截了竞品。药店每月接待目标顾客总量基本不变，我们从竞品手中抢到的顾客无形中增加了几倍，而销量也因此成倍增长。

经过一个月的终端之战，最后盘点战场，终端方面的投入3万元，销量达到9万元，l0个A类终端店的平均销量已接近万元，在没有一分钱广告投入的情况下，能取得如此佳绩，着实令人兴奋。老李往日写满阴霾的脸上也绽露出孩童般的笑容：“真是绝处逢生啊!”老李在通路到终端转型的过程中经历了阵痛，同时也感受到了收获的快乐。

后记

过了不久，老李再次给我打电话时，听到他爽朗的笑声：“以前打广告的损失现在已经基本捞回来了，接下来我准备还利用终端拦截的模式向云南、四川、贵州3省扩张，准备再配备20台仪器。有了这些仪器，我的产品卖不了，别的产品就更没戏了。呵呵，我要垄断终端啦……”