媒体数字化对消费者信息接收模式的影响
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【摘要】数字化是20世纪媒体最为重要的技术变革，其对社会生活的影响深远、广泛。而这种影响的切入点就是消费者信息接收模式的改变。媒体数字化使信息传播的基本方式由媒体控制中心模式向大众控制中心模式转变，消费者的信息接收也由“接受/拒绝”的简单模式向“接播—分化—重聚”的复杂模式转变，在时限上由滞后向即时接收反馈发展，所有这些变化，又为广告传播提出了一个新课题：广告如何完成由信息的告知者角色向信息的引导者角色的转变。
【关键词】媒体数字化；消费者；信息接收模式；广告传播
互联网科技的发展使数字化成为不可逆转的趋势。早在2009年的“两岸互联网发展论坛”上，安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬就曾断言：“未来所有的媒体都将数字化。”2012年7月19日，中国互联网络信息中心第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月，中国网民数量达到5.38亿，普及率39.9%，手机网民数量3.88亿，媒体的数字化浪潮正席卷而来。而在媒体数字化趋势下，消费者的信息接收模式和消费行为正在发生着巨大变化，进而也对广告传播产生着深刻影响。
媒体数字化对消费者信息接收模式的影响
消费者主要通过媒体接收商业信息，媒体传播方式的改变，必然影响着消费者的信息接收模式。
媒体数字化对消费者信息接收最为本质的影响就是消费者身份的改变，即在数字化环境下，每一个消费者不再只是听众或观众，消费者既是信息的接收者又可能是新信息的制作者和传播者。传受身份的这种本质变化，又导致了消费者信息接收模式的变化。
信息控制由媒体中心模式向大众中心模式转变。传统的信息传播是媒体控制中心模式，在这种模式下消费者是完全被动的，信息接收的时间和内容完全受控于媒体。而媒体数字化则将单向传播变为双向甚至多向交互式的传播。在数字媒体环境下，信息是海量的，并分类细致，消费者可以利用搜索引擎选择自己感兴趣的信息类型与信息内容，并通过BBS、讨论组、博客等发表自己的意见与看法，实现受众与媒体、受众与受众之间的交互传播。在数字媒体平台上，不只有广告主一个声音，消费者可以听到、看到来自其他消费者的不同的声音与态度，这也就打破了传统媒体对信息的控制权，使传播由媒体中心控制模式向大众中心控制模式转变。这使得信息的受者与传者、受者与受者之间的交流更易实现。传者可以更好地把握信息传播内容，调整信息传播策略；受者也可以成为信息的者，加入信息传播的队伍中消费者可以及时将自己的看法等反馈，从而影响信息传播制造者，但同时也因消费心理和消费行为受到更为复杂的因素的影响而变得不可控。
信息接收由无差别接收模式向选择性接收模式转变。传统媒体时代，受制于模拟信号传输的局限，传播者的信息传播是无差别的，消费者在信息接收时选择余地也很小。数字化媒体则不同，其传播技术的基础是数字传输，具有易于采用大规模的集成电路，使数字系统能兼容电话、电报、广播、电视和其他通信媒体；可以采用数据压缩技术，便于数据的存储和传递；网络传播的光纤通道具有容量大、信息损耗小、不易受干扰等优点。因此，它传递的信息是海量的，这就为信息分类奠定了技术基础，使人们能够根据自己的需要选择信息，信息专业化、分类化的趋势越来越明显。
同时，观点性的信息也大量出现。现在的消费者在做购买决策之前，大都会上网搜索更多的有关产品的信息，其他消费者的评价对消费决策的影响力变得越来越强。像互联网上的博客、论坛的影响力已经大有超越广告的势头，成为广告主无法忽视的重要领域。
信息时效由滞后接收反馈模式向即时接收反馈模式转变。由于技术及信息审核的原因，传统媒体的信息传播需要一个过程，消费者多是事后得知。比如报纸，新闻事件从发生到编辑成稿件，用计算机排版、印刷，最后通过多种渠道将其传递到受众手中，这需要一个很长的过程。消费者再通过信件、电话、面访等方式反馈信息，其到达的时限也相对滞后。而媒体数字化之后，因信息制作、传播的过程变得异常简便，网络传播又省略了信息审核环节，从而实现了信息的快速传播，消费者可以同步了解事态发展。并且商家可以通过点击率实时监控消费者的关注情况，使消费者的信息接收反馈由滞后向即时转变。
比如网络广告，不仅可以实现24小时不间断地传播信息，而且可以通过点击次数、显示次数等量化指标跟踪广告效果，通过广告或商品评价，可以深度了解消费者对广告商品的性能、价格、销售环节等的评价，信息反馈快捷全面，信息收集成本低廉。
由“接受/拒绝”的简单模式向“接收—分化—重聚”的复杂模式转变。传统媒体的单向传播导致消费者的信息接收只能被动接收，而媒体数字化使得消费者可以根据自己的体验与感受，对信息进行比较、分析后形成自己的意见，通过博客、BBS等渠道再次进行传播，从而影响他人，主动性更强。众多信息通过网络汇聚、分类再传播，并在循环往复中实现量的增加和观点的分化融合，其复杂程度也大大提高，使消费者的接收模式向“接收—分化—重聚”的方向发展，在这一过程中，数字媒体的影响力和传播方向的不确定性也无限增长。
媒体数字化为广告传播带来的新课题
传统的广告传播是利用大众媒体由一点向大众做大面积传播，具有低成本、速度快的优势，它的本质是告知。在这种传播环境下，广告主往往通过购买媒介即可取得对媒体资源的垄断，从而获得传播优势。但媒体数字化使现代媒体从一对多的简单传播进入多种媒体多样传播的崭新阶段，打破了过去传播不平衡为广告主带来的渠道优势，剥夺了广告主实行单向告知的特权。消费者的信息接收方式也在发生变化，原来消费者无法选择信息内容，他们被动接收传统媒体传播的商品信息，引发兴趣，形成购买，但目前这种线性传播与接收模式已经被改变，消费者不仅可以自由选择商品信息，而且可以通过网络平台自己的评价与使用经验，从而从信息接收者身份转变为信息制造者。广告主一厢情愿地单向，已经很难达到理想的宣传效果。这就为广告传播提出了一个新的问题：广告传播如何由信息告知者角色向信息引导者角色转变？
广告应更加注重实事求是，不要妄图欺骗过关。数字化之后，媒体不仅成为信息传播的平台，也成为消费者自我学习的平台。借助信息分类功能，消费者的商品知识和消费经验大幅度增加，辨别能力也随之提高，传统媒体时代广告主的信息优势已经不再，因此广告信息的传播要更加注重真实性，广告所传递的信息应是诚实、有道德、可信的。当目标消费者认为该信息比较准确时，影响其信念、观点、态度和行为的“内化”才开始发生作用。如果接收方将其视同玩笑或当成“恶作剧”，就会对网络广告本身带来负面影响。
数字化媒体广告既要有传统媒体吸引消费者注意力引发促销回应的功能，又不能像某些传统媒体那样遭到抵制与拒绝成为令人厌恶的垃圾信息。数字化媒体广告应在真实可信的基础上利用视觉传达直观生动的优势、媒介整合力强的优势，通过内化—认同—依从的心理学原理来构建广告信息传递的认知模式。即通过营造氛围，使广告消费者产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”效果；通过视向引导，使广告消费者产生浏览的情趣性，形成广告信息传递的“认同”效果；通过猎奇画面，使广告消费者产生品味的独特性，形成广告信息传递的“依从”效果等。
多种渠道进行信息传播。数字媒体的出现并不意味着传统媒体的灭亡，相反，经过碰撞融合之后，数字媒体与传统媒体将重新定位自己的传播优势与受众群体，在竞争中相互合作，从而形成新旧媒体并存的局面。广告传播应以传播目标为导向，充分认识传统媒体与数字媒体的特征与优势，采用多渠道组合方式进行立体化的信息传播策略，将更有益于达到传播效果。
比如，用电视媒体广告达到大范围告知的目标后，再用企业网站进行商品信息的深度传播，通过楼宇电视、交通工具上的传媒终端有效锁定目标消费群，通过引导BBS、讨论组等网络平台的舆论方向增加潜在消费者的关注度与信心，再通过户外广告、广播广告进行实时提醒，从而可以实现品牌信息的多渠道立体化传播。
注重互动和参与性。数字化媒体时代，消费者不是单一信息认知的被动接收者，而是对大量信息进行加工的能动主体。广告应以消费者为中心，由信息告知者角色转变为信息引导者角色，发挥数字化媒体互动性优势，创造一种支持和促进信息传播和信息认知的环境，从而使消费者在心理上产生内化的效果。
例如，网络广告如果仅仅是一幅图片（包括动画）被动地等待用户的点击，其交互性往往不够明显；一个企业网站，如果采用静态网页则更是体现不出其交互的功能。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，这样才能显现出一定的交互性来。可见，交互性的主要特征是用户的实时参与。这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和参与方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等都有不同程度的交互性。采用动画效果往往能使广告富有情趣性，在互动性游戏中留住消费者的注意力。如能调动消费者对信息储存中与广告有关联的相似性、熟悉度和喜爱程度的记忆，就能更好地使消费者产生认同感。通过情趣性的视向引导让这些消费者获取解决问题的方法和策略。这种视向引导包括三个部分：引导消费者完成对问题的界定和表征；引导消费者寻找答案并提出假设；引导消费者验证其认知结论。
数字技术的发展极大地改变了传播媒介的生态环境，也改变了传统媒介下传授双方的角色定位，激发了受众希望能与其他人进行平等交流，从而获得一种参与感的潜在欲望，从而改变消费者对商品信息的接收和处理模式，可以说对广告传播是一个挑战，因为它有了更高的要求和更加难以保障的效果，然而，也为广告传播提供了新的机遇，它使广告传播的渠道更为多样化，并在互动传播方面为广告提供了更广阔的空间，这也许正是未来广告形式大变革的序曲。
[本文为吉林省哲学社会科学规划课题《数字化进程下吉林省广告传播面临的新课题》（课题编号：2009B124）及吉林省教育厅课题《广告学专业产学研结合机制的研究》的研究成果之一]
（郭桂萍为硕士，教授，长春理工大学文学院副院长；张煜晗为长春理工大学在读硕士生）
编校：董方晓