月潮酒缘何不中捞月

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月潮酒搁浅

中国的酒业市场潜力巨大，是仅次于烟草的一个产业。2004年，仅规模以上的白酒企业就完成了销售收入613亿元，因此也吸引了更多的资本涌向白酒业。属于资本多元增值性投资进入开发的品牌也越来越多，如金六福、小糊涂仙、赤水河、金士力，以及以五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等多款OEM子品牌。

2002年，实力雄厚的江西月潮实业，在原江西广丰老酒的基础上，投巨资建立了生产销售一体化的月兔酒业公司，进入了酒气熏天的白酒界。次年，以“中国感叹第一酒”定位的月潮酒挺进华南并在深圳落户。

月潮酒的产品线规划主要为33°、38°、52°浓香型白酒。终端价格分别为28元／瓶、56元／瓶、88元／瓶。产品包装的思路则融合了“春江花月夜”、“举杯邀月”、“把酒问月”、“月下独酌”、“赏月观潮”等诗情画意，目的是让花月诗潮与酒互为映衬。

在市场推广中，月潮酒借助《酒海观潮》杂志的招商广告及中低端酒的自身优势，专攻B类终端。同时，借助经销商的网络资源，顺利地进入了上百家B类餐饮终端及更多的批发和零售终端，在深圳顺利完成了各区的招商进程，算是成功进入了中国白酒消费量最大的华南酒海。

在推广中，月潮酒以“中国感叹第一酒”为定位，以从月兔之月亮联想延伸而来的“酒香飘万里，赏月观潮情”(广告语)的月亮文化为传播理念，将月缺月圆、潮起潮落与人们的事业、人生相融。终端促销是通过一定时段的买赠活动来进行。公关活动则是参与了第二届广东名优酒评选活动，并获得了广东市场最具开发潜力酒奖。

然而，经过一年多的市场运作，月潮酒的销量始终难如人意，下滑的状况势不可挡。至2005年7月，终端总数下降大半，促销人员撤柜，市场全线收缩，让人感叹！

什么原因让一个市场基础相对不错，产品消费几率较高的品牌，突然间决意停止市场的拓展呢?

“行百里而半九十”。此话引用到品牌营销中则是“定位不到位”的营销误区，即通常我们在做品牌时也有定位，同时也找了一大堆的概念支撑点，但最终的关键点始终没有点出来，致使传播表现成了一些概念现象的罗列，本质的东西始终“犹抱琵琶半遮面”，成了一道给消费者的思考题――为什么说的不是我们想要的?

焦点之一：定位不到位

品牌是通过产品差异化概念的塑造来创造消费者接受的理由，解决的是消费者对品牌的认知度和品牌联想度问题。其根本是寻找产品进入市场的切入点，创造消费者接受的理由。

月潮酒以月亮文化为引爆点，并从月亮文化中引出“感叹”的概念，是白酒中极少的以月亮为产品诉求点的品牌，应该说在品牌的差异化上是有所创新的。但是，定位解决的根本是消费者接受的理由，而消费者对月亮的感受和认知并不如产品传播的那样停留在月亮本身的物理概念上．而无限的“感叹”也不能诠释思念团圆的迫切心理。此外，月潮之“潮”没有给消费者一个透彻的解释，而它的根本解释应该是思念之潮，所谓“思念如潮水般涌动”，才是更贴切品牌内涵之所在。

月潮酒作为新品，固然有着品牌知名度低及产品陌生感等问题，但就产品本身特点而言，有着和消费者并不陌生的文化情结。然而，问题就出在这里，如上所述的“行百里而半九十”，月潮酒的营销及传播理念停滞在月亮上，做起了让人不痛不痒的月亮文化，没有让品牌定位在概念诉求的传递上“到位”――只是不停地感叹却无言以对。

月亮文化的本质是什么?赏月赏的又是什么呢?就是一轮明月吗?人们喝酒赏月真的就是为了看月亮吗?

不是。月亮其实是中华传统情感文化的一种载体．是思念的明镜见证，月亮文化的本质就是思念文化，月亮就是思念的代名词。因此，消费者希望这一杯酒中能带给他们的是一种情感，是“明月千里寄相思”的思念及关爱情怀，而不仅仅是一轮孤零零的月亮。酒中有情才能让品牌更加充满人性化，故而月潮酒应该是一种深藏思念祝福的酒，其真正的品牌目标应在于“取代”月亮，代言思念。

月潮酒原本已拥有相对踏实的市场基础，已经基本上解决了产品和消费者的接触机会问题，接下来所做的重点就应该是以广告、公关等为主题的消费者乐意接受的传播推广。然而在广告方面，月潮酒仅在酒类行业的内部期刊《酒海观潮》杂志上间或性的刊登小篇幅的招商广告。尽管月潮酒是个中低端的大众化品牌，尽管中低端的消费群体大，然而，这样一个仅在酒业内发行的刊物，能够影响到多少深圳的消费者呢？在深圳市场的同档次品牌有稻花香、小糊涂仙、高炉家、金六福、古绵纯、泰山特曲、口子窖等数十种品牌。在这种情况下，就看谁的品牌更能吸引人去尝试，谁的广告表现更有吸引力，谁的品牌在终端推广方面做的更强势。

从传播学的角度看，想让目标消费者接受你，首先要让他们认识你、关注你。想让消费者认识你，并不是你的产品摆上柜台货架就行了，而是要通过一系列的广告、公关、促销等行为的整合表现来达到。这一点，月潮酒显然做的不够。尽管月潮酒也在一些终端做过买赠活动，但对深圳市场来说，不过是蜻蜓点水而已，没有达到根本性的区域认知度所需的传播量。以上原因的产生，不仅在于月潮酒促销的力度、终端的数量、广告的力度等，更主要的是月潮酒还没能形成有效的循环消费。没有循环消费哪里会有销售量和销售业绩呢?对于这样一款品质和同档次酒相比较并不差的酒，为什么没有融入消费圈从而形成良性循环消费呢?关键在于酒虽然是酒精的实态特体表现，但对中国的消费者而言，酒是一种根深蒂固的文化，是一种精神载体。因此，满足消费者的情感需求是促进消费、销售的根本，月潮酒的定位没有到达消费者心里，而是与之擦肩而过。

以和月潮酒几乎同期进入深圳的安徽高炉家酒为例，现在已成了深圳中档酒的主流之一，为什么呢?关键就在于高炉家酒在进入深圳市场前期，对深圳的消费群体做了大量的市场调研。在这个95％以上的移民城市，对于这样一个远离家乡而苦苦奋斗的群体，高炉家酒以质朴亲切的正宗徽文化，以想家的亲情思念为主线，把隐藏于家文化背后的思念、渴望、温暖等情感深处的想往，借一杯酒出售给了深圳消费者且形成了主动循环消费，所以它成功了。

而月潮酒呢?既没有把月亮卖给消费者，更没有把消费者想要的思念送给他们。

焦点之二：“感叹”无酒意

再说“感叹”，以“中国感叹第一酒”定位可以说是有个性、差异化的，但是，差异化的本质是为了增加消费者对产品沟通认知的兴趣。而这个所谓的“第一”并不能吸引消费者的注意力和消费愿望，总有点是为了出奇而出奇，为了定位而定位的感觉，不足之处的原因在于――

首先，感叹是什么?你又感叹什么呢？这个感叹能引起消费者心灵的认可共鸣吗?作为人的情感定位，感叹的应该是低落，是失意，是孤单，是悲凉……总

之，是无奈才生感叹。

其次，作为酒，不是为了让极少数人去看和品味的。企业做酒是为了通过创造品牌达到增加销量创造价值的目的。

再次，中国酒的消费氛围是无限的亲情，是热闹，是团聚，是激情，是欢庆，是喜悦，是祝福……就是非那么难过“感叹”地喝。当然，你可以在欢聚时刻发一声感叹，但这一声感叹是不足以支撑“中国感叹第一酒”的。因为“感叹的月亮”必是凄楚的境界，这已是文化艺术展示给我们的事实印证。天下有几人喝酒是为了寻找如此意境呢？创造这个意境有利于产品销售吗?很显然，是对酒销售的抑制。

焦点之三：跳不出“月晕”的怪圈

作为新品牌上市，月潮酒极需一个有力的市场切入点，然而月潮酒却陷入月亮的“晕圈”不敢跳出来。分析其原因主要是担心定位太狭窄，影响消费。试想，中国人关心月亮是什么时候?是中秋节啊，而中秋节就那么一天，很快过去了，而月亮则是天天都存在，每月都有潮起潮落，那影响该有多大啊！

其实，这是对品牌定位的误解。如果你不能给消费者一个接受的理由，就是天天看到你又有什么用呢？这个接受的理由就是你的市场切入点和突破口。进不去，就永远在市场外面转吧。如上述打“家文化”的高炉家酒，难道只有在想家的时候才喝吗?朋友聚会、商务宴会同样都可以喝，最主要的是通过家文化品牌内涵的演绎、传播和沟通，使消费者认可并接受了它。因此，定位过泛、过宽，实际上是在制约品牌的成长，是在缩小市场。况且，酒不像月饼，消费期很短，酒相对来说反而是越陈越香，大可不必为专注思念时刻的品牌渲染而担心。因此，要想跳出月亮的“月晕”，就要让消费者看到月亮之外的东西，要让它能上升到消费者的情感层面并能产生触动，即销售的是思念的情感，是一种建立在中秋传统文化基础之上的情感载体，这才是月潮酒的营销本质所在。再从酒类市场的竞争环境来看，大多数酒都会在中秋时节说自己是送礼的首选，目前还没有哪一款酒专门定位于演绎中秋文化，这一定位也为品牌发展找到了一个有利的空间。

依此，反过来再重新对品牌做规划，其产品线的体现就可以丰富多彩，更加人性情感化。可以通过副品牌或子品牌策略尽情演绎其思念文化，如月潮酒中秋特供系列、月潮酒想家系列、月潮酒团圆系列等。这样，专为思念而酿，通过八月十五传统文化时机的渗透，令思念之情和饮酒之意更浓。即便是在品牌的传播和推广上，也大有文章可做，比如广告传播方面的“相思如酒，思念如潮”等，以及在公关、促销活动方面都可以很好地延伸。