双因素理论下展会商服务竞争力的构建
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［摘 要］本文通过对客户的问卷调查识别参展商期望的服务,围绕双因素理论中的“激励因素”和“保健因素”对重要服务内容划分,并通过刺激“激励因素”服务产生满意和护理“保健因素”服务消除不满两方面来提高顾客满意度,打造展会商的非价格竞争力,为展会商走出困局，为参展企业服务提供一些建议和思考。
［关键词］双因素理论；展会商；服务竞争力
［中图分类号］F12 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0121-02
展会商是展会主办方招展,吸引参展商和专业观众参加展会的一类企业。展会商提供的是对参展商或专业观众的服务,服务的竞争力就是展会商的生命线。然而目前展会行业大多提供同质化的服务,无法识别消费者的期望价值,造成低价竞争的格局。要改善这样的局面,展会商首先要提供顾客期望的服务内容；其次要达到顾客期望的程度,总体上提高顾客对展会商服务的满意度,这样才能打造服务竞争力。
1 展会商提供服务内容
按照展前、展中和展后服务内容划分,展会商的主要服务内容如下表所示：
2 参展商期望的服务排序
就展前、展中和展后的服务内容对参展商进行问卷调查,要求其识别出各自期望的服务,样本为250份,其调查结果如下：
(1)展商最期望的展前服务是与展会相关的信息咨询服务,有58.8%的调查展商都希望得到此项服务,其次依次为专业的摊位设计和搭建、展前观众邀请分别占47.6%、40.8%。
(2)在展中服务和影响因素中,企业认为展会中服务最重要的是现场接待和组织占70%,其次为观众信息的采集、录入、处理占52.4%。
(3)而展商最期望的展后服务是展会统计分析报告、展会相关数据处理、展会后的相关企业洽谈,分别占52.0%、50.8%、43.2%。
3 “双因素理论”识别“激励因素”和“保健因素”服务
根据赫兹伯格的双因素理论,有些因素改善只能消除人们的不满,但不能使人们变得非常满意,也不能激发人们的积极性,赫兹伯格把这一类因素统称为保健因素,对保健因素的满足可以消除不满。而另一些因素的改善,能够迅速带来满意,如果处理不好,也能带来不满意,但影响不是很大,赫兹伯格把这一类因素统称为激励因素,对激励因素的满足可以产生满意。
赫兹伯格的双因素理论和马斯洛的层次需要论是兼容并蓄的,生理、安全、社交以及自尊需要中的地位为保健因素,而自尊中的晋升、褒奖和自我实现为激励因素。
在展会商为顾客提供的展前、展中、展后各项服务中,直接和参展有关、获得参展收益、实现参展价值的服务为激励因素,如展会咨询、观众邀请等；辅助参展的服务则为保健因素,如餐饮、车辆安排等。将展会商展前、展中和展后服务内容根据激励因素和保健因素进行划分并按照参展商对于期望的服务内容的期望程度从高到低进行排序。
展会商应提供的各项重要的展前、展中和展后服务,并重点打造顾客期望程度特别高的服务内容,通过保健因素的护理消除顾客不满,通过激励因素的刺激提升顾客满意,从正反两个方面来全面提高顾客的满意度。可以看到激励因素大致分为两类：一类为信息咨询服务,包括选择展会、观众信息、分析报告等,这些基本上是展会商的核心业务；另一类为特色辅助服务,如展台设计、媒体宣传等。保健因素大致也分为两类：一类为后勤服务,如吃、住、行等；另一类为增值服务,包括展会信息以及行业信息动态等。
4 双因素理论下构建展会商服务竞争力的建议
针对激励因素中的信息咨询服务和特色辅助服务以及保健因素的后勤服务和增值服务,一些构建展会商服务竞争力的建议可供借鉴。
4.1 科学的数据库管理和信息咨询服务能力为主轴
在展会相关的信息咨询、观众信息的采集、录入、处理和展会统计分析报告等数据和信息咨询领域都是参展商最为关注的激励因素。展会商目前应该注重展会产品数据库、客户数据库和参展观众数据库的建立。从展前提供合适的产品到展中观众信息的记录再到展后数据分析对企业展后行为的建议，都要以信息化和科学的数据分析为支撑,这是参展商取得满意,得到参展收益的重要法宝。
4.2 打造展会辅特色服务
有些展会辅的服务如展台设计搭建、展品运输、媒体宣传等也是比较重要的激励因素。展会商应该尽量给客户提供一站式服务,在这些方面精益求精,这些服务可能会成为展会商的一些特色服务,带给展会商意想不到的竞争优势。励展博览公司自身经营着世界著名的商业出版社,每次企业出展都通过媒体大肆宣传造势,其的展商往往人气很旺。斯诺博展会提供的展台设计，搭建的特装方案也为其提供了很大的利润空间和特色竞争力。
4.3 展会延伸服务的合作伙伴的服务质量控制
展会商对于大量的延伸服务采取分包的模式,如食宿、车辆安排等,这些延伸服务往往不是参展商本身提供,但却是非常重要的保健因素,不加控制会引起展会商的不满。在出国展中,很多参展商不愿再次参展就是因为展会商的业务伙伴提供的服务让人失望。展会商必须建立合作伙伴数据库,建立严格的供应商筛选体系,对其进行服务业绩考核,筛选出越来越优秀的延伸服务提供商。
4.4 增值服务为法宝
增值服务一向不被展会商所重视,但在研究数据中显示增值因素的保健功用非常突出。展会商应该告别功利性的服务方式,相反,应该给参展商传递更多的感知价值,在展后对参展商提供分析报告、展后回访、信息等一系列增值服务,建立和参展商良好的长期关系。
5 结 论
传统的展会服务没有识别出顾客期望的服务,一方面，没有把专业化的信息咨询服务做精,没有打造自身的特色服务,导致不能带给顾客很大的满意；另一方面，又忽略顾客的基本的吃、住等需求,没有给予顾客更多的感知价值,导致了顾客的很大不满。本文通过识别顾客的期望服务内容和双因素理论给出的建议,能一定程度上提升顾客的满意度,打造展会服务的非价格竞争力。
［作者简介］薛，东华大学企业管理硕士研究生；顾庆良,东华大学旭日工商管理学院营销系教授、博士生导师,纺织经济研究所执行所长，美国马里兰大学、奥本大学高级访问学者,美国奥本大学消费系博士指导委员会委员，世贸组织国际贸易中心特聘专家，中国市场学会常务理事。