酒店景观对酒店品牌传播的影响研究:以广州居民对白天鹅宾馆“故乡水”认知意象为例

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中国第一家中外合作、广州老牌五星级酒店白天鹅宾馆于2011年9月16日停业一年。据报道，“故乡水”作为白天鹅宾馆最有标志性的室内园林将原封不动保留 。白天鹅宾馆通过具象模拟自然、园林化的表达创造出室内景观“故乡水”，是在建筑中进行室内景观营造的典型代表（李佳莹，2009）。研究表明，景观有助于塑造目的地品牌和塑造城市形象（王敏，2010；胡希军、祝自敏等，2007）。

白天鹅宾馆由霍英东投资，佘南和莫伯治共同主持设计，建于20世纪八十年代初，主要接待外宾（如外国友人或海外游子）（燕果，2005）。白天鹅宾馆采用了中西合璧的设想，即白天鹅宾馆的外观完全现代化，而内部设计完全中国化，是中国第一个采用大型室内中庭设计的酒店，也是首家对普通市民开放的五星级外资酒店 。这个顶部采光的中庭，以“故乡水”为主题，带有浓郁的岭南特色，占地约1000平方米（吴泽椿，1989）。佘南和莫伯治借用当时国际上流行的四季厅，组织了“故乡水”室内水景，吸收了中国传统建筑、中国古典园林和中国古代装饰艺术的精华，把岭南园林手法和现代建筑结合起来，使“故乡水”洋溢着传统文化、时代气息和清新、秀丽的岭南风格（黄保强，2004；霍维国、霍光，2003）。

一、“故乡水”酒店景观对白天鹅宾馆品牌的影响效果

酒店景观是否能够作为酒店品牌传播的媒介，有力传播酒店品牌信息，塑造酒店形象，进而吸引客人，达到酒店品牌传播的效果。针对本文提出的假设问题，设计并进行了针对广州居民对白天鹅宾馆“故乡水”认知情况的问卷调查。2011年11月至2012年1月期间，通过网络针对广州居民共发放问卷150份，有效问卷138份。在问卷中，笔者设计了六个问题，来调查“故乡水”酒店景观对白天鹅宾馆品牌传播以及整体形象的影响效果。

对“‘故乡水’给您最深刻的印象是？”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，有45.21%认为“故乡水”给其最深刻的印象是温馨与朴实，接下来的是优美与高雅（占20.55%）、传统与民族（占17.81%），只有4.11%的受访者选择亲切与思念。

对“您认为‘故乡水’能够体现白天鹅宾馆的品牌信息（如品牌理念、品牌文化等）”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，80.82%表示同意“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息，其中28.77%的受访者表示非常同意。对“故乡水”印象深刻的受访者100%表示同意“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息；对“故乡水”有点印象的受访者65.38%表示同意，30.77%表示不确定；对“故乡水”没什么印象的受访者60%表示不确定，40%表示比较不同意。

对“您认为‘故乡水’对白天鹅宾馆的品牌传播有影响吗？”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，有93.16%认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响，其中46.58%的受访者认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有较大的影响。对“您去白天鹅宾馆的次数？”、“您认为‘故乡水’对白天鹅宾馆的品牌传播有影响吗？”这两题进行交叉分析，可以发现，去过白天鹅宾馆的受访者有95.65%认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响，其中有35.87%的受访者认为有较大的影响；而没去过白天鹅宾馆的受访者也有12.2%认为有影响。若受访者去白天鹅宾馆的次数越多，越认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响。

对“您是否会因为‘故乡水’而向他人提起或推荐白天鹅宾馆？”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，有69.86%表示会因为“故乡水”而向他人提起或推荐白天鹅宾馆。对“您对‘故乡水’的看法是？”、“您是否会因为‘故乡水’而向他人提起或推荐白天鹅宾馆？”这两题进行交叉分析，可以发现，对“故乡水”印象深刻的受访者88.1%表示会因为“故乡水”而向他人提起或推荐白天鹅宾馆；对“故乡水”没什么印象的受访者60%表示不会，40%表示不

确定。

二、结论与讨论

白天鹅宾馆知名度很高，只有不到4%的受访者表示不知道白天鹅宾馆。但“故乡水”的知名度与之有一定差距，只有超过半数比例的受访者表示知道。大部分受访者都表示“白天鹅”比“故乡水”知名。而且受访者更倾向于听到/见到“白天鹅”联想到“故乡水”，而不是听到/见到“故乡水”联想到“白天鹅”。这证明，“白天鹅”的品牌效力比“故乡水”要大。而通过酒店服务人员、亲身体验、酒店宣传资料等方式来了解白天鹅宾馆的受访者知道“故乡水”的比例较高，对“故乡水”的印象也较深刻。也就是说，去过白天鹅宾馆、越留心酒店服务人员介绍以及酒店宣传资料的受访者知道“故乡水”的概率越大。这说明，白天鹅宾馆对“故乡水”的宣传力度尚不够到位。

“故乡水”是白天鹅宾馆品牌传播的有力媒介以及非常有助于塑造白天鹅宾馆的品牌形象。在知道“故乡水”的受访者中，超过半数表示对“故乡水”印象深刻，只有不到7%的受访者表示没什么印象。这证明“故乡水”很吸引人，若作为品牌传播的媒介，其受关注的程度较高，易在受众记忆里留下痕迹。近半数的受访者表示，“故乡水”给其关于白天鹅宾馆最深刻的印象是温馨与朴实。虽然“故乡水”最初的立意是游子思乡之情，但其是第一个让普通市民进入的高星级酒店，给人平易近人的感觉，而且受访者都是广州居民，并不是白天鹅宾馆建设初期接待的那些海外宾客，所以受访者觉得温馨朴实也不足为奇，而且也还是符合投资者霍英东的初衷，让大家觉得宾至如归，可以亲近。所以说，“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息。这在问卷调查中也得到了证实，大约80%的受访者认为“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息，并认为其有助于塑造白天鹅宾馆的品牌形象。而且，超过90%的受访者认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响。

以“故乡水”为媒介的品牌传播具有一定的效果。在知道“故乡水”的受访者中，有近半数表示会因为“故乡水”而选择去白天鹅宾馆消费，有近70%表示会因为“故乡水”而向他人提起或推荐白天鹅宾馆。其中，对“故乡水”印象越深刻、越同意“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息、越同意“故乡水”有助于塑造白天鹅宾馆的品牌形象、认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播越有影响的受访者，选择去白天鹅宾馆消费和向他人提起或推荐白天鹅宾馆的几率就越大。这说明，受访者对“故乡水”的心理感知，在其进行再购买决策以及口碑传播时起了一定的积极作用。

根据本文白天鹅宾馆“故乡水”的调查结果，笔者认为酒店景观不仅仅是看的风景，也是酒店品牌传播的重要媒介以及其形象的有力支撑，其设计与表现需要关注一个更为综合的社会与体验过程。在进行酒店景观设计时，必须要加大前期调研的力度，关注酒店品牌传播目标受众感兴趣的地方，以此作为提升酒店景观吸引力的基础。同时，要适度地利用大众传媒等宣传酒店特色景观，提高目标受众对其的认知度和熟悉度，尽可能地将酒店景观要传播的信息和酒店的品牌信息一致化，确保酒店景观能够准确传达酒店的品牌信息，不要模糊化，力求酒店的景观设计更加完善。这样通过酒店景观这个特殊的媒介进行酒店品牌传播，可以达到无声胜有声的境界，悄无声息地与每一个受众进行内心的交流。将品牌传播的理念带入酒店景观设计，可以帮助分析酒店景观设计，更好地创造酒店景观，有利于酒店品牌的塑造，促进整个酒店的健康

发展。

（作者单位：华南理工大学经济与贸易学院）