有线电视的数字化出路
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数字化在即,带给有线电视的是一杯羹､一块蛋糕还是一根难啃的骨头?依笔者看来,可能是三者皆有之｡可以说,有线电视在数字化后的前景并不十分乐观,但若寻找到正确的出路,可能就会柳暗花明又一村｡
笔者认为,或许可以从以下几个方面寻找出路｡
一､依据市场成熟度,逐步规划数字电视事业的发展目标｡
在市场尚未成熟,消费者认知不足,运营商的周转资金又有限的情况下,对于此一新事业的相关技术与服务的推展,应作较为保守而长远的规划｡例如:国内地区数字有线电视运营商,系统区域均为独占经营,因此其推动数字电视的原因,乃是以巩固原本收视户为目的,多过于开发新事业的目标｡加上数字化有助于杜绝私接户,达到对经营区域内收视户的完全管理,对于数字电视事业的推广目标应放在提升数字机顶盒的安装普及率上,等于只是传统有线电视服务的数字化管理,并不期望因此而推出许多创新服务内容,所以,比起欧美国家的经营目标,可以说是保守许多｡但也因为预期达到的功能较少,因此,该公司在相关软硬件上的投资规模也小了许多｡
当下,提升数字机顶盒安装普及率为第一目标｡由于数字机顶盒是消费者能否使用到数字电视服务之基本前提,且媒体或渠道事业之经营成效及其特性发挥,均须奠基于其普及率,因此,不管是政府还是运营商,均将提升数字机顶盒安装普及率视为数字电视产业发展初期的第一目标｡如果数字机顶盒的普及率达到一定程度,将推动渠道效用的运作,届时,运营商的经营策略与目标可能就会有所转变｡例如:改为免费赠送安装数字机顶盒,而以提供客制化的数字电视服务,或是广告收入作为盈利来源｡不过,维持企业服务的市场占有率,仍是经营渠道市场的最重要工作｡
二､学习国外经验,有助于提升运营商数字化认知与内容创新能力｡
在国内电视媒体与消费环境逐步数字化的过程中,运营商可以多向国外媒体学习其对数字电视服务的经营规划与内容设计经验｡以国内电视媒体运营商目前所推出的数字电视节目内容来看,多数运营商的数字化认知有待加强,举凡互动､多频道､异步等观念在节目表现形式上的发挥,仍显不足｡不管是向国外观摩还是自行研发,运营商加强自身在经营与内容制作上的创新,可以说是为未来数字电视服务的经营奠定了稳固的基础,是一定要逐步加强､累积的｡
三､重视效率经营,以维持长期与多频道播出环境的竞争力｡
数字有线电视的经营策略,以提供差异化的产品内容最为重要｡然而,不管运营商是提出怎样的产品与服务吸引消费者,维持企业健全的经营体系仍然是投入竞争的最重要基础｡尤其在进入数字电视时代后,数字技术加上宽带传输网络的连接,将使得有线电视运营商必须面临更多媒体与频道的相互竞争｡在各式各样的媒体､传输渠道与内容中,如何让自己所经营的产品与服务脱颖而出,不会被茫茫媒体大海所淹没,除了保持内容的质量与特殊性之外,善用数字经济的经营原则,更有效率地运用企业资金､设备､人才与资源,然后将重要的资源运用在创作真正的好内容上,对于企业投入长期竞争具有相当大的帮助｡
四､依据分析架构,进行竞争力自我评估,以选择适当的策略｡
分析架构与评估要素,均与经营数字有线电视事业所需的基本条件､市场环境竞争态势有关,运营商可依据评估要素以及分析层级架构,一一审视企业本身的表现,并与其他竞争者的情形相比较,以深入了解企业在各个方面上的竞争力程度如何｡
了解企业本身的竞争力之后,才能依据自身的优势､劣势,以及市场的发展趋势,制定适当的经营目标,选定适用的经营策略形态｡例如:清楚地了解自身的市场占有率､市场成熟度,有助于预估较实际而准确的经营目标数字,衡量企业的工作绩效;了解自身与竞争对手的资源差异,则有助于选择能有效营造企业优势总体效果的策略形态｡或者,运营商也可以反向操作,依据对手的经营策略以及自身的优势,制定出属于该企业可应用的经营策略模式｡
目前,依据国内数字电视产业现状和运营商的初步探索,差异化､专业化和资源整合三种经营策略及其可行方案可供运营商参考｡当然,各企业仍应依据自身所拥有的资源与特性,选择适当的策略形态｡
(1)差异化策略
差异化策略是指运营商提供有差别的产品或服务,使客户感受到他的产品或服务优于竞争者｡运营商若要使差异化策略见成效,应该在产品内容､技术性能､客户服务､营销网络和企业形象等方面加强｡
产品内容差异化是指提供区别于其他运营商,且具创意的数字电视节目内容或服务;技术性能差异化是指运用优于其他运营商的技术性能,提供差异化的节目内容或服务,例如较多数量频道节目内容;客户服务差异化是指提供比其他运营商更快速､更完善的客户服务,例如提供机顶盒特殊功能操作协助;营销网络差异化是指运用有别于其他运营商的营销网络,推广公司产品服务,例如教育机构､小区团体;企业形象差异化是指营造良好的企业与产品形象,建立客户对企业产品的信心与支持,例如举办公益活动､发表研发成果｡
其中,产品内容差异化是推广数字电视服务的最重要策略｡投入发展数字电视的各类媒体运营商,也都尝试在软件内容上,购买或制作更多的新频道与内容,或是在频道的名目上,做各式各样的改变,期望能够区隔市场,建立起企业本身的主力商品形象｡
然而,从观众的角度来看,所谓更多､更新的数字电视节目,其实只是更多不曾见过的国外频道､依据主题重新组合包装的节目套餐｡所以在许多消费者看来,数字电视和传统的有线电视差异不大,难以吸引消费者消费｡因此,运营商要在以下两个方面努力｡
一是要掌握数字电视特性,持续研发创新节目内容与形态｡
例如:针对数字电视的新锐消费者进行实验,开发更多元的服务内容;参考国外节目,设计节目的创新表现形态;掌握数字电视VOD的特殊性能,研发周边相关功能(如虚拟主机､类视频点播技术与服务)｡部分运营商选择以教育､学习为主题规划数字频道内容,是相当可行的策略,但仍应该在节目的表现形式上力求创新,不应只是遵循传统电视教学节目,采用呆板的电视单向传播教学模式｡
二是规划节目生命周期,避免内容资源过度滥用｡
庞大的节目需求,造成数字电视运营商沉重的成本负担,然而,内容资源过度运用,将使观众对运营商投下资本购制新节目的美意视而不见｡对于突破传统电视媒体时间与空间限制的数字电视而言,所谓多频道的节目规划,将兼具有电视媒体的大众性娱乐与因特网的互动需求｡运营商对数字电视这一新兴媒体的使用和对分级付费制度的执行,应进一步研发适用数字电视节目的生命周期规划模式,以达到内容资源的最佳经营效益｡
(2)专门化策略
专门化策略是指运营商针对某一特定的区隔市场,尽全力提供服务,具体包括:依特殊客户提供服务､依地理位置提供服务､加强特殊客户关系营销､加强特殊技术服务提供､与其他数字电视运营商合作｡
依特殊客户提供服务是指针对某一客户人群,规划节目内容与服务,例如儿童频道､妇女频道;依地理位置提供服务是指针对特定区域,推广数字电视服务,例如提供都市交通状况服务､偏远地区电视教学服务;加强特殊客户的关系营销是指利用关系营销,与某一客户人群维持良好的长期关系,例如商业用户､会员制度;加强特殊技术服务提供是指专研某一技术,以提供较专业､优质的内容或服务,例如互动节目､视频点播;与其他数字电视运营商合作是指通过与其他数字电视运营商的合作,加强对特殊客户的服务,例如在偏远地区与其他运营商合作,提供数字电视节目｡
(3)资源整合策略
资源整合策略是指运营商结合运用企业内外､同业或跨行业企业的资源,以创造总体效果,具体包括垂直整合加强经营自主､水平整合扩大市场基础､策略联盟降低经营成本､跨行业合作创造独特价值､整合营销提高经营效益等｡
垂直整合加强经营自主是指通过整合上下游事业,提高整体经营的自主性,例如购并频道商､成立电视节目制作部门;水平整合扩大市场基础是指通过整合其他有线电视系统运营商,扩大未来推广数字机顶盒的市场基础,例如购并独立系统运营商;策略联盟降低经营成本是指通过与相关企业的策略联盟,降低经营成本,例如数字机顶盒制造企业､节目供应商;跨行业合作创造独特价值是指通过与跨行业企业合作,创造出独特的产品或服务价值,例如休闲旅游节目提供饭店住宿优惠;整合营销提高经营效益是指运用整合营销策略,提高集团内各种资源的经营效益,例如数字电视与Cable Modem上网服务整合营销｡
数字电视事业具有多方面的经营条件需求,运营商若要依靠自身的企业资源投入发展,必定有所不足,资源整合成为必然｡然而,进行资源整合的同时,也应依据企业自身的特性､优劣势,适当地选择策略联盟或是整合购并的对象｡只要能掌握到适当的要点,单单只进行垂直或水平整合,也能发挥相当大的效益｡反之,若同时进行多种形态的整合工作,其内部的经营管理将显得更为重要,否则,太过庞大的集团组织反而容易造成行政效率上的低落､凌乱,以及成本的浪费｡
另外,在此媒体汇流之际,许多新旧企业均有意进行组织革新,具有雄厚实力的媒体集团可利用这一时期进行合作或购并交易的协商,在可供选择的合作对象､资源,以及谈判能力方面,享有时机上的优势｡
(作者单位:浙江万里学院文传学院)
编校:张红玲