谈开发农村市场

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[关键词]农村市场；市场环境；营销策略

据国家统计局有关研究报告显示，目前国内农村市场集中了我国最大的消费群体，全国13亿人口中，农村人口有8亿多，占总人口的70%；对于农村8亿多人所组成的2.38亿个家庭而言，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万台（件）的需求，这个数字足以让每一个企业动心。

前些年，国家为拉动农村消费开展的家电下乡、我省搞的汽车下乡、建材下乡等惠农活动，均收到了非常好的效果。因此，开发农村市场，既是企业的经济工作，也是政府的政治工作。

然而，心动并不代表行动，面对农村市场这块大蛋糕时，很多企业不知道该如何更好的占领农村市场。本文仅就黑龙江省三农实际情况，梳理共性问题，供大家交流。

农村市场的市场环境、特点与现状

目前，我省农村居民收入增长较快，新的消费观念逐步形成，购买力明显提升，体现了农村市场的巨大潜力和潜量。我省农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中，农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度，还是广度都要大大的加强。

农村与城市在消费时间上存在一个时间差，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期，产品消费基本上是从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。

我省农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面，先是价廉接着实用后是简便。

以上是对农村市场的需求特点作了简要分析，这些特点不是一成不变的，随着我国农村经济的发展与农民收入进一步的增加，一些消费观念和需求就会发生相应的变化，城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而眼，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。

目前中国农村市场的现状和市场环境也有一些特点，农村市场上的商品供应存在几多几少的情况：城市化商品多，农用型商品少；新潮商品多，实惠商品少；高价商品多，适中价格少；高档商品多，中低档商品少；青少年商品多，中老年商品少；杂牌商品多，正品名牌少。农村市场不是没有需求，而是现有产品不对路，不能满足他们的需要；不是农民不愿购买某些产品，而是农民不喜欢某些产品。因此，供求脱节也必然造成农村市场的疲软。

我国农村商品组织体系上，形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体，极大方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性，如实力不强，经营分散，难以适应社会化大生产、大流通的需要。

农村市场由于维修网点少，交通条件差，通讯设施落后，造成了企业在售后服务、维修方面的被动。而且由于有些企业认为农民对服务意识的要求不强烈，而有意怠慢农民遇到的各种问题.

农村市场的营销策略

（一）产品策略

进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况，简单的说就是农民所喜欢和所需要的产品，采用"量体裁衣"、"终生服务"的措施。

（二）价格策略

农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素。为此，城市企业应采取谋求占领市场的低价策略，进入市场初期可能不盈利甚至亏本，但面对农村巨大的市场容量与需求潜力，花费些人力、财力、物力也是非常值得并有利可图的。

值得注意的是，低价格并不等于低质量，而是以科技为手段，通过改进技术、强化管理、加强成本控制、渠道上尽量扁平化管理达到降低成本从而降低售价的目的。

（三）渠道策略

开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，应考虑以下几种途径：

1.调整渠道政策，减少中间环节。以县城为主要批发地和立足点，形成 “企业—县级批发商—村级零售商”的通路。

2.工商联手。由于农村市场的分散性、差异性等特点，商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色，工业企业靠完全自建网络是不现实、也不经济的。

3.联合农村现有分布广泛的企业网点。这些网点长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。

4.开展营销体系、营销方法创新，一些名店和明星企业，可利用自身良好形象，开展连锁经营、制、物流配送、租赁、购并、加盟店、利益共同体、等形式向农村延伸。

（四）促销策略

农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要信息渠道是“到商店参观实物”、“亲友介绍”，对于传统广告，以及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，我们在开拓农村市场时，需向农民传播一些新的消费理念，同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时，应当强调产品的必须性，诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念，这样做容易造成与消费者内心的抵触。

开拓农村市场中，推广技巧、人脉关系、企业自身形象包装、如何提高农民的信任度、话语表述等都不可或缺。（编辑/丹桔）