品牌升级的八步战法
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市场风云莫测，竞争波谲云诡，只有不变的挑战，没有不变的品牌。“品牌”是给消费者带来溢价、产生增值的一种无形的关系资产，其载体是由名称、象征、口号、产品以及展示环境等构成的物质组合，增值源自物质载体经消费者心智升华后的情感记忆。而品牌升级的目的，正在于通过物质载体的升级实现情感记忆的巩固、加深以至升华。不同的品牌的发展阶段不同，面临的竞争状况也千差万别，所以，品牌升级的方式必然要顺势而为。不过，总有一些规律可遵循、借鉴。本文以构成品牌的物质载体的升级为主要角度，探讨品牌升级的基本思路。
第一步，诊断市场你的品牌现在需要升级吗?
无论何种类型、何等实力的企业在寻求发展时，都时刻面临着生存与发展的压力，而“品牌升级”无疑是有力的解决之策。但是，在市场竞争异常激烈的现实中，任何营销举动都具有风险性，所以做好充分的市场诊断很重要。洞察国内市场变化，关注促进内需引起的消费升级趋势以及消费观念演变后的新时尚潮流追逐趋向，结合自身品牌所处的竞争态势、目标人群与品牌的关系，考察品牌的生长状态。品牌具有生命力，有其相应的成长阶段，品牌升级的过程就是品牌不断更新、焕发活力的过程。新品牌需要不断走向成熟、弱势品牌需要壮大、强势品牌需要维护、老品牌需要更新，找对自身品牌的生命状态，诊断其在竞争中的症结所在，才能确定何时升级，以及如何升级的思路。
案例参考：“回力”重生，就要中国味儿
在外有阿迪达斯、耐克等国际大牌，内有福建晋江鞋系虎狼之师的双重倾压下，长期以来，曾经声名显赫的回力品牌近乎被遗忘。从2008年2月到2009年3月，回力卷土重来，推出“再生”计划。在保留中国味儿的老品牌精髓的同时，回力被进行了时尚化的包装。新回力在基本设计上，进行了颜色调整及质量提升，以鞋的红色胶底为主，含有中国红、龙图腾文化，以及中国独有的方块字等元素。为了吸引年轻消费人群的关注，新回力在传播上采取了口碑营销、博客营销和新闻公关等方式。
第二步，锁定路径：选择升级方向
品牌升级的终极目标为巩固或提升品牌的市场占有份额，所以从市场拓展的角度来看，品牌升级方向分为向上、向下和横向延伸。向上延伸，即在产品线上增加高档次产品，使产品进入高档市场。向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的影响力，吸引购买力水平较低的顾客购买品牌旗下的低档廉价产品，最终实现市场份额的扩大。横向延伸是将单一品牌应用到多种产品品类上去，建立系列产品或系列品牌。另外，企业还可以通过实施品牌运营，以强强联合的形式实现品牌升级。借助建立品牌战略联盟、获得商标授权许可、吸纳连锁加盟成员，以及采取品牌收购兼并等方式，使品牌实现升级，增加附加价值。
案例参考：麦当劳“麦咖啡”，品类延伸寻到蓝海
2009年6月，麦当劳面向上班族，以工艺上的“鲜煮”概念为卖点，正式推出仅为7-8元的新品鲜煮咖啡Mccafe。利用快餐连锁卖咖啡，麦当劳在价格和口味的平衡中找到了市场空白，同时也迎合了金融危机中消费者对“性价比”的敏感。
第三步，挖掘品质：构筑升级基点
品牌升级，关键是提升品牌核心价值。消费者对品牌价值的精神感受源于产品在满足消费者功能需求基础上的情感给予。所以，实施品牌升级，最为基础的是要从产品入手，挖掘现有产品的潜质，还是开发新品或者拓展新品类，要视市场机会和自身资源情况。而无论是哪种产品的升级方式，其共性都是要以提升目标消费者所关注的品质为核心，其是支撑品牌升级的基点。而且，随着经济文化水平的提升，产品品质提升的目标将不再局限于满足消费者对产品、服务的功能性需求，而还要更好地满足消费者的审美需求、体验需求。另外，对于品牌旗下产品线过长，缺乏核心竞争力的情况，应通过整合产品，打造具有优势品质卖点的拳头产品来加以应对。
案例参考：一汽奔腾B50，“全面越级”营造超值感受
2009年5月16日，一汽奔腾的新品奔腾B50正式上市。用B级车的标准打造A级车，与一味在产品技术应用上的升级不同，奔腾B50适应了中国市场的消费习惯，以“1.6L之王”和“全面越级”作为主打卖点，以品质创新开拓了一块相对独立的细分市场。
第四步，升华形象内外兼修才能赏心悦目
升级品牌形象的方式包括提升品牌文化内涵、更新品牌外观和升级经营形象等。提升品牌文化内涵是指根据内在资源、产品品质，以品牌核心价值为中心。根据竞争状况和目标消费者的特征，所进行的文化元素的丰富、文化精神的提升。更新品牌外观，是指通过品牌名称、标识、包装、代言人等的外在形象元素的改良，使之个性鲜明，易于识别并有利于承载企业文化理念，有效地建立品牌与竞争者的差异化，最终为目标消费者带来良好的心理感受。而经营形象的升级，则包括企业对外形象、终端形象在品牌升级战略下的包装、服务品质的提升等。
案例参考：平安银行“三大承诺”，提升品牌形象
自2009年7月1日起，平安银行抓住基础环节，塑造顾客价值，针对个人客户推出借记卡全球ATM取款免费、个人网上银行汇款免费，以及非客户过错的个人网银损失由平安银行赔偿等3项电子银行服务承诺，创立了行业服务新标准，以“免费大餐”来赢得年轻银行用户的信赖，其“小银行”的“大便利”形象快速凸显。
第五步，提高价格占领消费者心智高地
价格不单单是产品获得利润的基础，还是影响品牌在消费者心中地位的重要砝码。所以，作为品牌升级中的价格策略的制定，可谓是前期内在品质和外在形象提升后，与消费者产生实质性买卖关系的关键一环。不同的价位层次决定了市场运作的空间和消费群类型，价格是价值的反映，提价在一定意义上可向消费表明品牌价值的提升。不过，具体的价位以及提价节奏的把握，要根据市场竞争态势以及目标人群的接受程度而定。不过，品牌升级一定不能囿于价格战，其对于品牌的长远发展具有无形的杀伤力。
案例参考：沙宣涨价，意欲抬高定位
2009年9月，宝洁推出棱形“升级版”新沙宣，提价幅度约二到四成。虽然宣称增加了新成分，配方有所升级，但在石油原材料价格大跌，国内日化市场“跌”声一片的大环境下，沙宣逆市提价还是引采了质疑。业界普遍认为，近年来，宝洁在高端市场上遭遇了众多竞争对手，以资生堂为代袁的一些国际品牌的高端产品价格比沙宣贵得多，其需要一个高端品牌与竞品在专业美发产品领域抗衡，宝洁此举意在抬高沙宣定位。
第六步，传播升级：拉近品牌关系
沟通内容决定营销成果，如何让消费者感受到品牌升级后的品牌核心价值，并有意识地根据目标人群的反映，进行实时调整、沟通，是品牌升级的
成功保证。品牌升级意味着诉求的升级，应通过广告、公关等传播方式进行品牌新内涵、产品新卖点的精准传播。品牌升级的方向不同，所要选取的传播媒介也必然不同，区域品牌升级为全国品牌，就要从区域媒体转向全国媒体，扩大品牌传播面积，加大传播力度；低端品牌走向高端，就要占据高端媒介资源，强调传播的深度与品位。对于强势品牌而言，传播升级目的是要对品牌的精神诉求进行强化，并实施传递自身的品牌主张；对于弱势品牌而言，传播升级要注重与消费者进行产品新卖点、品牌新形象的沟通，并着力走向情感化，最终实现品牌关系的升华。
案例参考：北京现代突破拘谨，“爱上生活爱上你”
2009年9月9日，北京现代i30正式上市后，围绕当红明星李孝利展开的一系列主体营销活动正式展开。李孝利和潘玮柏共同演绎的i30主题曲《只要爱上你》同名MV和由李孝利出演的，充满时尚和性感元素的广告片大规模地在多种渠道进行传播。相对索纳塔、伊兰特等车型相对拘谨的市场营销手法，北京现代在i30营销方面进行了突破性的尝试，以适应年轻化的购车消费趋势。
第七步，强化终端：夯实前线阵地
销售渠道的升级应该与企业资源状况、营销战略、品牌定位、产品特点进行有效结合，其中终端是品牌升级战略的最终落脚点。一般而言，终端升级分为两方面。一方面为硬终端升级：硬终端是指终端店门头、内部装潢、产品陈列等构成的视觉形象、环境氛围。通过硬终端升级，可以使升级后的品牌更具形象化地展示，为消费者提供直接感受的体验机会；另一方面，为软终端升级：是指在品牌升级战略的指导下，终端人员服务素质的升级，以实现与客户的良好情感沟通与维护。另外，品牌在升级过程中，需要对原有的渠道进行整合，进行必要的战线收缩，应集中锁定与品牌定位相符合的渠道。
案例参考：奥康斥资200万，终端形象升级5.0
2009年，在“奥康OFFICE时尚达人”火热播出之际，为全面配合商务时尚这一概念的推广。奥康集团斥资200万，面向全球招标终端形象设计方案，以对原有形象进行换代升级。设计内容包括品牌形象提升、终端形象展示系统、商场店中店系统等。据了解，自1998年奥康率先开出第一家专卖店，建立终端形象后，此次是奥康终端形象的第五次升级。
第八步，系统跟进：将升级进行到底
品牌升级不应该只关注产品、价格、传播、渠道等单方面突破的短期行为，而应将其作为一个系统战略工程，为企业的发展提供持续性的推动。在品牌升级的带动下，最前端的产品生产管理和下端的市场营销网络，以及企业自身的组织管理结构、人才培养，都要实现升级。品牌不仅涉及到企业与消费者的关系，还关联到企业内部以及与经销商的关系，所以，只有在实现良好沟通，取得共识后，方能实现品牌升级的最大营销效果。
案例参考：双品牌+系统化，上海大众实施整合营销战略
作为国内第一家合资轿车企业，上海大众在业内一直扮演着营销先行者角色，其营销特征是品牌整合能力明显，个性鲜明。基于2009年市场变化和企业运营管理规律需要，上海大众全面实施了主动营销。在主流市场，依靠大众与斯柯达两大品牌构架起的互补而完整的产品体系，上海大众已形成了系统化的操作模式与方法。目前，大众品牌在全国已拥有近600家特许经销商／特约维修站，斯柯达也已建立了202家销售网点。在追求快速的同时。营销服务的综合实力也得到了提升。通过新一轮经销商能力和忠诚度提升计划，上海大众建立了经销商能力素质模型和相应的能力审核机制。与此同时，CSE卓越服务项目的推动，24小时援助服务的完善、多种创新的季节活动以及《汽车课堂》等品牌化的客户关爱活动，也正不断巩固着上海大众的品牌地位。