e动力――网络信息时代的黄金饮品
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果蔬发酵饮料产业的代表是果醋饮料。但从90年代兴起，到现在就没有产生过一个强势品牌！所以企业在果醋行业面临的是“生存没问题，发展不可能”的现状。那么，谁能创造出一个强势品牌、开辟果醋产业新天地，谁就会打造出第二个王老吉的伟业！
――吕平
果醋行业战略会诊
找出难以做大的症结
吕平是山东烟台果醋饮料企业的老总，他凭借烟台苹果的资源优势与先进的益生菌发酵技术,开发的绿福果醋饮料酸甜爽口，是地道的中国特产。它曾经是“21世纪亚太地区重点开发推广的绿色食品”，产品远销到美国、加拿大、韩国等国家。踌躇满志的吕总怎么也没有想到，果醋饮料多年来国内外市场时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。果醋饮料是经过二次发酵后形成的功能性饮品。其中富含10倍以上的青苹果多酚，具有抗氧化、抗辐射、抗白细胞升高，清除人体酸性杂质的神奇功效。口味酸中有甜，甜中带酸，既消解了原醋的生醋味，又带有果汁的甜香，喝起来清新爽口。果醋饮料不仅能改善疲劳、降低胆固醇、促进消化、降低血脂血压、软化血管，而且在体内代谢后呈碱性，有中和鱼、肉、蛋、米、面等呈酸性食品的功能，并有利于它的各种营养素的保存和促进钙的吸收。果醋饮料其实是时下最符合消费需求的功能饮品。但为什么它在饮料市场的占有率这么低？为什么就得不到广大消费者的青睐？就算我做市场的实力不够，难道果汁饮料老大--汇源也不够吗？这些问题就像魔咒一样困扰着吕总，最终他决定找相关营销策划专家一起为发酵果蔬饮料行业产品会诊！
经过讨论才知道，以上问题远不止是吕总一个企业的问题，而是整个行业的普遍现象，吕总终于明白了果醋饮料行业的尴尬现状是有以下原因造成的：
一、调味品与饮料混淆――果醋在欧美、日本等发达国家销量高，产量也高的确不假，但本质上仍然是作为调味品的食醋，与果醋饮料属于截然不同的品类，拿国外的食醋消费量来做果醋饮料宣传是很荒谬的！果醋饮料其实是地道的中国特产。果醋饮料必须与调味品果醋品类区别隔开来，目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边!
二、定位模糊，焦点涣散――果醋饮料功能太多，使果醋饮料的定位问题异常棘手，目前是多头出击，产品线越做越长。由于没有聚焦于一个明确的功能属性，结果果醋饮料厂家对如何介绍产品感到实在头疼，连业务员都不知道先说哪个好，销售市场上是各吹各的调，各拉各的套，渠道更是十八般武艺各显神通，只要能卖出去，爱咋说就咋说。如此纷乱，难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。营销专家们说，消费的心智喜欢简单，厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性，简单地在人们心智中代表一个概念，这比讲一大堆功能而消费者一个也记不住要强得多，就像云南白药代表“止血”，舒肤佳代表“杀菌”等。悟懂这一点，果醋饮料将具有比可乐还要大的市场前景，而玄机就隐藏在如何对其丰富的功能进行取舍之中。
三、品项过滥，价格混乱――由于严重缺乏营销常识，果醋饮料这个新兴而、不成熟的品类，竟然呈现出成熟行业的特征：一是品类不断分化，主流的苹果醋饮料还没做好，就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋等；二是价格层次复杂，从几元、十几元到几十元的都有；三是包装规格过多，玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等，肥瘦高矮不一。对果醋饮料企业来说，推出这么多的品项，意在引起消费者注意，“网越大捕鱼越多”。然而这些杂乱景象使消费者很难对这个品类形成整体印象，尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择，比较的结果常常是感到困惑，不知买哪一个好。这就不难理解，为什么货架上摆的果醋饮料品种不断增多、销量却每况愈下了。结果是走商超渠道的果醋饮料无不乘兴而来、败兴而去。塑造强大定位的秘诀是精准、单纯、鲜明。要在果醋饮料行业有所作为，得有决心简化品种和包装，做一个单纯的品项。如王老吉多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“盒装”。但明白这种“少就是多”的商战真谛的企业家真是太少了。当你提出与行业传统做法不同的思维时，往往会被业内认为是“外行”而遭到嘲讽。于是，尽管不断有新品牌进入，但它们并没有给市场带来什么新的“基因”，果醋饮料行业仍如侏儒般在成长。
四、品类名称令人疏远――前面所有的毛病，都比不上这一条致命：“果醋”这个品类名称，才是阻碍消费者接受果蔬发酵饮料、限制果蔬发酵饮料行业发展的罪魁祸首!从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知，而醋除了作为调味品时为人所需之外，其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当作日常食品饮料。另外，“吃醋”在平时也被人们视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想。不可忽视的是，当前饮料品类不断分化，消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试。因此这种对“醋”的下意识排斥，就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过，缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看。即使关注一下，面对其较一般饮料高的价格，购买的欲望也很弱。更糟的是，有兴趣的人品尝过它的口味之后，就会与以往对醋的认识联系起来，“哦，我知道了，就是有一种醋的味道”，重复购买的频率很低。品类的本质是满足人们需求的一种解决方案。正如营销大师莱维特所说：“顾客买的不是直径五毫米的电钻，而是直径五毫米的钻孔。”由于消费者满足需求的方法往往不止一种，一个品类会面临着众多替代品类的竞争，比如当你口渴时，你可以选择喝水、可乐、果汁、凉茶……很显然，果醋饮料几乎不会被你列入选项之中。果醋饮料不可避免地滑向“货品化”的境地――只是作为货架上的点缀品，简单地存在而已，在消费者心智中没有任何其他含义。对果醋品类名存在的问题，营销界不乏质疑之声，有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称，以与调味醋“最大限度”区隔开来，告知消费者这是一种饮料。一些厂家也的确推出了这样的产品，然而市场并不为所动。果汁饮料老大哥――汇源也曾在2007年底大张旗鼓进入该行业，推出汇源“果汁醋”，并请朱时茂、陈佩斯代言，但其“果汁醋”的品类名更加糟糕，让人误以为是果汁加醋的融合产品，注定不可能有所作为。相比之下，营销专家江布克的观点更切中本质，他认为，果醋享受不到消费者的良好待遇，全是“醋”字惹的祸，“不要因为一个‘醋’字，埋没了果汁酿造饮料的大品类”。
果醋行业重新策划洗牌
e动力开创行业新纪元
吕总在找到了果醋饮料行业的症结后，陷入了深深的思考当中：要想摆脱这个魔咒，就必须重新洗牌，从果醋行业跳出来！但跳出来就要重新策划，重新投资，身为掌门人，一旦决策失误，如何与各位股东解释，虽然现在发展缓慢，但过得非常滋润，有必要去吃这个螃蟹吗？这时他想到了王老吉，当初王老吉不从广东凉茶里跳出来能有今天的伟业吗？想到这里，他火速赶回公司，带着问题开了一天一夜的董事会，最后决议是干，重新策划重新洗牌！
各路精英一一请到，带着问题搞策划！首先就是根据属性来为品类命名，踢开“醋”这个字眼！不过要使品类焦点更为锐利，还要集中打造一个品种，即选择一种与品类属性最契合的水果来做基础酿造原料，不要再把有限的力量耗费在其它品种上。最终通过小组决议，烟台苹果是全国皆知的优势资源，选择苹果做主原料，放弃其它果蔬品类，彻底对苹果发酵饮料进行重新定位。
定位之一：聚焦单一属性!品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃，“驾驶机器”是宝马，提起“防蛀”想起高露洁。果醋饮料既然是用苹果发酵而成具有多种功能价值，但哪个价值最能打动消费者？那个功能最符合当今生活？还能否发掘更贴近当今生活的价值功能？经过仔细研究发现，苹果富含苹果多酚，而苹果多酚是高抗电磁辐射的物质之首，当今时代是网络时代、电器时代，电磁辐射已被世界卫生组织列为继水源、大气、噪声之后的第四大环境污染源，成为危害人类健康的隐形“杀手”，防护电磁辐射已成当务之急！就是这个属性！大家都振奋起来！防辐射！使饮料传播变得简洁有力，能够使产品迅速植入消费者心智中，加以戏剧性地表现该属性的价值，就能在消费者心智中获得明确的独立身份。
定位之二：改换品类!其实，定位论指出，创造一个新品类名称并不总是最佳策略，在原有品类下进行细分往往事半功倍，因为这可借成熟品类的“势”，进入人们的大脑就变得轻松之极。这个策略的实质是对定位方法中依附定位法在品类竞争中的应用。那么，发酵饮料可以靠上哪个强势品类呢?显而易见，果汁是离发酵饮料最近的“贵戚”，如果把果汁与发酵饮料划为一个阵营，那就只有发酵与非发酵之分。这样事实上是把果汁市场分割为两块：“非发酵果汁”与“发酵果汁”。果醋饮料的本质是发酵果汁，再从工艺上与果酒(一次酒精发酵)区分，品类名称就是“双发酵果汁”。双发酵果汁?肯定比果汁更好喝、更有营养!――还不快尝尝?把“双发酵果汁”作为品类名不仅避免了消费者对“醋”字的负面感知，更凸显了产品的价值感，这样果醋饮料的发展天地豁然开朗。接下来，就是根据属性来为品类命名，踢开“醋”这个字眼变得轻松之极。防辐射的苹果发酵饮料，一跃而出！大家继续延伸――苹果在全球种植面积广，产量仅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我国苹果则是产量最高的水果，开展苹果深加工，对我国水果业的发展作用更大，而且要成为一个大品类，原料的充足和保障能力很重要，单做苹果发酵饮料就少了许多不必要的复杂。可作前鉴的是果酒品类，它拥有一个占绝对主导的葡萄酒品种，而其他果酒品种至今还不成气候。
定位之三：好品牌名称会说话！品牌名称是营销的“丹田”、定位的“灵魂”。丹田精气神不足，人会四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“补药”――以大量营销投入来弥补，还不一定见效。最佳的品牌名，能准确表达品类属性。一个好名字往往是灵感的瞬间迸发，而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期然降临的。如辣椒酱作为传统产品，直到“老干妈”风靡才成为一个大众喜爱的调味品品类。大家都在冥思苦想，突然不知是谁大喊一声，有了，抗辐射就是网络饮料！对呀！上网有辐射，还容易疲劳，不疲劳就要有活力，有动力！苹果发酵饮料是通过益生菌发酵而成，益动力同音e动力！好！立刻就有人喊出来：怕辐射就喝益动力！
历经六个多月的不分白昼，接近三百多万的策划经费，E时代的饮料品牌―益动力（e动力）诞生了！根据策划调整产品属性，益动力（e动力）黄金饮料问世了！整个团队都兴奋异常，吕总摆酒犒赏三军，激动地说，我们将开创发酵饮料的新纪元！e动力！依托烟台苹果的优势资源，成就划时代的饮料!
营销专家说，市场从来不会自动向边缘性品类敞开大门，而是需要像吕总这样有远见卓识，敢为人所不敢为的企业决策者以卓越的战略实现新品类的“龙门一跃”。
益动力新品上市初战告捷
大展行业广阔利润空间
e动力苹果双发酵饮料还在策划中时，原来的果醋经销商就纷纷探听e动力苹果发酵饮料的口感、市场终端价位、销售政策，都积极要做各地区的市场样板。吕总告诉大家，总体战略策划完成，样板市场要有公司自己来完成，e动力的定位是任何人员都能喝，其中包括孕妇与儿童，所以不添加糖等辅助材料，更不添加色素与香精，口感要大众化！
e动力正式下线后，清爽的淡酸甜口感一下就吊起了大家的胃口，3元每包的终端售价更是得到了大家的一致认可！公司为e动力进入市场投入4部中华跑车，50部电动车，几天时间就把公司驻地城市的126家网吧、80家手机卖场、所有孕婴店全部铺完！短短时间，怕辐射就喝e动力！孕妇儿童更怕辐射！烟台苹果e动力，就这样迅速家喻户晓。
更值得一提的是发生在网吧里的一件趣事：李明是一名食品厂的员工，因家在外地，所以每当下班后他都会去网吧打发时间，在网吧里可以与家人朋友相互联系，也可以阅览时事也可以休闲娱乐，总之，网络已成为他密不可分的朋友了。当把e动力苹果双发酵饮料送到他面前时他不以为然，因为可乐才是他的最爱。在经销员的百般劝说下他才无奈的喝下，就这样一连喝了几天，没想到几天后他有些不好意思地主动找到经销员买e动力，说这个e动力没想到真是神奇啊，虽然有时上网熬夜，可是喝了它我第二天上班依然精神得很啊，服了！他竟然一个桌一个桌地推销起e动力苹果双发酵饮料来，拍着胸脯连连地说看看我的强壮，就喝e动力苹果双发酵饮料吧！引得众人哈哈大笑，受他的感染，大家也纷纷抢购起来。
吕总说，e动力苹果发酵饮料产品，是烟台苹果的优势资源与公司独有益生菌发酵技术的结晶，是网络信息时代的朝阳产业和世纪新宠；e动力苹果发酵饮料的成功问世将为提高人类的生存质量，延长人类的寿命，提供可靠的动力支持和保障，更为农业可持续发展开辟了一条崭新的途径；公司将在2011年1月正式面向全国诚招县级独家经销商，为各地独家经销商配套鼠标垫、海报、X展架、服装、电动自行车、中华跑车等全方位支持！公司将与全国各地的朋友携手共进,让绿色健康的e动力产品走进千家万户的同时，为合作伙伴打造一个利润回报丰厚的广阔市场空间!
总论：在我们的城市里，我们忙碌紧张，承担各种压力，我们需要现代化的技术，我们更需要健康，我们保持健康的心态，我们更要选择健康的饮品，益动力在网络时代的产品开发创新是值得肯定的，这种品类的创新实属难得。更关键是那神奇的灵光一现，因此在未来的数个月内，益动力在市场上必将大放光彩，也必然要向品牌方向转化，产品开发上也会继续丰富其产品内涵，并通过主题促销、终端拦截，体验形式等多种方法展开推广活动。笔者认为，在越来越重视养生健康的现代科技时代，辐射给大家带来的危害是随时可见的，而防辐射更是大家刻不容缓的首要事情。益动力，给大家增添活力，在你娱乐休闲时，在你大汗淋漓时，在你冥思苦想时，在你举杯共饮时，真诚至上的益动力（e动力），把健康自然的味道带到你身边，享受生活的乐趣！何乐而不为！
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