动漫产业的尴尬和出路

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对于目前北京甚至国内动漫产业发襞“雷声大雨点小”的状况，这也是中国有动漫企业家需要思考的问题：为什么政策支持频出，资本争相追捧的中国动漫企业，几乎没有能够实现持续盈利的实践者呢

2007年下半年到2008年下半年，一个动漫企业家生命中最漫长残酷的12个月。

陈功了的心情从煎熬到绝望再至冷静。这12个月对于他及他执掌的北京三浦灵狐动漫有限公司来说是一段不折不扣的黑暗岁月：2007年底，三浦灵狐无奈撤离位于北京石景山区泽洋大厦的北京数字娱乐基地，他们是最后一家离开的公司，至此，这个曾经被称为“北京专业动漫公司集中营”的基地只留下一个虚名；与此同时，他倾注所有积蓄投拍的动画片《小马过河》虽然赚足了吆喝声，被称为“中国最好的动漫精品”，由于后续资金不足，硬把这部片子变成了“烂尾楼”，公司一蹶不振。

2007年12月最后一天，陈功了走出了清冷异常的泽洋大厦，曾经几十个人的公司只剩下他一个人。在他撤离之前，楼里的几十家动漫公司早就做了“鸟兽散”，原因说起来很可笑：虽然石景山区政府对泽洋大厦里的动漫企业实行了一年免房租、第二年缴纳部分房租、第三年实行平价房租的政策，到了第三年，仍没有一家企业能够交得起房租。于是，为了逃避房租的企业们集体做了“鸟兽散”。

泽洋大厦动漫企业的遭遇无疑是北京动漫产业徘徊不前的一个尴尬现实。对于目前北京甚至国内动漫产业发展“雷声大雨点小”的状况，这也是中国所有动漫企业家需要思考的问题：为什么政策支持频出、资本争相追捧的中国动漫企业，几乎没有能够实现持续盈利的实践者呢?

这幅图景或许是中国动漫产业的最真实处境：当创意人士坐在工作室里，门口徘徊着的是等待政绩的官员或期待回报的投资家，不管这两个人多么着急或者愿意给他多少帮助，但这些帮助与创意无关。

但如果换一种方式来做动漫呢，也许有意想不到的收获。

两个企业家的殊途同归

2009年9月，“中国动漫第一股”奥飞动漫的成功上市让很多投资人第一次将目光聚焦在身价暴涨至50亿人民币的蔡东青身上。

蔡东青是奥飞动漫掌门人，至此，这个脚踩“玩具制造、动漫创造”双轮的企业家在实践中走出了一条动漫持续盈利的道路：用数字说话的玩具制造做得风生水起；而用灵感说话的动漫创意成功地使奥飞的玩具脱离了产业链低端，脱胎换骨走向高端化。

2004年之前的奥飞，是中国玩具外贸出口最大的企业之一。最初奥飞与日本合作，花了1000万人民币买断了日本“宠物小精灵”在中国玩具的版权，“这个价格比卖给其他国家要高5-10倍”。从那时起，蔡东青开始看到了动漫行业的发展潜力，并萌生发展自己品牌的想法。

2004年，奥飞动漫应运而生。2006年，奥飞推出了第一部动画片《火力少年王》，玩具悠悠球也同步推出。让蔡东青意想不到的是，影片不仅在香港、台湾、马来西亚、印度、韩国等地区播出，伴随播出，悠悠球的销量翻了lO倍，毛利翻了1倍1 2008年2月，奥飞推出的《战斗王EX》在全国各大电视台陆续播出，再次掀起小孩子玩陀螺的热潮，带动了公司战斗王陀螺销售收入的大幅增加。

用动漫推动玩具成长，再用玩具反哺动漫成长，蔡东青认为自己在无意中摸索出的这条道路符合中国动漫产业发展的国情。“纯动画公司走产业化道路很难”，因为打造一个精典卡通形象不容易，目前国内播出费用很低，又没有成熟的衍生品市场，投资很难收回。

一直致力于打造经典卡通形象的陈功了终于选择了放弃：动漫是一个漫长的投入期，光靠动漫公司自己坚持不下来。“动漫公司的投入产出比不成比例”，陈功了告诉记者，房租和人员工资都让动漫公司不堪重荷，而动漫属于人才密集型产业，人才越多，公司负担越大；与之形成鲜明对比的是：绝大多数动漫公司缺乏持续稳定的现金流，常常处于入不敷出的境地。

2008年，痛定思痛后的陈功了决定调整经营模式：放弃原先坚持的内容为王，做精品卡通，转而走另一条路：既然公司只剩下陈功了和“小马过河”这个品牌，何不以自己的创意和智慧为本金，学习耐克和美特斯邦威从打造“虚拟经营”开始呢?

以北京作为虚拟总部，陈功了南下玩具之乡――广东澄海，此时他的目标非常明确：要做自己的经典卡通，首先要赚钱，要有持续的现金收入。由于金融危机的影响，2008年的澄海一片萧条。上万家靠贴牌出口为生的玩具厂家集体遭遇滑铁卢，陈功了要做的第一件事就是利用自己原有设计与玩具公司合作，将他没有能力制作的动画片做成玩具衍生品。

柳暗花明处，陈功了不仅成功翻身，还使他苦苦求索的动漫产业化道路难题找到了答案。“一个卡通构思，几天后玩具就出来了，这就是产业化”。2008年一年，陈功了与澄海一家国内销售前三甲玩具厂商合作生产他设计的激光快玩具，仅三浦灵狐自己负责运营的北京市场营业额就达到了1900万人民币，纯利润近500万!紧接着，他自己投资400万制作了《激光战队》，同奥飞一样，实现了玩具和动漫的良性互动。

“现在每天都有现金进账。”与两年前相比，现在的陈功了显得格外从容，“我们用产品营销获得的利润去投入文化创意，再用创意的力量推动产品和营销。”去年一年，陈功了就投拍了三部动画片，其中《小马奇遇记》是最让人期待的一部。“现在我们这个虚拟总部在全国有了7个分公司，每一个公司在当地都是实力最雄厚的企业。”

陈功了与蔡东青，两个原本不相干的企业家却在对中国动漫产业盈利模式共同的实践中摸索出同一条盈利道路，可谓殊途同归。

动漫就是产业链

尽管看好中国动漫产业发展前景，但数据还是让记者大吃一惊：从2003年起，我国动画片产量每年大体上都翻一番，仅2008年，全国制作完成的国产电视动画片就达249部，13万分钟，创下历史最高水平；同年，中国动漫游戏产业增长97％，将近翻了一番。2009年中国人一年生产16万分钟的动画片，是日本的2-3倍(日本是世界上最强大的动漫国)，但却无一家动漫公司拥有持续稳定的收入!

近期摩根斯坦利研究部数据显示：中国将在5-10年内实现动漫产业产值占GDP比例达到1％，中国的动漫市场可能进入高速增长期。摩根的报告其实并无新意，中国动漫市场巨大早已是不争的事实。政府从2004年起就不断出台相关扶持政策，各大城市纷纷建立起动漫基地，有超过20个城市争做“动漫之都”，国内各种国际性、全国性的动漫节越来越热闹……2006年，中国最大的原创动漫公司宏梦卡通获得美国红杉750万美金注资，为国内动漫企业首次得到海外资本青睐；

2007年，国内首个建立动漫营销平台的北京中卡世纪动漫有限公司获得智基创投1000万美金注资，都让人们以为，中国动漫从此要红火了!

几年过去了，中国动漫产业热闹依旧，就拿北京来说，石景山有中国动漫游戏城，与之同时推出的，还有朝阳的汇通滨水动漫城。反观国内其他城市的动漫城，活得也并不好。目前多数创意园区同质化严重，没有完整的产业链和独特的竞争力，仅仅依靠“免租期”等条件来招揽企业，势必难以持久。于是，在许多地方我们见到了这样一种现象，“产业基地”最初开张时，能够凭借免租期吸引到一批企业，表面风风光光；而一年的免租期过后，就有许多企业陆续搬迁，到其他地方的新基地，享受新的优惠政策。

再来看看中卡世纪和宏梦卡通的发展：中卡世纪由于尚无核心卡通产品，整合起来力度不大，在衍生品的开发上也乏善可陈；而宏梦卡通的蓝猫红兔虽然风靡一时，但在产业链上游没有形成完整的版权授权体系，最终只是昙花一现，近期更是被“喜洋洋”和“灰太狼”远远超过。

搬出泽洋大厦时，陈功了也在思考中国动漫企业所走的两条道路：文化产业化和产业文化化。自2004年从安徽台肥迁到北京的这几年，公司一直秉持“内容为王”，专注于做好动画片，最终的失败使他发现，没有产业支撑的内容是不堪一击的，而这一切的根源在于我们的动漫企业没有形成一条完整的产业链。久而久之，很多难以维系的动漫公司转向搞培训，更多的动漫基地和动漫公司成为动画外包工厂、影视后期制作中心，这与国家支持动漫产业的初衷距离越来越远。

采访中蔡东青也提到，之所以持续用玩具盈利反哺动漫，是因为动漫是一个创意产业，因此，要打造一个如迪斯尼那样的经典卡通形象也是可遇不可求的，虽然初涉成功，但奥飞仍然要在内容上多下功夫。众所周知，奥飞动漫商业模式的核心在于能否持续塑造经典的动漫形象，这也成为决定公司未来成长的最大制约因素，目前收入占公司51.04％的少年火力王悠悠球和战斗王陀螺，均属于潮流周期型动漫玩具，仍缺少持续性玩具产品。

摆在蔡东青面前的是一组诱人的数据：中国动漫市场未来几年有6000亿人民币的规模，而2009年仅有260亿人民币的规模，这意味着，这个产业的年增长率将达到37％，只有将内容、渠道、衍生品都做扎实了，才能抢占更多的市场份额。“我们正在大规模的进军内容生产”。

当蔡东青不断往动漫产业链上游的内容进军时，陈功了则着重于打造自己的中下游产业链。与浙江嘉兴政府合作让陈功了初尝创意的甜头。2009年，浙江三浦灵孤动漫有限公司以小马过河部分商标作价5000万人民币与浙江晋煜集团合作购买了嘉兴市中心一块300亩的土地，共同打造动漫衍生产品营销大市场。紧接着，他们将浙江市场的成功复制到山东市场，目前他们正在与山东少儿频道合作打造“大嘴鸟”动漫频道。

“未来十年，我们主要集中精力做两件事情：第一，把动漫产业做实，第二，将北京总部基地做强。”陈功了坦言，从“虚拟总部”开始，他才真正理解了动漫的含义和北京这个城市对于动漫企业的意义：北京适合发展动漫总部，突出创意和文化优势，可以在全国其他地方发展衍生品。

“动漫不是孤立的一部作品，或者一个卡通形象，它是一个产业链的概念，代表了一个从上游制作到下游营销、周边产品开发的产业链。包括制作人、投资方、出版社、电视台等在内，任何一方部只是这个产业链的一个环节。”

陈功了表示，在未来，要实现国产动漫的真正繁荣，就必须改变时下动漫产业“有产无链”的尴尬格局，实现出版机构、动漫制作公司、动漫创作者、投资商、衍生产品生产商、游戏软件开发商、动漫教育学院、旅游项目开发商之间的品牌合作、产品授权、产品开发，从而拉动上下游业务，培育动漫原创，助推动漫制作，从而带动整个产业链兴盛。

对于陈功了的感慨，北京大学文化产业研究院喻文益有一句精辟的总结：日本动漫产业的发达不是因为他们的创作人员比我们优秀，而是我们缺乏整个产业链的协调。