神州数码:分销模式蜕变

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在3C数码家电连锁店的大肆扩张下，在电子商务时代，分销层次不断扁平化。分销在中国最终是否会消亡，抑或转型，承担新的功能?最近，中国最大的IT分销商神州数码已同国美等连锁零售巨头合作，用实际行动表明分销在中国不会消亡，反而会发挥更重要的作用。

分销行业在中国不会消亡

我们看到互联网带来的冲击，也看到面向消费型和一些中小企业的大卖场的直供出现，但我觉得分销这个行业在中国不会消亡。

分销行业，受供求平衡影响。行业利润高，就会有更多的人涌入这个行业，利润就会慢慢下来，利润一旦下到某个点以下就开始淘汰，一部分企业死掉之后，这个利润就会升回来，升到足够好的时候，又有人进来，然后再下去。这个波动的过程到达一个峰值的时候，就出现行业整合。

中国分销行业的整合花了近3午时间，从1997年开始一直到2000年。整合之后的结果就是市场相对集中。现在中国最大的四家分销商大概占有整个市场50％的份额，然后另外几百家分销商去分剩下的50％。而在这个市场当中，我们占据了22％的份额。行业的利润率再进一步降低的话，对神州数码是有利的，因为我们规模大，费用率低，成本低。毛利下降，对其他人来讲则是灾难。神州数码现在的利润在四家最大的分销商中大概占到近一半，但是从纯利润的角度，中国最大的四家分销商80％的利润都在我们这边。

美国比我们的市场早了很多年，但美国的分销仍然是做得很好的一个行业，从目前的竞争格局来看，很难发生变化。我认为，在一个成熟的市场当中，很难谁把谁打死。这个名次很难发生变化关键一点就是我们自己不能有失误。这有点儿像高尔夫，是一个比谁失误少的游戏。

人们通常认为分销商卖的是产品，是厂商的，卖的是东芝笔记本、惠普打字机等东西。其实分销的本质不是卖这些东西，而是卖分销服务，服务也能看成是分销商的一个产品。现在我们的渠道，我们的，有将近1万家，其中绝大部分都是覆盖传统渠道的。传统的渠道就像什么呢?就像海龙、鼎好这些电脑卖场，其实就是分布在北京中关村的这些电脑商。根据我们的统计，有56％的客户是通过这一传统的渠道在买东西。同时我们有另外一个服务，我可以把东西卖到像国美、苏宁等连锁卖场，我们称之为CES，并有专门部门负责供货。

连锁卖场将成为分销商的主要业务

零售形态大概有两个极端：一个极端，是日本的秋原模式，是比中关村更拥挤的一种状态；另一种叫美国模式，就是超市。我觉得1996年的中国是一个完全的秋原模式，因为当时是中关村，但是它最终会变成美国模式。1999年的时候我们去日本，考察其零售市场变化后更坚定了这一信念：中国10年以后、20年以后，最终会变成一个完全的美国模式。

在中国这两种模式会长时间共存。连锁卖场是一种先进的生产关系，海龙、鼎好这些电脑卖场是一种作坊式的落后生产关系。如果国美、苏宁再不出现的话，海龙、鼎好再发展下去就变成全民办零售，或者厂商都自己亲自开店，这是非常落后的。我个人认为，可能共存的足一个99％与一个1％的关系，最终连锁超市会取代秋原模式的中关村。

厂商对连锁卖场的直供会非常难，甚至厂商不会考虑对它们直供。连锁卖场也会跟厂商谈，但是它们不会跟厂商直接拿货。因为这些连锁卖场需要快速周转，而卖场就是他的库房，每天都要货。厂商是生产驱动的，按订单批量生产，不能说我每天给你生产多少东西，然后再配送到你那儿，这个中间一定要有一个缓冲区。所以厂商只能通过分销商，先提供大批货物，然后分销商每天给卖场配送。通过美国市场，这一点也可以看得很清楚，美国市场供货就是给卖场供货，业务模式跟传统渠道不一样。传统渠道相对来讲是一种买断的方式，厂商对你说这些东西一个是100块钱，你订1万个，每个是0100块钱，你能卖110块钱你就赚10块钱，能卖105块钱你就赚5块钱，是这种方式。而连锁卖场是跟厂商直接谈好价钱，分销商从中拿利润，比如说2．5个点或3个点，你跟他谈100块钱或者是110块钱都无所谓。这个点就是我做的服务价值。你的货要放在我的库房里，我的库房需要成本，物流需要成本。所以这种分销的运送模式跟传统的渠道不一样，不能用做传统渠道的方式去看这些卖场。

精明的厂商怎么去设计分销商?就是先看自己的产品，客户是谁，这些客户会去哪儿买东西?假如说这个产品主要是面对个人客户，个人客户70％会去传统卖场买东西，30％会去新兴卖场买东西，那么厂商就会去找这样的分销商。现在神州数码可以很好地覆盖传统卖场和新兴卖场，厂商可以把产品完全交给我，我来保证产品70％进入传统卖场，30％进入新兴卖场。但是如果某个分销商不能够同时覆盖多个卖场，那么厂商只会交给这一分销商一部分产品，另外再找两家或三家分销商。厂商选几家分销商，先选谁，后选谁，都可以很精确地算出来。

神州数码就是提供电子商务服务

神州数码所定义的就是一个提供电子商务服务的公司。但电子商务在中国足一个持久战，必须通过一个过程来实现：第一步，是一个基础设施建设阶段。这里有一个关键指标，也就是PC电脑的保有量决定着互联网能否真正发挥作用。目前整个中国的电脑保有量以及全民对IT知识的掌握程度比发达国家还差了很多。第二个阶段，是企业信息化。我们说电子商务B2B，必须是每个B都是电子化的，B2B才能起得来，两个手工算账的公司没法B2B。所以每一个个体都要信息化，这是第二个阶段。第三个阶段才到B2B，或者说一个B对多个B的状态。第四个阶段是网络化社会。我们判断中国现在是第一个阶段到第二个阶段。现在我们计划帮助中国众多的中小企业客户实现信息化。我们最近做了一个“中小企业信息化联盟”，由中国电信主导，一共有8家企业参与。这个联盟实际上就是为了推动中小企业信息化。

互联网真正的加速从哪儿来呢?我觉得应该来自于1997年、1998年上了高中，然后上大学，毕业后参加工作的人群。这些人其实在高中就开始接触电脑了。这些人起来的时候，网络会有本质的改变，他们的生活基本上全部在网上。但是这还会有一个渐进的过程，就是说他会从个人先起来，然后再慢慢地影响企业。一个企业做决定的时间点非常关键：早去一步有可能变烈士，晚进一步有可能连钱都赚不到。现在我们对这个时间点很难判断。我们现在的规划足一个社区、一个社区的做法。成熟一个社区，我们就可以做一个社区，不用现在一下子就十几个社区、二十几个社区，一下子全部都上去。比如说中小企业可划分为学校、医院、律师事务所，而学校又可分为大学、中学、小学等社区。要把信息平台按应用划分开，不同的客户就会进入不同的地方。

我们如果想赚互联网的钱，想赚电子商务的钱，首先要成为一个实践者。我们在2000年建立了一个网站e－Bridge，神州数码的低端分销90％是通过e-Bridge网站进行交易的。高端分销目前一点儿都不在e-Bridge上面，但是我们始终就是这么一点儿一点儿慢慢走。

同时，B2B在中国还有另外两个关键问题：金融和法律环境。中国人的思维方式跟西方的思维方式不一样。西方的法律相信你是好人，中国的法律则不同。这两个问题会影响到电子商务的发展。到底是先给钱还是先给货的问题，可能是一个很大的障碍。在一些低价值的商品上面容易突破，比如说买书，可以货到付钱，即使货送到你不要了也无所谓。但是达到一定的金额后就会有问题，包括我们现在信息流跟资金流是分开的，就是后收钱的，收钱跟送货是两条路走的状态，所以我觉得还要经历一个过程。再有就是中国还有腐败问题，买卷手纸都得要回扣，这个问题在网上解决不了，得面对面才能解决这些事。但市场肯定会越走越规范，越走越成熟。

(本文作者为神州数码常务副总裁)