河北省主流媒体网站盈利模式探究

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网络媒体成为媒体产业化的急先锋

在媒体界有这样一种说法，“市场上的弱势化一定会导致政治影响的边缘化”。在媒体过剩的时代，研究市场、切入市场，并有效地占领市场，不仅仅是经济问题，也是媒体承担政治责任和社会责任的问题。换句话说，某种程度上，媒体的盈利能力决定着其社会影响力，决定着媒体的生存和发展空间。

目前，报纸、杂志、广播、电视的发展趋于饱和，其收入增长幅度趋于缓慢。而目前发展最好、且最具发展潜力的无疑就是网络媒体。

环顾国内媒体业，在电视业，作为第一家上市的电视公司，湖南电广传媒2011年营业总收入为28.45亿。在出版业，国内首家上市的出版集团安徽时代出版集团2010年营业总收入为20亿元。在报业上市公司中，浙报传媒2011年总营业收入为13.42亿元。在电影业上市公司中，行业翘楚――华谊兄弟2011年总营收为8.9亿元。

而网络媒体业则是另一番景象。百度公司2011年总营收145.01亿元。腾讯公司2011年总营收284.96亿元。网易公司2010年总营收57亿元。综上对比不难看出，由于网络媒体市场化运营较早，产业化程度较高，其盈利能力明显强于其他媒体，且其发展势头十分强劲。

但如果仔细观察国内网络媒体业，不难发现，目前在国内市场占有主要份额的网络媒体几乎都是由民营资本和外国资本经营的商业网站。而国内主流媒体网站经营却不尽如人意。

主流媒体网站主要是指由地方政府出资，或由当地党报报业集团出资经营的网站。主流媒体网站在积极引导网络舆论，推动网络产业持续发展方面具有非常重要的影响。①但调查显示，目前主流媒体网站经费来源相对狭窄，且收入不足。有国有资本背景的网站在收入来源上一般集中在政府拨款或母体单位投资，其次是广告收入。

河北主流媒体网站盈利能力偏低

河北省主流媒体网站经过多年发展，已初具规模，但从传媒产业化角度考察这些网站，其盈利能力普遍偏低，对河北GDP增长的贡献很小，原因有三：

1.体制、机制障碍影响主流媒体网站产业化发展

以河北新闻网为例，它创办于1999年，属于河北日报报业集团管理，沿用了报纸的管理思路和模式。网站的编辑和管理人才都是从报社中抽调过来的，他们对于传统媒体时代，按领导要求管理媒体驾轻就熟，但对网络媒体的市场运作规律知之甚少。由于网站没有传统报业圈地垄断经营的优势，加之媒体经营管理人才匮乏，近些年尽管在新闻内容制作上取得了较大成绩，但仍未找到稳定的盈利手段，对政府拨款依赖度较强，且整体上仍然处于资金推动型时期，尚未进入普遍收获期。

体制、机制的障碍也间接导致了河北主流媒体网站的内容乏善可陈。其新闻稿件信息单一、可读性差、点击率低，基本是转载中央各大媒体的稿件和母体报业刊发的稿件，缺乏对转载稿件的再创作，不重视传统媒体与网络媒体在受众阅读要求上的区别。在其生活服务类栏目，如汽车、房产、就业、美食、数码等栏目中，充斥着文章和“粘贴+复制”类文章，原创性十分匮乏。

2.主流媒体网站盈利渠道单一

以国内综合门户网站为例，搜狐和网易是在美国纳斯达克上市的公司，通过其财报可以看出其主要盈利情况。搜狐2010年总收入6.128亿美元，广告收入2.118亿美元，广告收入占其总收入的34.5%。网易2010年总收入8.58亿美元，广告收入9590万美元，广告收入仅占其总收入的11%。②两家网站的主要利润来源均是游戏业务。其中，搜狐的无线增值业务贡献也不小。

反观河北省主流媒体网站，多属于新闻网站，在游戏、无线增值业务和电子商务方面的开发和经营几乎为零。目前河北省主流媒体网站的收入仍以广告为主，加上部分政府拨款。

提高河北省主流媒体网站盈利能力的策略选择

媒体产业竞争的本质是影响力竞争。建构媒体影响力可实行三步走战略：吸引注意、保持注意、价值提升。

1.内容为王，吸引受众注意

从某种程度上说，传媒产业就是内容产业。以国内NBA新闻报道为例，看看新浪的“内容为王”战略。早在2002年前后，搜狐作为NBA官方在中国唯一的网络合作媒体，在网络媒体中具有举足轻重的地位。2009年，新浪在国内率先推出了一天一场的NBA视频直播。2010年，新浪凭借良好的收视率和点击率，从搜狐手里把NBA官网在中国唯一合作网络媒体的权利给争了过来。通过这两步战略，新浪成了国内NBA报道领域的第一网络媒体。

河北主流媒体网站完全可以复制新浪的成功模式。如河北新闻网，可以整合河北日报报业集团内部八报三刊的采编资源，在新闻内容的精细加工上走出自己的特色，特别要利用地缘优势将生活服务类栏目做出特色，改变现在生活服务类栏目要么粘贴复制，要么文章频出的状态。

2.多元经营，保持受众注意

综观河北主流媒体网站，普遍属于新闻网站，创办这些网站的初衷更强调社会效益。但在媒体产业化的背景下，如果这些网站不及时转型，增强自身盈利能力，一是自身早晚会被国内其他媒体兼并重组，二是不能很好地承担起自身的政治责任和社会责任。

河北主流媒体网站在保持内容为王的基础上，要多元化经营，开发游戏、无线增值业务和电子商务业务，而在当前网络市场竞争激烈的情况下，实施兼并、重组和联合是最有效的办法。

在“站长之家”河北省内网站排名中，长城网与河北新闻网分别排在第二、三位。排名第一的是游民星空网，是国内最大的单机游戏网站。省内排名第四的是动漫屋，是国内很有影响力的动漫网站，提供各类漫画书在线阅读服务。在电子商务方面，太和网在河北具有一定影响力。省内主流媒体网站应利用政府背景兼并或收购这类在行业内有一定影响力的商业网站，双方合作共创双赢局面。

3.走特色竞争之路，实现媒体价值提升

河北主流媒体网站必须寻找到自身的竞争优势，以保持品牌特色。河北文化底蕴深厚，2011年河北省向世人推出了“红色太行”、“壮美长城”、“诚义燕赵”、“京畿神韵”、“弄潮渤海”等五大特色文化品牌，河北众多特色文化产品目前已形成一定的产业规模，包括易水砚工艺、衡水内画、武强年画等。

河北主流媒体网站可利用自身强大的传播平台，通过各种新媒体形式，对河北省的文化产品予以推介和销售，使网络文化产品的生产、加工、传播、沟通、反馈过程畅通无阻，打造并完善多点支撑的网络文化产业链，以构建多方共赢模式。

【本文为2012年度河北省科技厅软科学项目《河北省建设文化强省的网络传媒体系构建研究》研究成果，项目编号：12457203D-11】

注释：

①钟瑛 罗昕：《我国主流媒体网站管理现状与建议》[J]，《新闻与传播研究》，2012年第1期

②崔保国：《2012年：中国传媒产业发展报告》[M]，社会科学文献出版社，2012年版

（作者单位：河北科技大学文法学院）