为什么是金圣?

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最近一位朋友跟我说，他有几个吸烟的朋友改抽“金圣烟”了，并且感觉抽“金圣烟”一段时间之后，痰明显少了。其实这个信息要是放在以前，估计我转头就忘了，但最近因为正为江西中烟服务，所以这个看似不经意的话题让我颇感兴趣。任何事情都需要透过现象看本质，不管是从金圣品牌的影响力还是金圣产品的吸引力，金圣在中国烟草行业中都算是小品类与小品牌，中国烟草行业不缺大品牌和好产品，但这次为什么是金圣？

由于长期混迹在品牌咨询圈里，我最害怕“忽悠”二字，不管是做广告、做设计、还是做咨询。作为专业领域的人士，如果参与十个品牌项目，其中有两个品牌做成功了，那就是自己可以长期宣讲的成功案例，而其他没成功的项目肯定就忽略不计了。但反过来，对于企业来说，尤其是烟草行业的工业企业，大部分都是一个品牌打天下，其品牌与产品的价值必须持续优化与提升，才能在竞争中立于不败之地，保增长是烟草工业企业发展的根本。为了提结构、促增长，很多烟草品牌喜欢做“忽悠”的事情，这已经成为行业普遍现象。某品牌推出含“爆珠”的产品，因为概念新鲜，价格一飞冲天，但最近15元价位的产品也开始使用“爆珠”了；某品牌推出特殊盒形的产品，因为样式新鲜，确立了其一类烟的价值，但随后13元价位产品也开始模仿了；某品牌本来是烟叶品质很好的产品，非要加上其他香型，为的就是建立新品类，为的就是提升其品牌结构。但这些“忽悠”手段，不是技术升级，而是技巧升级，技巧可以新鲜一时，但不可能新鲜一世，模仿者一多，很快就没了价值感。

好产品就是好产品，核心是物理价值，把物理价值做到极致才是竞争的关键。换汤不换药的做法，肯定会被竞争对手模仿，也会被消费者识破天机，而丧失市场竞争优势。在快速消费品市场，很多品牌采用快速研发、快速投放、快速更新的竞争策略。如伊利、蒙牛在夏季推出雪糕产品，就是让消费者吃个新鲜，有新口味消费者就试试，不好吃下次就不买了，而品牌很快就会投放新口味，只要品牌维持高认知度和产品维持高占有率，雪糕生意模式就能成立。从“雪糕模式”再看烟草企业的竞争策略，笔者感觉有几分神似。每次投放市场的产品，都信誓旦旦要成为某个区域或某个价格的主导，但大多数很快就会淡出市场或不死不活地沦落成小众产品。雪糕与烟草不是一种消费观念，雪糕吃个新鲜，烟草是一个比较特殊的嗜好品，习惯与尝鲜并存，但大多数还是具有固定消费习惯。所以一个好品牌，就是要在物理层面要保持长期优秀，并让消费者形成消费习惯的品牌。

前面说了一大堆“忽悠”的观点，话题回到“金圣”品牌。在烟草品类概念建设与产品包装创新遍地开花的时代，因为少了一些“忽悠”成分，“金圣”品牌在很长一段时期更关注技术层面的价值优势。笔者认为“金圣”在中国烟草行业的优势就是潜心研发的决心和信心。在烟香与药香融合方面，如果“金圣”能够一步到位做得很好，那么“金圣”就不是今天的市场份额了。但“金圣”坚信与坚持走“本草香”技术研发之路，“金圣”技术的升级模式，很像最近火爆的互联网模式，互联网模式的根本就是“极客”精神的不断升级与优化，把一个产品的性能做到极致，把性价比做到最优。从金圣1代到今天的金圣4代，烟香与药香的融合技术不断提升，中药物质对于降低烟草危害的技术不断优化，其药香技术是利用了传统中医的“烟熏疗法”理论技术，在吸烟同时吸入对肺部有益的中药成分。笔者是技术外行，具体原理完全不懂，但最近听说几个朋友抽“金圣烟”之后没痰了，那么作为一个普通消费者来说，会有自己的判断与选择。

在“忽悠”赢得眼球的时代，“金圣”能够一直默默无闻地完善产品技术，这种烟草行业的“极客”精神，值得我们借鉴。也希望中式卷烟行业多一些像江西中烟这样的企业，少一些花哨的“忽悠”，多一些认真的研发，为“中式卷烟”大品类构建真正的技术优势，也期待“金圣”品牌未来能够为中式卷烟大品类概念提供新定义。