孙子与波特的竞争思想比较
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【摘 要】本文采用比较分析法，对孙子与波特的竞争思想进行了比较，包括竞争战略、竞争优势的影响因素以及竞争优势的来源等，为企业制定竞争战略、获取和保持竞争优势提供借鉴。
【关键词】孙子 波特
市场的本质是竞争。自上世纪80年代以来，西方管理学家在企业竞争理论与战略方面取得了重大进展，其中以迈克尔·波特的竞争战略与竞争优势最为引人注目，几乎使人们谈到竞争就会想到波特的竞争思想。但是，当我们仔细研究波特的竞争思想的时候，就会惊奇的发现，其中许多的竞争理论与战略思想早在2500年前的《孙子兵法》中就已经有了深刻而又系统的阐述。
关于竞争优势的研究，一直是战略管理领域的热点。没有竞争优势的企业必定是难以生存的企业。企业要形成竞争优势首先应确定好战略，进行正确的定位；其次，要将竞争战略转化为具体的竞争优势；最后，企业要寻找竞争优势的来源，并使其具有持久性。本文试图从以上三个方面将孙子与波特的竞争思想作一比较。
1.制定竞争战略，进行市场竞争定位
为了建立竞争优势，企业首先应对所处的环境进行分析，以确定企业在市场中的竞争方向。如果企业对环境没有全面了解就制定战略，就会出现南辕北辙的现象，错失良机，后果严重的甚至危及企业的生死存亡。因此，制定战略是形成竞争优势的第一步。
关于战略环境分析，孙子开篇就指出“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”因此，要“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷”。从竞争的外部与内部环境进行分析、比较，最后作出战略决策。为了获取信息，孙子提出了“用间”、“诱敌示形”等精辟论述。孙子以“五事”为出发点，从“道，天，地，将，法”五个方面分析环境，并且认为决定战争胜负的首要任务是进行“五事”战略定位。对于现代企业来讲，“五事”分别是战略目标、宏观环境、行业竞争环境、领导者素质与规章制度，从整体上对环境进行分析，借此明确竞争方向。在对环境进行分析的基础上，孙子制定了“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”的战略，主张“不战而屈人之兵，善之善战者也”。在不得以“伐兵”“攻城”时，孙子进一步提出了“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之”的战略目标。也就是说战略之要务，并不在攻城略地，而是要运筹帷幄，以最低的消耗获取胜利，“攻城之法，为不得已也”。同时，孙子非常重视考察环境的动态变化，正如孙子所言：“兵无常势，水无常形，能因敌之变化取胜者，谓之神。”“善出奇者，无穷如大地，不竭如江河。”对于现代企业的要求就是能够根据形势的变化而迅速做出战略调整。
波特的战略环境分析，首先是从企业的外部环境——行业环境为着眼点的。分析行业环境是制定竞争战略的基础，而行业环境又受到五种力量的制约和影响。“五力”分别是现有竞争对手之间的竞争、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在入侵者的威胁与替代品威胁。企业在对“五力”分析的基础上，确定了在行业中的相对地位，从而制定竞争战略。波特提出了三种基本的竞争战略： 低成本战略、差异化战略和目标集聚战略（其中集聚战略又分为成本集聚和差异化集聚） ，即通常所说的“价廉” （成本） 、“物美” （差异化） 和“关系”（目标市场） 。
不置可否，孙子关于“不战而屈人之兵，善之善战者也”的低消耗观与波特的低成本战略有着异工同曲之妙。同时，孙子的“攻其不备，出其不意”、“出其所不趋，趋其所不意”、“以迂为直”等思想，强调以“奇”取胜。这与波特的以产品或服务的独特性获得竞争优势的差异化战略不谋而合。关于集聚战略，孙子在“敌形人而无形，则我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡”中也有所体现。孙子的战略环境分析包含了竞争的外部与内部环境，其中“道”、“将”、“法”强调了企业领导者的重要性，而且“道”为环境分析的首要因素。波特的战略环境分析只涉及企业的外部行业环境，根据行业结构制定竞争战略，并未将企业内部环境考虑在内。因此，孙子关于战略环境分析比较系统完整。但是，波特为战略制定提供了普遍实用的分析工具——“五力模型”，极大地推动了战略思想史的发展。
2.实施竞争战略，力争实现竞争优势
企业在实施竞争战略的过程中，需要将广泛的竞争战略转化为具体的竞争优势。因此，企业必须明确竞争优势的具体表现形式。
孙子利用“七计”分析竞争双方的优势和劣势，即“主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？”，并以此知胜负也。”“七计”从七个方面分析竞争双方的政治贤明、将帅高明、天时地利人和、法纪严明、武器优良、士卒训练有素、赏罚公正等决定胜负的影响要素。在明晰“五事”的基础上，要实现“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”等战略目标，“七计”就成为竞争双方成败的关键，竞争优势也就是从以上七个方面表现出来。关于为“将”的重要作用，他认为：“夫将者，国之辅也，辅周则国必强，辅隙则国必弱”。孙子精辟地指出了良将必备的五条标准，即“五德”，“将者，智、信、仁、勇、严也”。“五德”同样适用于现代企业选拔聘用管理者的标准。作为一个管理者必须具备这些素质。大量事实证明，管理者对企业生存、发展的作用是毋庸置疑的。好的管理者可以使濒临破产的企业起死回生。
波特认为许多公司战略的失败是由于不能将广泛的竞争战略转化为获取竞争优势的具体实施步骤，而竞争优势是任何战略的核心与灵魂。竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的超过其成本的价值： 或者在提供同等效益时采取相对的低价格， 或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。所以， 根据波特的三大基本战略，由此确定了竞争优势的表现形式有两种类型：低成本优势与差异化优势。竞争优势由产业结构所决定， 并取决于企业具有比它的竞争对手更有效地处理五种竞争作用力的能力。
孙子的“七计”指出竞争优势的七种表现形式，其中“主、将、兵众、士卒”强调人的主观因素，“法令、赏罚”强调制度规章，只有“天地”一个方面强调客观环境。而波特将人假定为处于理想状态的理性人，将人的主观能动性忽略掉，认为竞争优势取决于企业的外部环境，即产业结构。在孙子看来，竞争优势不仅取决于竞争双方的人力、物力、财力的对比，更重要的是人对这些因素的运用。
3.寻找竞争优势来源，保持竞争优势
企业竞争优势的持续性关系到企业长远的发展与壮大，那么企业应如何获取与保持竞争优势呢？
孙子曰：“知胜有五：知可以战与不战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。”即企业在战略实施中，应从自身实力、相机行事、上下一心、准备充足以及管理者拥有充分的自五个方面获取竞争优势。孙子还提出“因粮于敌”的观点。他认为“智将务食于敌，食敌一钟，当吾二十钟。”因此，主张以战养战。这一思想主要表现在企业的就地取材，就地生产等。同时，孙子提出“善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政”、“令之以文，齐之以武，是谓必取”的竞争思想，对现代企业来讲，即指建设企业文化的重要性。企业文化的核心在于价值观，而价值观则总是要受到特定的社会文化氛围、历史传统、民族心理等的影响。建设企业文化能够使员工产生共同的价值观、引导其行为符合企业的总体目标、增强企业的凝聚力，进而帮助企业营造出一种秩序井然、团结互助、和谐向上的人文氛围，推动企业持续发展。因此，重视企业文化建设对于竞争优势的持久性具有决定性的意义。
在波特看来，竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的相互分离的活动。所有这些活动都可以用价值链表示出来。为此，波特采用了“价值链”作为分析的基本方法与工具。价值链将客户、供应商和企业分解为既分离又相关的行为群体，并将一个企业分解为战略性相关的许多活动。价值活动分为两大类：基本活动与辅助活动。基本活动是与产品生产直接相关的活动，包括五种基本类型：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务；辅助活动是与产品间接相关的活动，包括四种基本类型：采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。以上每一种类型又可根据行业特点和企业战略划分为若干显著不同的价值活动。价值链分析的两个主要目的：一是确认获得成本优势的机会；二是有助于创造产品或服务差异化的机会。企业正是同过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。
由于企业价值链中的价值活动具有一般性和明确性，因此竞争对手很容易模仿和超越企业的这种优势，当竞争对手也拥有了这种能力后，企业就丧失了竞争优势。企业为了使其竞争优势保持的更久，就需要采取防御战略。通过影响竞争者对进入或重定位过程成本与回报的计算，使他们感觉到此行为不会产生诱人的效果或者使其倾向于另一成就性较小的战略。具体途径有：提高进入、移动性结构壁垒、增加可预期的报复、降低进攻的诱惑力。企业价值链不是孤立的，而是处于更广泛的价值系统中。这既涉及企业价值链的内部联系，还涉及企业价值链与供应商价值链、渠道价值链、买方价值链的纵向联系。获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，还取决于对企业如何适合于某个价值系统的理解。这种纵向联系并非是一方受益，另一方受损的“零和游戏”，而是一种双方都受益的关系。因此，依靠价值链纵向联系所形成的企业间的联盟，为企业增强竞争优势提供了机会。企业可选择的战略联盟的主要方式有：合资、相互持股、定牌生产、联合生产、协作、特许经营等。
波特以价值链分析工具为基础，为企业如何从内部的价值活动中创造竞争优势提供了途径。相对于孙子所提出的“五胜”“修道保法”等文化软管理，更为清晰，具有很强的操作性。但是用价值链这一工具分析企业内部经营活动时，面面俱到，涉及的因素和环节太多，十分复杂。孙子十分重视管理者的才能，而波特比较注重客观条件，忽视了管理者在企业中发挥的重要作用。正如中国孙子兵法研究会副会长洪兵在长期研究孙子兵法的过程中发现，东方战略强调一种内在的战略意识，强调挖掘内在优势；西方战略则强调一种可操作的模式，强调优势的外生性。
4.小结
通过比较孙子和波特的竞争思想，得到三点基本结论。
4.1孙子兵法的整体性、包容性、系统性比波特的竞争思想更具有厚重的思维优势，但是波特提出的五力模型及价值链分析工具，对现代企业来说具有普遍的适用性与可操作性，能帮助企业更好地认识、分析环境。
4.2孙子很重视战略的动态调整变化，要求战略要具有弹性，能够根据形势的变化而迅速做出调整。而波特的战略则是孤立的、静态的，对环境的分析只涉及企业所处的外部行业环境，并未将企业内部环境考虑在内。而且在五力基础上制定的战略具有通用性，容易使企业战略趋同，丧失竞争优势。
4.3孙子兵法的核心是以智谋取胜，注重人文因素对竞争优势的影响，特别是对为将者提出很高的要求，要求为将者应具备“五德”。而波特比较重视企业客观条件，相对忽视了人治的重要性。
总之，企业在实践中应将孙子与波特的竞争思想有机地融合在一起，取长补短，孕育出丰硕的成果，获取与保持竞争优势，促进企业健康、长远的发展。
参考文献：
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（作者单位：西北大学；陕西 西安 710016）