无锡市大学生体育消费行为的实证分析
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［摘要］本文以消费者行为学为理论依据，采用问卷调查方式，对影响无锡市大学生体育消费行为的因素进行调查研究，旨在了解大学生体育消费中存在的问题，通过发现和对比，不断改进非理性消费行为，提高体育消费质量，同时为高校体育深化改革提供经验借鉴和理论依据。
［关键词］无锡市高校 体育消费 消费动机 消费水平
［中图分类号］F713［文献标识码］A［文章编号］1009－5349（2011）09－0107－03
一、研究意义
体育消费行为属于消费行为的一种。研究大学生体育消费的各种行为表现及变化因素，可以发现大学生体育消费的内在原因及与市场营销活动的关系，揭示大学生体育消费行为的规律。这不仅有助于商家了解消费者的需求信息，有针对性地改进产品，加强对体育消费者行为的策划和引导，将潜在消费需求转化为市场机会，从而扩大体育市场容量；也有助于消费者明了自身体育消费中存在的问题，从而不断改进非理，提高体育消费水平。
（一）研究对象及方法
1.研究对象。
随机抽取无锡市主要高校（江南大学、无锡职业学院、无锡职业技术学院、江苏信息职业学院、无锡商业职业技术学院）学生为研究对象，发放问卷1000份，收回有效问卷970份，有效率达97%。
2.研究方法。
（1）文献资料法。通过现代化检索手段查阅、整理和分析国内外有关体育消费方面的资料。
（2）按照社会学和统计学分析的基本要求，设计并发放1000份《无锡市大学生体育消费行为调查表》，以此了解大学生体育消费意识和行为的基本信息。
二、大学生体育消费现状概述
当代大学生具有脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存的显著特征，因此无论从减轻学习负担还是从兴趣爱好的角度，他们都会参与体育消费。通过对无锡市高校学生问卷调查发现：有79.38%的大学生认为自己有较为充分可自由支配的休闲娱乐时间，这表明，绝大多数学生有时间选择体育锻炼进行体育消费；在体育活动中，有89.69%的学生选择与同学或朋友一起进行，仅有10.31%的学生选择独自活动。这说明，当代大学生体育活动易受周围氛围的影响，整体上属于从众群体。因为大学生具有较高的独立思考和辨识能力，随着自我意识的逐渐增强，消费经验的不断丰富，他们个性化趋势将越来越明显。
大学生体育消费行为很大程度上受经济来源制约，体育消费价格对大学生消费行为影响较大。调查发现，有6.25%的学生认为体育消费价格非常高，超出了他们的承受水平；49.48%的学生认为价格偏高；38.02%的学生认为较为合理；还有6.25%的学生认为价格偏低。数据表明，目前体育消费价格对多数大学生而言偏高，这在一定程度上影响了大学生体育消费。
（一）大学生不同群体间体育消费结构的实证分析
1.男女生间体育消费结构的差异。（图1）
注：此次调查970人，其中，男生482人，女生488人。
在体育消费结构方面，大学生在运动服装鞋帽及电视网络体育书刊等这两大方面的支出所占比重较大，因为这两方面与学生生活贴近，学生对此有普遍性的需求。而对运动器械、体育场地和体育培训班等消费偏低，对各类体育比赛门票需求最低。
调查发现，男生对运动器械的支出比较大；而女生参加体育培训班、俱乐部、体育健康医疗方面的支出比较大。由于男女生各自的特点决定，男生更偏重健身效果，因此对器械的要求较高；而女生更侧重塑形效果，所以更倾向参加体育培训班、俱乐部等。男女生购买比赛门票所占比例极小，相比之下，男生这类支出高于女生，因为男生对体育赛事的兴趣普遍比女生浓厚，他们偶尔会到现场观看体育赛事。
2.高低年级（间）体育消费结构的差异。（图2）
注：此次调查970人中，低年级511人，高年级459人。
调查发现，运动服饰鞋帽是大部分学生的选择。现代大学生购买运动服饰鞋帽时不仅考虑其舒适度，更多的还会考虑时尚潮流趋势和品牌知名度，大学生消费出现了一些盲目跟风和品牌偏好现象，这在低年级学生中更明显。
电视网络、体育书刊等是大学生体育消费支出的另一主要方面，低高年级选择这方面消费的比例相同，选择购买体育比赛门票的人数也相当，这主要源于媒体的低成本和高效率。
低年级比高年级更多选择运动器械消费，因为低年级学生更愿意参加体育培训班、俱乐部，这在一定程度上带动了他们对体育器械的消费。低年级更偏向于大众性体育消费场所，而高年级则偏向于设施齐全、服务完善的场所，这与高年级更注重体育锻炼的效果有关。
3.不同生活水平学生间体育消费结构的差异。（表1）
在970份有效问卷中，月生活费在500元以下的大学生有116名，500～800元的有522名，800～1200元的有276名，1200～1600元的有56名，1600元以上无人选择。
月生活水平较低的大学生（500元以下），其消费倾向于运动服饰鞋帽等实物和电视网络书刊等传播媒体，其中比赛门票和体育场地无人选择。
月生活费在500～1200元区间的大学生是学生的主体，他们之中实物型消费支出多于劳务型消费支出。
生活水平较高的大学生（1200～1600元），实物型消费支出逐渐减少，劳务型体育消费支出稳定增加。
总的来说，大学生体育消费结构同生活水平密切相关，随着生活水平的提高，大学生体育消费结构逐渐从基础性消费转向高水平高服务质量的劳务型消费。
（二）大学生不同群体间体育消费动机的分析
1.男女生间体育消费动机的差异。（表2）
大学生体育消费主要是为了休闲娱乐、强身健体。这是因为大学生可自由支配的时间相对较多，体育锻炼成为其丰富课余生活的一种方式。他们注重全面健康发展，对身体素质及体型美观更加重视。目前大学生普遍具有健康意识，这成为大学生体育消费的内在动力。
值得注意的是，男生体育消费以学习技能、提高水平为目的的比例大于考试需要为目的比例，而女生则相反。女生因交际需要进行运动的比例要高于男生。这表明男生进行体育运动多出于兴趣爱好，而女生更多是因为考试交际的需要。
2.高低年级间体育消费动机的差异。（图3）
比较发现，低年级学生多倾向于休闲娱乐，高年级学生多倾向于强身健体、美体塑形。更多的高年级学生选择交际需要，更多的低年级学生因考试需要进行锻炼。大学生中很少人因政府宣传而进行体育消费。这些主要是因为低年级学生接触社会少、闲暇时间较多，而高年级学生学习生活压力日渐加重，希望通过体育活动保证自己良好的身体状况和健康的心理状态。
3.不同生活水平学生间体育消费动机的差异。（图4）
调查发现，生活费在500元以下和1200～1600元间的大学生基本不以交际为目的进行体育消费，而生活费在800～1200元的大学生，有些人采用体育方式进行交际。
在以学习技能和提高体育水平为体育消费目的方面，不同生活水平的大学生差别比较明显。500元以下的大学生选择此项的人数超过半数，而500元以上大学生选择此项的人数偏少。这主要是因为生活水平较低的大学生，在上大学之前接触器械锻炼或专业性训练较少，其体育技能和水平有待提高；而生活水平较高的大学生因器械锻炼或专业性训练较多，已具有一定的体育水平，因而以此为目的的就较少。因此说，生活水平在一定程度上影响了大学生的体育消费。
（三）大学生不同群体体育消费影响因素的分析
1.男女生间体育消费影响因素的差异。（图5）
如表所列，个人兴趣是影响大学生体育运动的最主要因素。其他如空闲时间、周围体育氛围也会对大学生运动行为产生影响，而资金、体育设施和安全因素则影响作用较小。相对而言，体育设施对男生影响较大，安全因素对女生影响较大，这与男女生生理及心理特性有关。
2.高低年级间体育消费影响因素的差异。（图6）
比较发现，高低年级学生考虑体育设施和安全因素方面的差别不大。兴趣因素高年级比例多于低年级。这源于高年级学生在大学期间通过对自身兴趣爱好的发现和培养，其体育运动更具偏好性和倾向性。
另外，高低年级学生受空闲时间和资金的影响也有所不同。调查发现，高年级学生合理安排时间和理财意识相对较强，在消费方面显得更加理性。
3.不同生活水平间体育消费影响因素的差异。（图7）
随着生活水平的提高，大学生受周围体育氛围影响而进行体育消费的比例在稳步上升。大学生因为追求质量更高、服务更好的有价体育消费所需资金同比将更多，因此更易受到生活费的制约。
四、结论与建议
无锡市大学生体育消费结构虽仍以实物型为主，但已初步呈现多样化态势。我们可以通过大学生体育俱乐部、知识竞赛及讲座等形式，提高大学生消费意识，促进大学生体育消费向多元、健康、高效方向发展。
无锡市大学生体育消费动机主要是休闲娱乐、强身健体。调查发现在体育消费中考虑安全因素的学生偏少，对此，社会和学校应加强体育设施建设，加大体育安全教育力度，确保大学生积极、健康、安全有效地进行体育锻炼，从而进一步提高大学生的身体素质。
通过调查分析，无锡市大学生体育消费及体育运动方面的总体状况是积极健康的。以上数据和结论会对体育市场营销策略、体育课程改革及相关政策的制定有所裨益。