网络视频盈利的现状及发展
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摘要：用户多、流量大、上市快，都未能解决众多视频网站盈利乏力的现实困境。本文从分析网络视频产业的现状入手，指出在购买版权、自制内容等过渡性策略之外，广泛的产业内外战略联盟与协作，以及大规模发展有利于促进网络视频语言成熟的技术创新，才是构建网络视频有效盈利模式的根本。
关键词：网络视频 分享 商业模式 盈利模式
用户多、流量大、上市快，却都未能从根本上解决众多视频网站盈利乏力的现实困境，其间的原因值得我们深入探讨。
一、网络视频的现状――双轨并行
据2012年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网络用户规模达到5.13亿，其中，手机网民规模持续增长但增速趋缓，达到3.56亿，仍是中国网民总体规模上升的主动力，网络视频用户规模达到3.25亿人，且增速持续提升。而据艾瑞咨询（iResearch）在线视频市场监测系统（iVideoTracker）的最新数据显示，2011年4月，中国在线视频领域的总播放次数为74.6亿次，较3月份的80.5亿次环比下降7.3%。
以上述数据为背景来关注视频网站的盈利模式，多少有些尴尬：一边是酷6成为全球首家上市的视频网站，此前不久乐视网刚刚成为中国首家A股视频企业。然而，事实的另一边却是土豆网被版权纠纷挡在上市当口，而酷6“暴力裁员”的故事一路盛传。即使早在2006年就拥有上亿用户规模的Youtube视频网，在被谷歌连资带债地收购并重组之后，也直到2010年才宣布实现盈利。从表面上看，上了市、有了钱，找到合理盈利模式是迟早的事，但笔者以为，这份尴尬有着内在的现实必然性：
一是，当新媒体的技术优势拓展到“视频”领域，才发现缓解或消除“内容瓶颈”的成本之高和难度之大，已经超越了传统媒体与新兴媒体之间简单而显见的产业利差。
二是，网络视频的主体价值基础是“公民社会”，是小众在大众化传播中见证自我存在并自娱自乐，这与传统媒体所熟悉和适应的商业社会不同，后者是大众在大众化传播中见证他者的存在并集体娱乐。两者之间在盈利模式的构建逻辑上，显然存在着较大分歧。基于价值分享和自由意志之上的网络视频公民社会，追求的是以最小的价值付出，获得最大量的有用或有趣信息，即追求信息福利的最大化，而传统商业社会和商业化大众媒体所追求的，则是以最小的比特成本获得最大的经济利益。
由此，从学界到业界，多年前就提出以“媒介汇流”来弥合各方从产业利益到产业价值取向的巨大差异，但汇流的未知代价是什么？是用户体验的自由多变？或是媒体产业的垄断暴利？或者是两者的永续博弈？目前，视频网站的盈利趋势是，正在尝试着给出一个阶段性的可行战略与实践思路。
在社交网络新贵Facebook逐步取代搜索引擎巨头Google，成为网络世界新标杆的进程中，视频流量始终是增长动力的真正主体。
而在新兴媒体的优势猛进到视频领域之前，整个视频产业的成本结构一直是朝着相对更加有利于新兴媒体的方向演变和发展。
多元化的折衷成了各类视频网站继续生存的不二出路，归结起来大致有如下两类：
第一类是依靠融资和广告维持短视频用户的增长，比如土豆网。据了解，土豆网、优酷网等以短视频为主流的网站，几轮融资下来，总计获得上亿美元的投资，却无助于产业基本面上比特成本的大规模降低。
第二类是依靠版权购买，将付费长视频和广告作为主要收入，维持流量增长，比如乐视网。乐视网副董事长刘弘曾表示，“与土豆网、优酷网等视频分享类网站不同，乐视网在商业模式上采取‘免费+付费’模式，收费模式的贡献占总收入一半以上。乐视网是用专业的长视频内容赢得广告商”。
上述两类有一个最大的共同点，就是它们都日渐深刻地意识到高成本约束下的内容瓶颈，不再那么轻易地可以依靠技术优势予以弥补。真正的困难在于：两者的价值取向和巨大利差是否能得到真正的调和。
二、主流商业模式――分享与联盟
利益调和的根本前提，是基于信息福利基础上的价值分享，是能够将免费经济最大化的共享型垄断，这将是未来网络视频产业，乃至整个全球经济的主流商业模式。
以Youtube和土豆网为例的短视频网站，代表着一种网络公民社会。前文已经提到，它们追求的是信息福利的最大化或更大化，即以最小的付出获得最大量有用或有趣的信息，而时刻为盈利模式伤着脑筋的传统商业社会和商业化大众媒体，追求的是经济利益最大化，即以最小的比特成本换取最大的经济效益。这意味着，要想将短视频网站上巨大的流量直接、简单地转化为商业收益，等于说要说服大规模网络视频用户，局部或全部放弃自己眼前的信息福利，也就是个人利益，去迎合商业网站的盈利需要。显然，这是行不通的。所以，很多有着较高流量的视频网络，大多都在靠增加融资维持运作。
从理论上讲，着眼于长远，有效调和这一矛盾的现实策略，是顺应用户对信息福利的合理追求，逐步调低通过视频网站谋取暴利的非理性预期。具体到实践，一是迅速降低比特成本，二是尽快以用户体验为核心，发展和完善视频语言，包括语汇和语法，让用户能够像使用文字那样，简便、快捷、充满乐趣地用视频语言表达和沟通，在互动基础上实现用户体验的持续增值，从而让用户为增值的部分付费，而不是将曾经付给有线或卫星电视运营商的钱，转付给网络视频运营商。
本文范畴内所谓的网络视频语汇，是指可以自由编辑和传播的视频元素，而所谓的网络视频语法，则是指人们在大量生产和传播网络视频语汇的过程中，积累的集体记忆和价值共识。
不断扩展中的QQ表情符号，是现阶段一个不错的典型代表，但这还只是雏形。真正意义上网络视频语汇，是指可自由拆分并组合的任意视频对象及其最小意义单元。也就是说，任何一段视频的存在方式，在现有的音频、视频、字幕等元素可相对独立并区分的基础上，视频段落中所涉及的大量人物、景物，都可以简单易行地被用户自由搜索、点取、修改、合成，赋予个性化的逻辑和自我诠释，并能够以合理的版权分享增值方式，而不是以侵权的方式得以更广泛的公开传播。
由此可见，视频网站的大规模盈利，仍有待于更具革命性的技术创新、产品创新和制度创新，尤其是版权制度创新。比如：基于开放式应用软件基础上，对同一主题视频作品的共同创作与价值分享。
要能够容忍并鼓励分享的版权制度创新，才有可能建立免费的或低资费的通用视频素材数据库，这就需要从内容提供商到网络视频运营商的广泛联盟与协作；进入传播过程的视频素材，需要从采制、合成编辑、公共传播等全流程实现视频文件格式或制式的多元化协同，使得网络视频的各类“视觉语汇”得以在完整的视频作品之外，获得独立的存在，能够被合理地分离、搜索、重新组合，这将是一个旷日持久，充满创新、惊喜、多重困难的跨产业利益协作与博弈的过程。
三、从视频门户到主题网站如何才能在分享中实现增值和盈利？
笔者认为，在尚未建立大范围的网络视频联盟，并迎来大规模的视频技术创新之前，可行的实践策略是非常有限的，一是过渡性微观和中观调整，以维持现有的用户规模与流量水平，很多视频网站已经在开始实行，包括自创内容、兼顾短视频和长视频等等；二是战略性的转型调整，以开掘用户的深层行为偏好，鼓励并实实在在地支持高品质的个性化内容生产与传播。在某种程度上，这意味着目前诸如优酷、土豆、酷6等这一类包罗万象的短视频门户网站，或许要考虑从视频门户转变为主题式视频网站，从而促使技术创新更有目的性、更贴近用户体验，同时也更快捷。
在过渡性微观调整方面，我们可以观察到很多类似的努力。
2008年9月，土豆网宣布推出高清正版视频专区“黑豆网”，取得了大量热门影视剧集和综艺节目的正版授权。同时，大力发展无线视频业务。2010年9月，土豆网成为支持全球首家支持苹果IOS4、Android、Symbian、Window Mobile、Java五大平台全库视频访问的视频网站，并为苹果量身定做视频节目。
在不断增长的交易成本方面，以土豆网为例，现阶段首先体现在版权诉讼上。另外，酷6的2010年财报中，“持续性业务收入”和表现出增长的仍然是广告业务，但无益于高达1470万美元的总体净亏损。由此可见，上市与盈利并无直接关系，而且在网络视频产业盈利的基础面尚未成熟前，上市会带来更大的盈利压力，如果抗压性不好，企业适应性不够高，上市未必是件好事。
为了摆脱价格高居不下的影视版权，以土豆网为代表的一些视频网站实行了“自制剧”策略，包括优酷网、酷6网、奇艺网在内的同行者众多。2010年5月20日，土豆网宣布推出“制播合一”的全新制作模式，计划耗资千万打造三大系列网络剧，陆续出品了包括《互联网百万富翁》等一批自制节目。优酷网则于2010年Z6月推出新媒体电影《十一度青春》、《我的泡沫之夏》等。奇艺网则与中国传媒学院合作，成立了“互动艺创事业部”，开始尝试拍摄网络短剧。酷6网随之改编热门美剧《生活大爆炸》，推出了《新生活大爆炸》。这直接导致了视频版权资源的激烈竞争。随着版权费用水涨船高，视频网站的盈利更加困难重重。另外，与国外影视版权资源比较集中情况不同，国内的影视版权资源高度分散，要取得优质正版视频，不仅需要耗费大量的资金成本，还需耗费大量的交易成本，从而导致中国视频网站的总成本相对更高，实现盈利也就更为困难。
对于从视频门户转型到更为聚焦的主题网站，或许会有很多人提出相似的异议，超大门户腾讯不就是个活生生的特例？
的确，腾讯以及它的QQ，就是“门户”策略最典型的成功者。不过，一旦仔细分析过它的特殊性之后，我们就不难理解这个所谓的特例，与前文阐述的诸多观点，内在逻辑其实是并行不悖的：
QQ的先行竞争优势，使其在社交网络并不发达的时候，通过社交网络体系成功开创了规模经济的基础；QQ在规模经济基础上，已经借助在线视频游戏、在线广告成功实现了范围经济，并一直保有多元化的盈利；QQ的技术优势与商业化运营结合得非常密切。纵观QQ的全面拓展历程，其大量的免费使用服务，始终集中在比特成本较低的领域，而QQ的技术创新始终优先倾向于收费领域，比如游戏。同时，时刻保持着对高比特成本服务的充分警惕和务实的控制。比如：QQ视频聊天的稳定性远不如音频聊天。
事实上，即使是强大、多能的QQ，对于高比特成本、低实际收益的网络视频，也未施展出什么特别有效的运营策略。
当下，真正有生命力的独立视频网站主题社区还非常鲜见，无例以证，主要的困难在于，主题社区如果不够聚焦，又会重新流于二级视频门户，而如果过于聚焦，就更加难以创造出规模经济基础上的范围经济，连眼下的生存也成为问题。
因此，不论是过渡性还是转型性调整，我们都须对中国的特殊国情作出充分的心理准备和足够灵活的适应性调整。例如：中国网民行为偏好的变化速度显明快于欧美的网络用户。比如：从开心网大规模转到人人网，中国网民只用了不到一年的时间，远远高于美国社交网络排名变化的平均周期。因此，在争取融资赢得时间的同时，还须向Coofle和Faeebook学习，重视企业文化的塑造，基于企业文化赢得稳定的人才团队，发展出具有持续性的技术研究和市场营销策略，最终赢得用户的信任与价值认同，树立起独特的品牌价值，才能在视频网站领域充满高度不确定性的混沌阶段，继续前行。
（本文研究工作得到全国教育科学“十一五”规划2008年度青年课题的资助，项目编号EGA080249，以及浦江人才计划项目“基于网络社区的个性化健康传播与自助式增值服务模式研究”的资助，项目编号PJ[2011]0000605。同时，本文研究工作得到2011年度上海市政府项目“新媒体对传媒产业制度演进的影响”的资助，项目编号2011-GR-08，以及复旦大学“985三期”整体推进社会科学研究“新时期我国文化产业发展战略研究”和国家社科基金项目“基于产业融合视域下我国新媒体文化产业发展战略研究”的资助。）
作者：周笑，复旦大学新闻学院副教授
责编：李甜甜