论企业的战略管理与内部风险控制

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【摘要】为了能够提高企业的经济效益，减少工作失误，加强企业的管理，需要我们能正确把握内外部环境提供的机会，重视企业战略的制定与实施，特别是战略在管理实践中的指导作用，并能对企业制定合理的内部控制制度。本文将以多乐士为例，从企业的战略分析、战略实施和内部控制三大方面来谈一谈企业该如何进行战略管理和内部风险控制。

【关键词】战略分析 战略实施 风险控制

在公司的经营过程中，风险无处不在。一个企业要做大做强，必须要做好风险控制，而做好风险控制的前提就是必须要做好公司的战略管理，具体问题具体分析，根据企业自身的发展情况进行战略实施。在目前经济发展不断加快的背景下，企业要提高自己的竞争力必须认清形势，务必严格审视企业自身的内部环境，及时发现所存在的不足，调整战略，从而形成自己独特的竞争优势。现就以著名油漆涂料品牌多乐士为例，探究企业的战略管理与内部风险控制。

一、多乐士的战略分析

了解建材行业的人都知道，多乐士是阿克苏诺贝尔公司旗下世界驰名的建筑装饰品牌之一，每年全球有千万家庭使用该品牌油漆。目前，多乐士品牌涵盖乳胶漆、木器漆、专业防腐漆和地坪漆等众多产品，这充分满足了不同层次人们对于油漆涂料的不同需求。

对多乐士品牌的公司战略进行内、外部环境分析，不仅是要了解内部管理层和基层员工的工作情况，更要看清国内外政治、经济、文化等变化趋势对企业的各种影响，及时趋利避害，紧跟时代的潮流，迎难而上，为企业未来的发展奠定基础。

（一）基于PEST的多乐士宏观环境分析

1.政治和法律因素分析。总体来看，我国目前政局稳定，“十二五”规划对商品房和保障房相关政策的出台，在某种程度上推动了建筑市场以及相关产业的发展。国家对房地产市场的政策以及十报告中中国走绿色发展道路的决心和信心更扩大了多乐士的发展空间。

2.经济因素分析。目前国内经济发展普遍较快，从近10年的发展来看，由于中国房地产行业的突飞猛进和基础设施的大规模建设，带动了建筑上下游产业的快速发展，特别是建材行业，更是经历了一个“黄金十年”。多乐士作为国内知名的油漆涂料品牌，更是得到了迅猛的发展，也在不断扩大规模，投资生产，以谋求占领更大的市场份额。

3.社会和文化因素分析。随着经济水平的发展，国民生产力的不断提高，人们在经济收入增长的同时选择装修开始不仅仅局限于普通的美观舒适，更在乎品牌的服务与享受。而多乐士坚持的品牌使命是“为人们的生活增添色彩”，多年以来，其始终致力于为消费者提供专业的环保油漆涂料产品和领先的色彩咨询及配比、涂刷方案，为人们对环境美的追求提供了众多选择。中国人口众多，在当下，人们对于居住环境和生活质量的要求不断提高，为多乐士品牌的发展带来了巨大的市场潜力。

4.技术因素分析。基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析，多乐士拥有自己的数据库和自动化信息系统，能及时记录各项服务案例，如墙面翻新、旧房变身、色彩焕新等，能够更加准确地进行更方面工作的分析，也能够为顾客提供更优质和更高性能的产品和服务。另外，新技术―“无添加”系列、空气净化类等环保产品的出现，为行业内树立了安全环保的标杆，创造了竞争优势。新技术的发展使企业的形象更偏向于注重环境保护，体现了企业的社会责任以及走可持续发展的道路的态度。

（二）多乐士的产业环境分析

对于多乐士品牌的产业环境分析，主要从其众多的竞争者进行分析。能构成多乐士竞争威胁的主要品牌有：立邦漆、紫荆花漆、华润涂料、嘉宝莉漆、3A环保漆等。其中，对多乐士品牌造成最大影响的竞争对手是立邦漆。根据调查显示：目前在中国的涂料市场上，立邦与多乐士两个品牌的支持率占到了93.9%，而所有其他品牌加起来不过4.1%，占有压倒性的优势。但是在群众支持率方面，立邦的支持率为51.64%，多乐士的支持率为44.24%，说明对于不少人来说立邦在其心中的地位仍然高于多乐士。再看市场占有率，据显示立邦的市场占有率约为40.51%，而多乐士为38.23%，略少于立邦，只要调整战略方向，扩大市场份额，不难超越立邦。

很多人会认为立邦的成功，其很大一部分原因在于先机。在乳胶漆还未盛行时，大量的广告植入，在顾客的心目中潜移默化的形成了一种立邦优先的固定思维，等到多乐士上市时，一时间肯定很难以动摇立邦在顾客心目当中的地位。失去了宝贵的先机，尽管多乐士在广告上的投入也很多，但依然无法取得决定性的胜利。

但是，令人欣喜的是，立邦在乳胶漆上占领领先地位后，并没有乘胜追击继续更进一步的占据乳胶漆的主导地位，反而推出了木器漆――地板漆、家具漆等。这从某种程度上来看，无异于是在破坏自己的品牌根基，反而给竞争者增加了反超的机会。由此看来，多乐士可以借助木器漆逐步动摇立邦在顾客心目中乳胶漆品牌的地位，扩大发展空间，开辟战线。

另外，多乐士作为乳胶漆第二品牌，不仅要正确认识自身的品牌优、劣势，更应该正确定位对手――立邦漆的竞争强势，通过对比分析，从而确定自己的独特地位，形成自身鲜明的品牌形象，赢得顾客赏识。

由此看来，正确的战略分析对于一个企业的经营发展来说就极其重要了。

针对多乐士品牌的SWOT分析如表1。

二、多乐士的战略实施建议

根据多乐士品牌的内外环境战略情况分析应及时制定相应的决策计划。要进行战略实施可首选平衡计分卡分别从四个不同的角度进行衡量。

（一）财务角度

根据澳大利亚多乐士集团的财经报告的数据来看，多乐士集团2015年的涂料营收为70.9亿元，销售额16.878亿美元，比2014年16.115亿美元增长了0.763亿美元，约人民币104.575亿元，同比增长4.7%；利润总额为2.102亿美元，净利润为1.753亿美元。其中，2015年集团涂料销售额达10.924亿美元，约人民币70.889亿元。据业内人士估计，2016年的利润将会持续上升。股东回报率较高。应继续保持这种较好的增长势头，稳步发展，不可急功近利。

（二）顾客角度

多乐士品牌的市场份额主要集中于中高端的消费人群，从售后统计来看，一条龙的服务能缩短交货时间，提高办事效率，顾客对于品牌的服务流程比较满意，口碑普遍较好。在未来的发展中，品牌在巩固原有的消费人群基础上，要逐步向中低端消费者开发新的顾客群，使品牌的市场份额进一步扩大。

另外，多乐士品牌的旗舰店在网上成立，很大程度上为顾客提供了对于多乐士品牌认知的途径，在官方网站上，消费者可以全方位的了解多乐士的全系列产品，从而选择适合自己的部分商品，等到去了体验店能更快速的完成选购方案，对于企业和消费者来说是互赢的方式。

（三）内部流程角度

在基层方面，目前，多乐士品牌具有自己独特的专业化一体服务团队，从购买到货运到涂料工程实施皆有专业人员负责处理，使服务更具专业性，这是品牌的优势。在这品牌优势的基础上，多乐士仍注重打造更专业化的服务人员，使各项工作精准化，尽可能做到无返工状态。在流程的管理上，企业应根据不同人员的分工安排每个雇员的收入，平时加强对团队人员的工作培训，使其不断提高工作效率，从而创造更多的收益率。

在管理层方面，务必落实分工，做到责任到个人，防范互相推诿、等不良的工作风气。做到奖罚分明，只有提高管理层的工作效率才能带动基层的工作效率。

（四）创新与学习角度

多乐士品牌应根据每年的各种产品销量定期做回访和调查，确保每年都有新产品并保证其所占的销售比例，时刻不忘品牌的创新意识，可根据社会潮流推出限定系列产品，打造品牌的独特性。对于雇员也应定期调查，对员工的能力评估和发展做出规划，确保主要员工的保留率，使其在学习中不断进步。

平衡计分卡能为多乐士品牌的企业战略管理提供有力的依据，保障战略的顺利实施。

三、多乐士的内部风险控制

内部控制就是对企业内的资产、资源、技术进行有效的分析和控制，确保企业财务报告的可靠性，遵循适用的法律法规，取得经营的效率和有效性，为企业今后长远的发展保驾护航。

内部控制包括控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、监控这五个相互联系的要素，要求企业能够制定并实施发展的战略，从人力资源、社会责任、企业文化、资金活动、采购业务、资产管理、研究与开发等多角度改进企业的治理与管理，目的在于改善经营管理，提高经济效益。

而进行企业内部控制的关键是要认清企业目前发展道路上存在的风险，对各种风险进行识别与评估，根据风险分析的结果，结合风险承受度，权衡风险与收益，确定风险的应对策略，从而进行有效的内部控制。就目前的市场环境和多乐士品牌的内部环境来看，多乐士应该强化以下内部风险的控制。

（一）技术风险

剧有关新闻消息报道，市面上很多油漆涂料对人的身体有害。经调查，虽然多乐士产品的各项检测报告均达标，但里面仍有许多易挥发的化合物若被人体长期吸收会影响人们的身体健康。而一直以来，多乐士品牌始终强调环保意识，坚持走可持续发展的路线，不能畏惧这种技术风险的威胁。从内部控制角度来看，企业应该根据国家有关安全生产的规定，建立严格的安全生产管理体系、操作规范和应急预案，强化安全生产责任追究制度，切实做到安全生产。在越来越多人开始关注绿色环保的今天，多乐士公司应继续坚持环保的信念，加大科研投资开发，在配方设计、原材料选择、空气净化流程、生产工艺、物流运输以及废弃物处理上，均应制定严格的标准。自觉努力的承担社会责任。

（二）市场风险

排除人为因素，价格的变化与供需变化直接相关。现如今网购风潮兴起，信息多元化、透明化，使得各种油漆涂料的售价及利润屡屡曝光，油漆涂料往往被列入高利润产业，使得公司不得不一而再再而三的降低售价，缩小了利润空间。另外，主要客户、主要供应商的信用风险也是一大难题。网上时常有多乐士制假售假信息的传播，一定程度上损害了公司的商业信誉，危害了公司的利益。据调查，国内不少多乐士专卖店存在真桶装假漆的现象，假漆的售价竟比真漆便宜近半，这不仅影响了油漆市场的正常定价，更是一种对消费者极其不负责任的行为。因此，公司急需对这一现象做出整顿，从内部控制角度来看，公司应当重视信息系统在内部控制中的作用，应当建立用户管理制度，加强服务器等关键信息设备的管理，保证公司官网的产品信息的可靠性与安全性，告知消费者通过正规渠道购买，也可加大专卖店的准入门槛，并定期派相关工作人员对各个专卖店进行产品的质量检查管理，确保商业信誉。这是一个品牌的软实力，应当引起高度重视。

（三）自然环境风险

由于油漆涂料商品的特殊性，油漆里面有易燃易爆的甲苯，长期不使用，或者在高温下容易受热蒸发导致爆炸，因此实体店的选址尤为重要。需尽量避免居民集中区以防发生爆炸事故。

“绿色行动”的环保意识使人们更加关心企业有意无意的对自然环境的破坏，从内部控制角度来看，企业应当采取切实有效的措施，积极培育具有自身特色的企业文化，立足于目前多乐士品牌绿色、环保的理念不动摇，形成绿色环保的企业文化形象，才能在顾客心中长久的立足。

（四）运营风险

由于多乐士品牌需扩大在中小城市的市场占有率，根据市场的竞争策略分析，需改善自己的竞争优势。从内部控制角度来看，多乐士品牌可根据具体情况实施品牌跟随策略，打响多乐士品牌在三线城市的知名度。产品跟随策略，在三线城市多设立专卖店、体验店等，使消费者近距离感受品牌商品。服务跟随策略，让一体化的流程服务获得更多顾客的青睐。销售跟随策略和渠道跟随策略，为顾客提供全方位的购物选择。

总之，要时刻站在消费者角度调整公司的营销战略，实现更大的品牌利润。

四、总结

经过上述企业经营战略的分析，在一定程度上能帮助多乐士品牌在如今激烈的建材涂料市场中开辟一片自己的新天地。

一直以来，多乐士品牌凭借其先进的市场地位，始终致力于打造品牌的卓越战绩。在市场竞争日益激烈的今天仍不忘初心，密切关注关键的最终用户领域，不断致力于公司的改革与创新。我们要坚信，这种严谨、专注的态度能确保其实现战略调整，并为所有利益相关者创造更多的价值。

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作者简介：陈佳欢（1995-），女，汉族，浙江宁波人，宁波大红鹰学院13财务4班学生，研究方向：财务管理；陈宏（1977-），男，汉族，重庆梁平人，宁波大红鹰学院老师，硕士，研究方向：投融资风险管理。