陈森原:卓越,然后超越

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拥有50多年商业开发和运营成功经验的SM集团正在加快其在中国的布局。在重庆，其中国第5家商场将于本月开门迎客；在天津，全球单体面积最大的购物中心之一 ——SM天津滨海第一城的商业楼已经封顶。这家亚洲Shopping Mall的王者，打算靠什么来赢得中国消费者的欢心？

在进驻中国市场11个年头之后，菲律宾SM集团仍然保持着华人企业鲜明的稳健作风。这家亚洲最大的大型商场运营集团，即将于本月新开其在中国的第5家商场，截止到目前，所有这些商场全部布局在局域性的中心城市。

在北京、上海、广州等一线城市，消费者对SM这一品牌仍然十分陌生，但SM今年正在谈判收购投资的地皮，其下一步的战略扩张加上预计将于明年底竣工的SM天津滨海第一城，将可大大提升SM在消费者心目的认知度。「SM天津是SM集团投资中国的地标性商业项目。项目坐落于天津滨海新区空港经济区内，建筑面积54万平方米，这一项目的建成，其巨大的体量与强大的商业凝聚力，将辐射到周边及环渤海地区巨大的消费群体，也将提升SM集团在中国商业地产行业的影响力。

事实上，自27年前开设第一家购物中心以来，这家老牌的商场开发商和运营商就以其满足客人所需的经营理念，迅速成长为菲律宾最大的企业之一。目前已拥有7家上市公司，其核心业务涵盖了零售业、购物商城、银行与金融、地产开发与旅游业等四大板块，拥有菲律宾第一大商业银行Banco de Oro，以及遍布亚洲的51家大型综合购物中心，总建筑面积逾600万平方米，每日人流量达400万人次。随着在中国市场的发力，或可将其在菲律宾的成功经验复制过来。

没有SM Mall的城市

不算城市

加入SM集团之前，陈森原在酒店行业工作了14年。谈及SM吸引他的地方，他的第一反应是自豪。这种自豪并非基于SM集团在菲律宾经济版图上的重要性，而是普通民众的认同感：他告诉记者，在菲律宾，人们将去SM商场购物、吃喝玩乐当成是一种天经地义的生活方式，甚至有这样一种说法，「没有SM Mall的城市，不能称之为城市。

在菲律宾首都马尼拉的SM亚洲商城（全球第四大购物中心）里，记者亲身体验到了陈森原所言不虚。这里是马尼拉人最喜欢的购物去处，不仅仅因为坐落于马尼拉湾，可以边购物边欣赏海滨美景，最为重要的是，这个小镇一般的商城几乎拥有顾客所需的一切东西：1000多家品牌店铺、来自世界各地的招牌美食、高达8层楼的全球最大的IMAX荧幕、全马尼拉唯一的室内科技馆、奥林匹克级真冰滑冰场、宠物美容店、巨型摩天轮、婴儿专业理发沙龙，甚至还有你无法在其他购物中心见到的医院和教堂。

是的，教堂。作为亚洲仅有的两个天主教国家之一，菲律宾人笃信宗教，全国人口的八成以上都是天主教徒。陈森原说，正是这些细节，帮助SM获得了成功。在他看来，这样的服务哲学贯穿在整个企业的血脉里，就如SM Prime Holdings， Inc.总裁施汉生先生所说，「我们SM商场里的肯德基与麦当劳与其他商场的味道并没有区别，靠什么赢得顾客？靠服务。一直以来，我们都力求给顾客他们想要的，帮助他们选择最好的。在马尼拉，从1985年到现在，我们始终保持着同样的服务标准，我们在购物中心里提供宠物美容、医院诊所、教堂、天文教育中心……只要顾客需要。同样，在中国我们也会秉持这一服务标准，提供宽松舒适的购物环境与周到的服务，竭尽所能给予顾客便利。

中国的战略选择

2002年1月份，SM集团的创始人施至成先生在马尼拉的戴拉萨大学进行演讲，回顾自己的创业经历时说：「许多年前，一个陌生的小男孩从遥远的地方来到这里，身无分文，也不知道英语或他加禄语为何物。他当年12岁，跟随母亲从中国福建去到菲律宾，一家人靠着街道拐角处的杂货铺谋生。战后的经济复苏中，施至成靠着敏锐的商业嗅觉，开设了自己的第一家 「鞋庄（Shoemart），从这家鞋庄开始，在半个多世纪中完成了一个商业帝国的建立。

与中国的情感纽带，使得SM集团在进军外国市场的战略中，将中国作为最重要的布局地之一。2001年，SM集团正式在福建厦门开出其在中国的第一个购物中心，凭着一站式家庭购物体验与秉承菲律宾商场标准的贴心服务，很快就成为厦门乃至福建最知名的商场，人流量长期处于超饱和状态。2009年，在厦门SM城市广场对面，SM新生活广场以更具摩登姿态登场，为厦门创造了一个时尚中心。在此期间，晋江、成都、苏州等地的SM广场陆续开业，加上即将开业的重庆SM城市广场，中国将成为其在菲律宾之外最大的市场。

这或许可以帮我们理解SM在中国发展战略上的谨慎风格。陈森原说：「你们一定会问，为什么我们迟迟没有进军一线城市？作为一家将宗旨定位于服务家庭的购物中心运营商，提供满意的服务是我们首要考虑的事情。举例来说，SM所有的购物广场都有个相同的特点：大。因为我们要充分考量停车问题，我们宁愿减少可租赁的面积，也要保证有足够的车位，让顾客不至于因为停车而烦恼。像开业在即的重庆SM广场便提供了一个拥有1500余停车位的360度停车场，顾客可把车直接开到对应楼层。而一线城市不仅竞争激烈，拿地的代价也相当高昂，所以我们宁可保持稳健的步伐，也不愿牺牲自己的服务宗旨。

在服务上，陈森原认为，SM集团并不需要有太多的改变，只需秉持坚持了二十多年的优良服务，并且做得更好：比如，在所有商场内为有特殊需求的顾客设计便民设施，如母婴室，方便母亲哺乳婴儿；残疾人专用的车道和专用卫生间，供有特殊需求的顾客使用；提供更多的附属服务，如针对提高老年人生活质量的SM关爱计划，或举办各种时尚潮流体验秀，或家庭欢享的活动，或文化艺术展等等；在业态的组合方面，充分考虑家庭各成员的需求，将大型超市、百货公司、电影院、零售店、儿童用品店、美食店等各种店铺充分组成，满足都市家庭的各类需求。

这正是SM集团多年来取得成功的根本因素：不仅仅是完备的硬件设施，附加的生活体验是相当重要的组成部分。正如在马尼拉的SM亚洲商城一样，每周五傍晚，华灯初上之时，SM会为顾客送上一场华丽绚烂的焰火表演；顾客也许不小心就会碰巧遇见某个乐队的现场演出；走出商城，也许他们会发现居然附近有博物馆正在开放某位画家的个人画展。而这些深度体验，就构成了一个商场品牌和消费者之间的情感纽带。