创造有生命力的品牌

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塑造长盛不衰的强势品牌是众多企业的梦想，但不少企业塑造出的却是没有内涵的空壳化品牌，成为昙花一现的品牌流星。那么，如何塑造有生命力的品牌呢？

很多企业习惯将品牌知名度当成品牌建设的核心，侧重于知名度宣传，广告狂轰滥炸，但名气上去了，品牌知名度高了，客户忠诚度却没有提升，产品溢价能力也没有提高。这种做法忽视了品牌的内涵建设。品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，如果一个企业连真正意义上的战略都没有，连清晰的品牌定位都没有，品牌建设就无从谈起。在中国，不缺有想法的企业和企业家，缺的是懂得什么叫战略、理解什么是市场营销的企业家和经理人。可以说，一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的，属于空壳化品牌，品牌价值也就没有实际意义了。

品牌必须有明确的目标客户群

任何一个成功的品牌，必须要有明确的目标客户群，然后根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本品牌产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。而中国很多企业恰恰在这方面就犯了错，总想把一个品牌的产品卖给所有人，不但产品同质化，品牌也没有个性，大家可以想到这个品牌，但往往不明白这个品牌与其他品牌究竟有什么差异。

品牌建设的目标是什么？是要成为目标客户的首选，即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是某个品牌，同时明白选择这个品牌意味着什么。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，一旦有需求，马上想到了这个品牌，唯有这样，品牌才算真正有价值，有生命力。

品牌必须拥有独特的个性标签

从市场营销角度，不要总是仅仅从把产品卖出去的角度找卖点，并用这种卖点（主张）去引导（甚至是忽悠）消费者，而是要站在用户的立场上看其产品给用户带来了什么与众不同的价值，独到之处在哪里，也就是说要转换思路“找买点”，然后再把买点转化为卖点，并通过理性的分析告诉消费者形成这种价值的依据和基础是什么。

某某品牌等于什么？这是大多数国内知名品牌到现在都还没有回答的一个非常简单、却是非常重要的问题。国内企业普遍忽视这个问题，深层次的原因是大家还没有真正明白品牌定位如何定，而仅是单纯靠价格战和广告战去求生存、求发展，这样自然无法打动目标客户，也就只能是不停地“吆喝”。

品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者产生遐想，有归属感，用了该品牌等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什么品位、什么爱好、什么档次、什么身份、什么服务等等。

产品是品牌生命力的关键

产品是品牌的载体，要保证产品质量和服务的质量。产品必须能体现自己的品牌定位，比如品牌定位时尚，而产品设计得很古典，那么这产品就会破坏品牌的定位。而为保持品牌定位，品牌要不断维护，其核心是产品要不断维护，不断推出与品牌定位相符合的产品是品牌生命力得以延续的关键。

建设与品牌

个性相符的企业文化

任何一个品牌背后都要有企业文化作依托。建立有生命力的品牌，核心还是对品牌的不断维护，确立适宜品牌成长的企业文化理念，才能创造品牌适宜成长的环境。从根本上讲，企业文化最终决定着品牌的发展方向和市场命运，是品牌生命力的保障。

打造百年品牌绝不是一个口号，愿中国少点空壳化品牌，多点踏踏实实赋予品牌内涵、创建有生命力品牌的公司。（作者单位：蓝海营销）