HTC重整之路

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12月3日上午，htc新品会在北京联通大厦一间会议厅召开。会场没有坐满，场面略显冷清，HTC总裁任伟光走上讲台，沉闷地读起了手中的演讲稿。与追随乔布斯风格新品会的三星、微软甚至小米、魅族相比，HTC的这次会无疑是低调的。

这家来自台湾、出身代工的智能手机品牌，似乎到现在还没学会如何与消费者接触。股价从最高峰的1300新台币下跌到241.50新台币，市值缩水超过80％，HTC掌门人王雪红已经下了结论，HTC败在不懂营？销。

衰落之谜

在保持多年高速增长之后，拥有HTC的宏达电2012年10月公布了自2006年以来最难看的季报——第三季度净利润1.33亿美元，比去年同期大幅下降79％。

作为手机领域的新生力量，HTC正在遭遇成长瓶颈。这家16年前由出身名门的王雪红带领桃园工程师卓火土、周永明创立的公司，曾在智能手机爆发前夜敏锐地捕捉到了机会，成为了全球最早设计、生产智能手机的机构，以致在几年前，各国电信运营商都需要排队等HTC出货。

2007年，iPhone面世。一年后，HTC推出了全球首款Andriod（安卓）手机。得益于最早采用安卓系统和精准的产品研发，HTC手机一时风光无限、左右逢源，不仅成为微软和谷歌Andriod最为依仗的手机厂商，而且出货量一度超过苹果、黑莓、三星，掌门人王雪红更被媒体誉为“女版乔布斯”。

HTC赢在快人一步，抓住了市场空档期，但当越来越多的大厂商加入Android阵营后，HTC的优势在逐渐消失。

2011年6月之前，HTC一直是Andriod系老大，份额超过60％。不过，势头最盛的时候，HTC却将发展重点放在欧美市场，忽视了中国这个全球最大的消费市场。同时，当苹果与三星全力经营旗下iPhone与Galaxy系列时，打着“谦逊卓越”旗号的HTC却走向了“机海战术”。这种每月推出一款新机的策略，理论上可以占据更多市场份额，但来自市场的反馈却是定位混乱：每一款手机的外形都是黑色、大屏，配置、性能都差不多，该选哪一款？

在智能手机市场增长的黄金时期，HTC却因繁杂的产品线导致缺乏明星产品，单款手机销量下滑，并在2011年，出现了营业收入减速的迹象。资本市场唱衰的声音随之四起，投资人也开始用脚投票，HTC股价一路下跌。

HTC兄弟公司威盛集团CEO特别助理兼产品市场总监陈雪涛告诉《新财经》记者，低调是HTC最鲜明的特点。最近两年不管外界对HTC有多少批评和质疑，HTC几乎没有进行过公开回应。沉默的HTC默默调整了自己的产品线，从2011年年中开始减少新机，砍掉产品线，最终推出了旗舰产品One系列。不过，One系列没有拯救HTC，市场份额依然一路下跌。

营销短板

《新财经》记者试用了HTC最新问世的新品8X及8S，无论是硬件、设计还是体验，都已达到无可挑剔的程度。产品和运营商联合，带有话费优惠套餐，同时定位明确，中端8S定价1999元，高端的8X定价3999元。那么，具有如此出色性价比的HTC手机没有大卖的原因是什么？

在HTC内部，高管们已经找到了症结：营销。2012年9月，HTC全球销售和营销总裁Jason　Mackenzie就把HTC被超越的原因归于营销预算不足。

不擅长营销和HTC的基因有关。公司内部超过半数的员工都是研发人员，包括周明远在内的强势主导人物都是工程师出身，和消费者打交道不是HTC的优势。此外，作为一家代工出身的公司，王雪红曾认为“谦虚是一种生产力”。

微营销研究院产品经理黄海嘉告诉《新财经》记者，营销的好处是能提升品牌认知度，让消费者熟悉产品的优势，形成对产品的好感。苹果的体验很好，但它同样重视营销，比如推出新产品前通过科技媒体造势以及通过植入式广告，在电视节目和电影中亮相。黄海嘉认为，HTC将营销不力归结于预算不足是一种对营销的误解，砸钱做广告是一方面，最重要的是需要平时加强与用户的交流和互动，让更多的用户接触和接受产品。

王雪红意识到把产品创新点告诉消费者的重要性。一个细节是，在HTC　One旗舰手机推出之时，王雪红专门查阅中国内地媒体的报道，发现很少，她特别着急。然而一年过去，情况没有改善，HTC　8X及8S推出时，媒体报道依然稀少，终端消费者自然知之甚少。

营销功力显然不是一天炼成的。HTC重视研发的基因依然在某种程度上阻碍它放下身段。HTC中国区总裁任伟光在2012年接受媒体访问时就表示：“我们更看重的是HTC产品给用户带来的体验。”

易观国际的报告则分析认为，在营销上，HTC依然面临品牌定位尴尬的问题。HTC手机集中在高端，品牌影响力比不过苹果、三星，价格上拼不过中兴、华为。硬件上拉不开差距，价格上又没有优势，这些因素都使HTC没法说服消费者购买自己的产品，也极大降低了自身的竞争力。

逆转机会

在智能手机领域，衰落的不仅仅是HTC。诺基亚、黑莓、摩托罗拉都已风光不再。马太效应在这一领域发挥着强大作用，苹果凭借出众的产品和丰富的应用始终占据着产业关键位置，而三星则凭借垂直产业链布局，2012年出货量达到9043万台，称霸全球智能手机市？场。

HTC的缺失还在于没有核心技术。中国泰尔实验室主任何桂立表示：“HTC更大的问题是没有核心竞争力。比如，三星的手机显示屏就是它的核心竞争力，在手机显示屏领域，三星对其他的对手必然进行控制。大企业对这方面都有一定的敏感性。”

当智能手机逐渐演变为产业链阵营的对决，HTC愈发失去了话语权。一个手机需要两万多个配件，近六成的零部件三星可以自主生产，在DRAM内存和面板领域，三星更是深耕多年，包括HTC在内的众多厂商都仰仗于三星配件供货。

一位HTC与苹果的重要供应商总经理这样形容：“HTC太过骄傲，没有趁最旺的时候布局未来，心态上更没有准备做好智能手机供应链的领头羊角色。”　面对三星的高度垂直整合挑战，早在2010年，HTC就应该整合台湾的数十家供应商，协同开发新款手机，对抗三星。可是，HTC直到最近才找上台湾友达光电携手开发AMOLED面板，痛失先发制人的时机。

但新变化已经产生。苹果对HTC发起的专利诉讼导致了HTC的销量下滑，但近期官司和解被认为是苹果的“驱虎吞狼”策略，通过扶植HTC钳制三星发展，以达到分化安卓阵营的目的。

熟悉HTC发展脉络的陈雪涛告诉《新财经》记者，苹果和三星两家企业占据了智能手机整体利润的97％，客观上看，HTC已经不是苹果最强的对手。陈雪涛分析市场格局后认为，手机领域正在严格践行摩尔定律，每18个月性能提升一倍，实现一次硬件的全面升级。未来智能手机将走向两个极端，一个方向是打通了产业链并引领整个技术发展的高端手机品牌，另一个方向则是随波逐流的低端品牌。低端品牌是靠硬件赚取微薄利润，高端品牌则要依靠云、数据、服务等软实力，获得更多的价值溢价。在这种竞争态势下，HTC有着深厚的技术积淀，还将大有作为。

HTC也在为重振旗鼓积蓄力量。营业收入开始止跌回升，数据显示，2012年11月，HTC的营业收入约7.3亿美元，环比增长23.3％。这家公司手里有充足的现金流，也让它有主动权思考未来。错过了扩张内地市场的最佳机遇，现在他们已经开始重视这一市场，并取得了进展。

只要HTC明确战略方向、强化旗舰产品，在高端机领域保住美国市场的影响力，同时在亚太区坚持渗透，则翻身不是没有可能。