破解福建男装崛起的奥秘(上)
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在中国男装产业浙江、福建、广东三强鼎立形成过程中，福建板块整体发力，后来居上，板块整体走强，成为中国男装产叶的扛大旗者：品牌闪耀，后劲十足。福建男装是将国际经验与本土经验结合得最为成功者，关于其成功经验，众说纷纭，但无一真正破解其核心奥秘者。道可道，非常道，本文高层建筑，由远到近，从探索世界男装和中国男装崛起的规律入手，全面、深入、细腻地解剖了福建男装崛起之“曲折”、其他板块跌宕起伏之奥秘……
中国男装的集散地众多，浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等都是男装强省，但品牌男装主要集中在三个板块：浙江板块、广东板块、福建板块，其中浙江板块一直是老大哥。但近5年来，市场风云变幻，以中档休闲装为主力的福建男装迅速崛起，品牌集群力逐渐赶超浙江板块，并以较大优势领先于广东板块，其崛起之因众说纷纭：闽南企业抢先一步完成积累；闽南人敢打敢拼，豪赌央视：福建板块产业链完整，资源优势明显；休闲风的兴起有利于闽南企业……但说起原始积累完成的先后、板块的资源优势，福建板块却还略输一筹；并且以“敢为天下先”闻名的温州人，更早就把钱砸向了央视；而对消费趋势的把握每个板块都平等……究竟其真正原因何在7笔者试以16年的营销积淀、6年打拼于这三大板块的经历，为各位描述福建男装稳健崛起，而其他板块起伏跌宕的真正奥秘!
探秘世界大牌男装崛起的规律
“设计文化与设计实力崛起”是通用定律
我们调查了世界十大服装品牌，包括GIORGIO ARMANI、PRADA、GUCCI、VALENTINO、DIOR、VERSACE、CHANEL、LOUIS VUITTON、DONNA KARAN、GUESS等后，惊奇地发现，它们都是设计师品牌。之后，我们又研究了世界十大男装品牌，竟然发现它们也都是设计师品牌。
何谓设计师品牌?――由设计师创立或以设计师名字命名的品牌。在长达百余年或数十年的岁月中，无论世界诞生了何种先进的营销模式，或者国际大资本如何猛砸试图挤占服装版图，这些大牌始终坚守自己的秘密壁垒，专业而细致地占据着与设计实力有关的资源，如设计师资源、面料资源、供应商资源等，并不断讲述着娓娓动听的品牌故事，让设计文化的魅力始终凌驾于包括资金在内的一切因素之上。
因此，设计文化的积淀是服装品牌走向永久成功的秘密通道。
或许有人发问：近年崛起的低端时尚品牌ZARA和H&M是否遵循了这个规律呢?
不幸而言中!我们一般都非常欣赏ZARA超短的前导时间(平均只需10～15天)，但如果深入分析，隐藏在超短前导和精确预测的背后其实有一双“巨手”，即规模强大的设计团队所带来的超强设计实力。ZARA拥有三位一体的设计师团队，包括400多位的设--计师、市场分析专家、采购专家，同时把所有专卖店店长视为设计师团队的助手：同样，H＆M拥有100多位专属设计师，保证每天有20到55件新货品进入店铺。最足以佐证设计文化或设计实力重要性的例子是 2004年，H＆M和国际时装设计大师KARL LAGERFELD牵手合作的当月，其销售额飙升了24％!因此H＆M早在2000年即把与设计大师的合作当作其核心的战略是非常有远见的。可见，即使是ZARA和H＆M这两个新科状元，其崛起也无法绕开这个重要的规律。
所以，设计文化与设计实力崛起是世界大牌男装崛起的通用定律!这个规律对于包括福建男装在内的所有中国男装的启示都是意味深远的!
中国男装的品牌崛起之路
目前中国男装产业分布的板块特征鲜明，而品牌大量依存于板块也是一大特征。究其崛起之道，先有板块，后有品牌，是板块崛起促成了品牌的崛起。
中国服饰文化源远流长，但中国服装真正大规模融入到世界流行舞台则要从上世纪80年代才开始，截至现今的这20多年中，中国服装演绎了无数令人眼花缭乱的流行样式，期间在政府的大力扶持下，产业聚集，各个形态的服装板块浮出水面。到2006年，中国大约形成了近20个重要的服装集散地，其中男装实力较强的板块及对应的核心城市有：浙江板块的宁波、温州、海宁：广东板块的虎门、沙溪、顺德、广州；福建板块的晋江、石狮；江苏板块的常熟。同时，青岛、武汉、北京、上海、大连、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成长性品牌，但尚未形成显著的板块效应。
我们现在所熟知的中国本土男装品牌，几乎都是在板块的土壤中成长起来的，品牌与板块互相推动、借势，形成共振，最终形成了品牌群落，如闽南男装、宁波男装、温州男装、常熟羽绒服等。因此归根到底，板块是本土男装品牌的“成功之母”。目前中国的男装已走过了四个阶段。
单品崛起阶段
如杉杉、雅戈尔、罗蒙最初的产品是西服和衬衫；七匹狼、劲霸早期的产品是夹克，以批发渠道或者商场单品专柜两种方式走货。当时只以穿衣需求为导向，无专卖和品牌概念，这个阶段大约持续到1995年。
专卖崛起阶段
从1996年开始，这些走批发线路比较成功的产品，或者观念比较超前的企业，开始尝试将产品“装”入形象较统一的店铺中销售，但由于规模较小，缺失品牌文化，因此尚不能称之为品牌。但这个阶段，有了一个质变，即产品开始拔高利润及向多元化扩展，从而支撑起专卖的生存及赢利。
品牌崛起阶段
2000年之后，店铺的规模性扩张、产品的多元化延伸、设计团队的升级、品牌文化的成型、终端实力的构建等，促成了企业竞争力的形成，其销售和利润进入了优势区间，成功不可逆转，品牌由此诞生。浙江板块率先崛起，紧随其后的是广东板块、福建板块、江苏板块等。
冠军崛起阶段
板块由于拥有人才、土地、资金、产业链、政府等合力的优势，在其土壤之下，品牌大量崛起，在高成长性的市场牵引之下，这些品牌互相竞合，观念、战略、人才、资金、设计、生产等综合因素领先的品牌最终崛起成为冠军品牌。一般地，板块的冠军品牌也是中国本土的冠军品牌，它们将是国际大牌最有力的挑战者。如雅戈尔、杉杉、七匹狼、利郎、美特斯邦威等都具备冠军品牌相。
冠军崛起阶段之后的竞争形态将是什么呢7我们认为：将迎来巨无霸崛起阶段和个性品牌崛起阶段。
福建男装崛起的奥秘
福建的男装，分布于泉州、厦门、莆田、福州等沿海城市，主要集中于闽南，代表了中国中档商务休闲装的整体实力。2000年前后，福建的休闲装曾受到浙江商务正装的压制而略呈低迷。但近几年来，福建男装显示了强大的爆发力，几大前锋品牌每年销售回款的递增速度都在60％～100％之间；其店铺数量增长速度也是惊人!从最初的200到500，从500到1000，从1000到2000，甚至从2000到3000……几乎每年
均呈跳跃式发展。
在板块与品牌共振中，男装品牌脱颖而出，包括七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、九牧王、才子、与狼共舞、虎都等，这些品牌的店铺(专厅)都已经达到2000个上下的优势规模终端零售额也在12亿～40亿元。值得关注的是，七匹狼集团由于多品牌战略的成功，旗下拥有七匹狼(红狼、绿狼)、与狼共舞、港士龙、七匹狼运动、马克・华菲等多元化品牌，集团标准形象店规模已超过4000家，一跃而成为“冠军品牌”。其带动崛起对福建男装的贡献是巨大的，其品牌模式也影响了中国男装整体的进步。进入2007年，福建男装的步伐依旧锐不可当!反而压制了曾经实力占优的浙江男装。它们的发展到底有何奥秘?有七个关键性因素，我们――来解密。
一、实战买手支撑的完整专卖形态
“完整专卖形态”侧重指南方产品形态和北方产品形态之于专卖结构的完整性(图1、表1)。
专卖必须要有专卖的生存方式。中国地域广大，季节变换差异大，因此中国的专卖店不能死套国外风格沉淀的模式。福建男装在“完整的专卖形态”上下足了工夫，这是福建男装崛起的核心奥秘!也是中国本土中档男装崛起的奥秘!
1995年前后，以夹克起家的闽南男装面临销售“瓶颈”，七匹狼、柒牌等率先走出变革的道路，尝试发展专卖事业，遂有了新的突破；但由于仅有单品优势，发展缓慢。2000年之后，随着专卖产品形态的逐渐完善，福建男装有了显著的终端竞争力，销售呈现几何倍数增长。与此同时，在衬衫、西服等单品上沉寂多年、举步维艰的利郎、才子等品牌也受到启示，大力完善专卖产品结构，不仅走出了困境，而且成为后起之秀。2005年开始，已在西裤(休闲库)系立全国冠亚军地位的九牧王、虎都开始导入完善的专卖产品形态，遂又取得瞩目突破。
福建板块近20年的沉淀，造就其拥有中薄夹克、休闲衬衫、正装衬衫、T恤、休闲裤、单西等南方强势产品，同时其厚夹克、棉服、风衣、尼克服、毛衫、西服、羽绒等北方属性的产品也日趋完善(图1、表1)。
因此，福建的男装可在三亚生存，北可在漠河扎根，并且在中国的大部分地区得心应手，店铺规模迅速扩大，不仅提前占据了店铺资源，而且抢在其他板块之前完成了品牌的综合积累。
但“完整的专卖产品形态”之模式是如何建立和支撑的呢?这其中又有奥秘，福建男装采取的是“设计＋买手”型的开发理念。
“设计＋买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样衣上导入与品牌相关的设计元素，如立领时尚、明线时尚、阳光彩条，锦绣时尚等：而买手团队则分工到全国各地采购样衣，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。
福建男装买手的特点是：有着设计师的基本素养，又有丰富的市场眼光，熟悉审单、下单、工艺监控等环节，工作贯穿于价值链的上、中、下游。他们拥有广泛的供应商资源，包括福建、广东、浙江、江苏、北京、上海、成都等地的专业贴牌工厂或面辅料厂，在流行款判断、样衣组织、配件开发、采购周期、价格谈判等方面都有优势，一般在两个月内即可完成产品的入市，真正做到完全的实战。在买手制之下，福建男装的成本价格优势也是明显的，如2006年部分单夹克、衬衫、休闲裤的加工费可低到15元、9元、8元左右。
“完整的专卖产品形态”之因素既可造就福建男装的崛起，其缺失也可以揭密为何以“商务正装”为主力的宁波男装之专卖竞争力日益走弱的原因；也可以为身处纺织大省的山东某实力男装为何久攻不下全国市场找到合情的答案；甚至敢于做出常熟板块、郑州板块中的夹克、裤业单品牌子在3年内仍将处于弱势的论断。
在福建男装、中国中档男装崛起的关键性因素中，“完整的专卖形态”之权重甚至超过了其他七个因素之和。
二、霸气推广制。低调夯实终端
“敢为天下先”，还是“巧为天下先”? “实力崛起”，还是“制度崛起”？福建男装的创业者们显然选择了后者!
中国有3000多个大中小城市，各地风土人情、消费习惯各不相同，落地营销、借助商建立销售渠道成为服饰企业风险最低的营销手段之一。忽略了这一点，也正是众多国际品牌在中国市场遭遇滑铁卢的原因。而不少中国本土的品牌，特别是福建男装，则迅速抓住了制这一模式，一举崛起而成全国性的品牌。
营销的落点是产品，而产品的落点则是消费群。在中国这个足够大的市场里，中档休闲装推行制找到了它生存的土壤：消费主体是工薪阶层，市场容量庞大，利润可以满足多层分配；而其他类别的男装要么利润空间较小，要么消费群体小，实施制都有较大的制约。
制的特点是：快速占有资源，巧妙规避风险。
其一，品牌商可以借助商的办公、资金、人才、人脉、店面等资源，快速实施专卖专厅的复制；全国若拥有二三十个总，其爆发力是惊人的；其二，通过实施订货制，货品库存在商和终端处，对于品牌商几乎没有风险：其三，由于商承接了下游的管理，品牌商可以腾出手来整合中上游，完善产品。
在闽南的品牌中，最早采取制的品牌如七匹狼、劲霸等在2006年终端零售都顺利突破了30亿元，较迟建立制的与狼共舞、才子等品牌的终端销售也达到15亿元以上。
制虽好，却不是所有福建男装的天下!在闽南，粗粗算来，曾经与劲霸、柒牌实力相当的牌子不下10个，如今却有多数沦陷为三线品牌，甚至岌岌可危。何因?
推行制需要一股霸气。孙子兵法日：一鼓作气，再而衰，三而竭。制的运转道中有道：首先，必须快速崛起，先乱后治，否则你的销售规模上不去，打不起广告，商赚不到钱，会弃你而去，造成恶性循环；其次，单店实力起来之前，“开店增长速度”必须大于“库存增长速度”。否则，不论库存在哪一个环节，都将拖累公司。
推行制也需要一股狠气。多年来，福建男装成功的企业家们都在不厌其烦地做着如下的动作：不断招商，直到找到最好的总商，砍掉扶不起来的总商，实施区域或分公司制。如A品牌仅2006年就优化了近10个省份，增加了上百个区域；B品牌则从2005年开始就马不停蹄地压缩总省份，大力推广分公司，都收到了显著的效果。更能体现双赢结果的是，经过“霸”和“狠”的洗礼，一批有实力的商纷纷脱颖而出――从2003年开始，四川、广东、福建、贵州等10余个省份都诞生了回款超亿元的商，3000万元回款以上的则遍地都是。福建男装牛气冲天。
制支撑起了福建男装的半边天，但另半边天却是真刀实枪的终端实力，选址、道具、灯光、橱窗、陈列、导购、服务、促销等都是精细活。由于制对店铺是隔代管理，因此终端一直是福建男装的弱项!这一点，福建男装的企业主是心知肚明的，因此他们一直都在亲自主抓形象建设，特别是专卖道具的开发，如七匹狼、劲霸、才子等品牌均是如此；同时，建立督导队伍、导入直营管理、大力扶持旗舰店、定期举办大型培训会等，都让人看到福建男装企业家们务实的行为。好戏应在2007年之后，已完成原始积累的福建男装，将承袭推广制时的霸气，在终端上大投入，如利郎、七匹狼、才子等都有大规模树立行业星级专卖店的计划。(未完待续)
编 辑：海 容