“后三鹿时代”的酒类企业质量营销(全文)

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长期以来，不管是名牌企业还是中小企业，面对激烈、残酷的市场竞争及粗放型、高成本的经营环境，往往会形成过于注重外部表象而内功修炼不足、过于追求数量却不注重质量、重视外延式发展轻视内涵式积累的经营弊端。此类情况在中小酒类企业中的表现尤为明显。在其看来，“质量”可以通过ISO或由行业协会认证来获得，甚至可以用钱买来所谓的“质量认证”，将“质量是企业生命”的理念抛之脑后，放松对质量关的把控，不再追求精益求精，不再关注质量管理创新，甚至出现隐瞒欺诈、弄虚作假的行为。

时下美国金融危机和国内宏观调控使“后奥运”时期的国内经济形势更为严峻；而在“后三鹿”时代，食品安全已经得到了整个社会的广泛关注。此时酒类企业产品哪怕出现很小的质量问题都很有可能导致其已经经营多年的产品市场萎缩，品牌形象下降甚至全盘覆灭。去年谣传青岛啤酒、茅台酒等酒企所谓的“质量问题”就引发了其股价大跌，两家酒企不得不紧急澄清辟谣。毫无疑问，酒类企业如何进行有效的产品质量问题规避、防范、控制提上了日程，酒类企业质量营销刻不容缓!

所谓“质量营销”就是企业在活动过程中，以产品的质量为营销中心，通过实施各种营销手段，驱动质量绩效，来提高顾客对企业产品质量感知的程度，满足或者超越顾客的需求或期望,最终达到顾客满意的一种管理活动过程。

实施全面质量营销，不仅要求酒类企业生产人员、研发者，而且要求营销员注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理，并要参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的各方面要求。简而言之，就是“以质量求生存，以质量增信誉，以质量占市场，以质量促发展”。

迈入21世纪，一种新型质量观已在发达国家广泛建立，对企业管理提出了全新的要求，促使企业必须以市场为导向实施质量管理，即做到质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中；质量标准要求得到全体员工的承诺，而不仅是生产者；质量的保证要求产品链每一个环节上均要有切实可行的措施。而实现这一目标的唯一途径就是使酒类企业的营销者成为质量管理的新中坚力量，实施全面质量营销。

现代质量营销不同于传统质量管理体系，不是简单地向市场提供一些品质可靠的产品，而是一个系统的营销工程。首先，要建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，有效掌握市场的真正需要。而后，应以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品。再就是要对质量要素细分化，深入挖掘产品品质的独特性，以“独特品质”作为核心的销售主张，强力传播。最后还应通过持续性和突击性相结合的顾客满意度测评，进一步提高质量。

麦当劳在其食品质量管理体系中规定：所有食品制成后只要超过规定时限就必须舍弃，不得出售。实际上，这不是因为食品腐烂或有质量问题，而是麦当劳保证品质的经营方针，即坚持为消费者提供高品质、食用安全和口感一流的产品，以此树立和保持在消费者心中的高度的信誉和一流的品牌形象。麦当劳的质量管理措施已经超越了对产品的质量控制，而是纳入了麦当劳营销推广体系，颇值得国内酒类企业学习。

质量营销是通向竞争优势的光明大道，是企业生存的基础，没有产品质量营销系统的有效建立和运作，就不可能生产出质量过硬、适合市场需求的优秀产品，更无从谈起企业自身提升及市场拓展。那么，酒类企业该如何进行质量营销?

一、树立“诚信经营”的指导

思想，提高经营境界

“人无信不立，商无信不兴”。失去诚信就意味着商家将失去口碑，失去市场，失去立锥之地。

燕京啤酒董事长李福成曾在公开场合表示：“诚信的缺失直接影响着企业的长远发展，有可能导致一个企业或是一个行业陷入危机之中，如果再稍有处理不当，这个行业、或是企业就可能会从大众视野里消失。”酒类企业要树立“诚信经营”的指导管理思想，“咬定质量不放松”，把质量当作品牌来做，把质量和顾客价值、顾客满意度结合起来做。尤其是要建立完善的顾客投诉管理制度，对顾客反映的问题及时解决，并举一反三，持续完善质量管理体系。这是一种水平,一种思想，更是一种营销艺术。

二、加强市场调研，提高产品

质量的适用性

“知己知彼，百战不殆”。只有调查才有发言权。要想保证产品的质量，迎合消费者的口味，酒类企业必须根据营销的规划，建立一套科学的决策机制，组建一支专职或者兼职的市场调查团队，采取科学有效的市场调查原则和方式进行全面调查，然后将市场信息进行反馈、收集、分析、总结，找出市场需求的卖点，得出市场需求的独特销售主张，根据独特的销售主张来确定产品研发方向、质量标准和市场推广方案。

台湾在上世纪80年代末、90年代初成为“亚洲四小龙”之一，一个重要的成功因素就是众多经济成长的中小企业成功师承了美、日两国企业一直以来谨慎而又有效的市场调查指导理论，确保企业产品在研发方向、质量标准上经得起长期的市场检验，并不断完善调整产品的市场适应性、质量的安全性与适用性。事实上，国外众多酒类企业的成功案例也大抵如此。

三、建立客户管理系统，提高

产品竞争力

客户管理系统是指利用计算机对客户(包括顾客、经销商)相关情况进行深入调研并自动分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统，从而提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，增强企业竞争力。

通过客户管理系统，酒类企业可以主动与顾客保持联系，收集顾客对产品、服务及其他方面的改进意见，及时向顾客传递企业和产品的有关信息；同时，顾客也能从该系统中获得产品、服务以及消费方面的有关知识，并将自己的愿望、要求、不满等心声传达给企业，促使企业不断改进产品和服务质量，提升顾客满意度。

日本麒麟啤酒通过使用新一代客户管理系统有效地提高了其市场地位。该系统可将顾客的资料依据商品、地区、工厂、抱怨原因等存入数据库，配备了300台终端机提供随时上线查询。研发部、生产部、销售部等部门则可通过6种检索方式自由查询分析数据库的资料，充分了解顾客的疑问、抱怨、建议，以此对产品进行不断的开发改进，细化质量标准，提高服务水平。

四、融洽内部营销，协作保证

产品质量

质量的保证和提高需要全体员工的支持和参与。酒类企业经营者的职能不仅是管理与监督，做好外部营销的质量控制，更重要的是要做好融洽和谐的内部营销，建立起一个包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好的内部营销体系，让全体员工在和谐、快乐的环境中创造更好的工作质量，为顾客提供高质量的产品和服务。

内部营销本质特征就是要求把市场经济中的利益调节机制引入酒类企业内部，把下级只服从上级、只对上级负责的机制转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系，通过这些关系把外部市场订单转变成一系列内部市场订单，形成以“订单”为中心、上下工序和岗位之间相互咬合、自主经营、自负盈亏、各司其责的“内部市场链”。通过每个部门员工的沟通协作，将顾客需求、竞争者状况以及产品质量定位思路准确、迅速地传达给产品设计者和生产者，促使研发部门和生产部门能按照市场需求制定出适应市场的质量标准，提供适应市场需求的产品，让不合格产品止步于下一道生产程序和流通环节。

日本丰田公司在质量、生产、效率方面冠居全球。它成功实施全面质量营销的经验之一就是内部营销“市场链”在企业内的广泛引入。如在丰田公司生产线上，每个工人都是前一个工序的“顾客”，因此在角色扮演上自动转变为质量控制监测员，一旦发现质量问题，立即拒绝接受并反馈给相应部门，使产品质量在“市场链”中得到了充分保证。这值得我们酒类企业学习借鉴。

五、运用策略组合，加强营销

过程质量控制

营销过程的质量控制是整个质量营销一个关键环节,是根据当时市场需求及顾客对产品质量的期望，制定营销质量标准，控制营销质量，提高服务质量，及时满足目标顾客对产品购买的需要，使顾客获得更高的价值和让渡价值。

营销过程质量控制的重点是营销组合质量控制，酒类企业通过对消费者的调查，把握消费者在商品购买过程中对营销组合的要求，即4C(需求、成本、舒适、沟通)，运用质量营销工具将消费者层次的4C转变为企业层次的4P(产品、价格、渠道、促销)，然后根据市场需求、竞争者动向及企业自身条件，制定企业营销战略和策略，提高企业的营销质量效果。

六、从源头抓起，加强供应

链质量管理

酒类企业的质量营销体系应从源头抓起，从供应链战略建设的角度来思考。只有整个产品价值链的上下游公司，即供应商、批发商与零售商都遵循高质量的产品与服务的原则，企业的产品才能最终赢得市场和消费者的认可。因此，一个酒类企业为了改进或提高产品质量，必须寻找到能够给企业提供高质量原材料与附属产品的供应商和能够自觉遵循质量管理流程和规范进行产品分销的经销商，这样企业才能成功有效地实施市场发展战略。因此，酒类企业一定要重视供应链建设，从源头抓好质量建设，消除供应链各环节之间的利益博弈，将企业自身融入整个价值链之中，而不是在各环节之间做“猫捉老鼠”的游戏，如此，出现伪劣原料和产品的情况就会不复存在。

“后三鹿时代”的酒类企业质量营销

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