半工业品如何跨越大众消费期的促销陷阱
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教育大众市场接受平时由专业人士负责采购的半工业品，当然需要费些力气，但毫无章法的促销投放，很可能只是让渠道商占了便宜，让业务员中饱了私囊。
统一油大胆的广告投放，把一个行业带人了新的营销天地，而其中一个很有意思的现象：当其他消费类产品的广告投放费用与促销费用之比徘徊于7：3左石时，油产品却刚好相反，其广告投放费用与促销费用之间的比例更多的是3：7，有的甚至2：8。
为什么会产生如此高的促销费用呢?
教育市场的必然代价
研究表明：产生这一现象的根本原因在于油产品的特殊性。由半工业产品进入类似普通消费品的销售状态，油产品经历着相当长一段时间的市场教育期。由于暂时还不能像其他消费品那样可以在货架上任人选购，所以对于大多数企业而言，地面促销就是影响终端销售、吸引消费者最直接的办法。因为只有这样，企业派到一线的顾问才有机会接触消费者，并利用既有知识去指导使用。
与此同时，在国内浩如烟海的油品牌中，强势品牌寥寥，其中90％以上的民营小厂以“生存”为第一要务，“发展”则退而成为其次。如此一来，“先把生产出来的产品卖出去”就成了这些小企业最为关键的经营原则。
所以从一开始，这样的厂家与经销商的地位就很难平等。在产品严重同质化的形势下，经销商的优势地位越发明显。处于弱势的厂商惟有承诺各种条件，让经销商销售自己的产品：广告支持、促销支持、折扣返点等等，缺一不可。
各种促销方案就这样陆续出台了。企业的目的也很简单，希望通过加大渠道各环节的获利推动产品逐级传递。
然而，促销作为一种推动销售的手段，也有明显的周期性特征。当终端促销手段再难出新的时候，促销效果便会大打折扣，而此时的促销，则可能成为吞噬企业利润的黑洞。
做不做促销?常常令企业陷入两难选择的窘境中。
事实上，好的促销是需要兼顾企业长短期利益的，本不容易造成企业“两难”。油企业的问题在于：不经意走人了病态促销区间。
半工业品的常见促销病
我们将目前能够看到的油企业促销病症总结如下：
1．依赖：把促销当成是取悦消费者购买的惟一手段，面对压力时，就更渴望快速解决问题。
油品牌多，新生品牌也快，而经销商的素质良莠不齐，销售较差时，往往会要求厂商更多支持，厂家则在这种没完没了的要求中，不断为渠道成员提供利益点。
2．跟风：做促销的最初动因就是跟风。竞争品牌做，我就得做，虽然没有明确的计划与目标，但随大流跟进大致不会有什么错。大家都在做，假如我不做，就会被下游客户小瞧，严重的还可能导致市场被蚕食。于是，厂家的销售经理飞来飞去，随时安抚不同的经销商，制订不同的“救火方案”。
3．随意：在没有品牌规划与短期利益的追逐中，厂家的政策往往带有很大的随意性。实施促销时，竞争意识差，主观性却很强，想当然地认为促销资源投放下去，销量就会上来，想怎么促销就怎么促销。有些厂家销售代表在经销商的热情与酒精的双重作用下，随意承诺付出企业的资源。
4．漏斗：总有厂家说，我的钱投进去了，为什么总不见效果?厂家促销的钱有一半以上被浪费了，但又不知道问题出在哪。促销变成了漏斗，一些促销的费用或物料，落人了经销商和营销人员的表1：影响渠道促销支持的因素调查地保证促销行为的规范、费用支配的合理和物料选择的准确度。
显然，促销中所产生的问题绝非仅仅停留在这些问题上，我们在此只就某些典型问题进行探讨。战略建议
到目前为止，我们还无法针对这些提供更加直接有效的解决办法。但是，有一点必须明确，油企业不能对渠道成员滥用促销手段，更应该努力修正错误的渠道行为，以提高品牌的总体竞争力。
下面我们从战略的角度提供一些简单的建议：
1．从一个持续的角度看，特别的、快速确定的、频繁的推动式促销，不会助长销售渠道成员高水平的支持。
腰包。由于方案设计和管理不力所造成的浪费大得惊人。
而在一般情况下，促销最好在厂家直接的指导下进行，无需交到经销商手中，这样可以最大限度
2．促销应当被看成战略性销售渠道管理的一部分，而不仅仅是引导渠道成员销售更多产品的快速反应的战术行动。
3．考虑到影响渠道环节对促销产生反应的众多因素，油企业在实施重大促销方案前，必须仔细研究渠道成员的需求。
4．促销后的调研可以评价渠道环节对本次促销的反应。如果生产商期望在提高促销有效度方面取得持续进展，就必须养成这个习惯。
5．尽管生产商已经做出了最大努力，但是面对目前油行业中那些强有力的大型经销商，还是不可避免地会在促销问题上发生冲突，因为它们的利益与目标常常发生分歧。
如表1所示，生产企业有必要了解：在促销中，渠道成员可能看重项目的重要性(16．3％)超过激励的数量(4．2％)。企业必须清楚认识到自己的促销战略对每一个销售渠道成员意味着什么，以及对整个销售渠道系统意味着什么，它才有可能在未来十年获得成功。牌做，我就得做，虽然没有明确的计划与目标，但随大流跟进大致不会有什么错。大家都在做，假如我不做，就会被下游客户小瞧，严重的还可能导致市场被蚕食。于是，厂家的销售经理飞来飞去，随时安抚不同的经销商，制订不同的“救火方案”。
3．随意：在没有品牌规划与短期利益的追逐中，厂家的政策往往带有很大的随意性。实施促销时，竞争意识差，主观性却很强，想当然地认为促销资源投放下去，销量就会上来，想怎么促销就怎么促销。有些厂家销售代表在经销商的热情与酒精的双重作用下，随意承诺付出企业的资源。
4．漏斗：总有厂家说，我的钱投进去了，为什么总不见效果?厂家促销的钱有一半以上被浪费了，但又不知道问题出在哪。促销变成了漏斗，一些促销的费用或物料，落人了经销商和营销人员的腰包。由于方案设计和管理不力所造成的浪费大得惊人。
而在一般情况下，促销最好在厂家直接的指导下进行，无需交到经销商手中，这样可以最大限度地保证促销行为的规范、费用支配的合理和物料选择的准确度。
显然，促销中所产生的问题绝非仅仅停留在这些问题上，我们在此只就某些典型问题进行探讨。
战略建议
到目前为止，我们还无法针对这些提供更加直接有效的解决办法。但是，有一点必须明确，油企业不能对渠道成员滥用促销手段，更应该努力修正错误的渠道行为，以提高品牌的总体竞争力。
下面我们从战略的角度提供一些简单的建议：
1．从一个持续的角度看，特别的、快速确定的、频繁的推动式促销，不会助长销售渠道成员高水平的支持。
2．促销应当被看成战略性销售渠道管理的一部分，而不仅仅是引导渠道成员销售更多产品的快速反应的战术行动。
3．考虑到影响渠道环节对促销产生反应的众多因素，油企业在实施重大促销方案前，必须仔细研究渠道成员的需求。
4．促销后的调研可以评价渠道环节对本次促销的反应。如果生产商期望在提高促销有效度方面取得持续进展，就必须养成这个习惯。
5．尽管生产商已经做出了最大努力，但是面对目前油行业中那些强有力的大型经销商，还是不可避免地会在促销问题上发生冲突，因为它们的利益与目标常常发生分歧。
如表1所示，生产企业有必要了解：在促销中，渠道成员可能看重项目的重要性(16．3％)超过激励的数量(4．2％)。企业必须清楚认识到自己的促销战略对每一个销售渠道成员意味着什么，以及对整个销售渠道系统意味着什么，它才有可能在未来十年获得成功。