巴西人字拖四招晋级国际高端市场
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以往提到巴西，人们首先想到的是足球和桑巴舞。而现在很多人还会马上联想到一个人字拖品牌夏维那(Havaianas)。的确，近年来，夏维那成为继足球之后巴西的又一世界标签。
来自巴西的人字拖品牌Havaianas，在葡萄牙语中是夏威夷的意思，葡式发音为“ah-vai－YAH－nas”，通常美式发音为“hah vee ah naz”。随着全球时尚化路线的成功，Havaianas似乎更成为女人的新宠，所以我们姑且叫它“夏维那”吧。
夏维那自誉为“世界上最棒的天然橡胶拖鞋”(品牌定位)，由位于圣保罗的Alpargatas公司生产和经营。自1965年正式注册以来，目前已在全世界销售2，4亿多双，不过90％的销售量都局限于巴西国内，夏维那真正走向国际市场则是近几年的事情。
无须刻意营销的“超级口碑”
夏维那似乎具有与生俱来的魅力。在没有刻意经营的情况下，网络上凡是与夏维那相关的信息，几乎都充满了溢美之词。夏维那就像人们热烈期待的iPhone手机一样，很多人开始打听在哪里能买到一双正宗货，也有人开始打探夏维那的历史，更有粉丝拍下大量鞋照在网上与同好者分享。
那么，其魅力究竟源于何处?曾有人把夏维那的超旺人气归结为明星效应“要说人字拖为什么能迅速上位，进入时装配件的前列，真是全赖一群夏维那名人支持者，如名模纳奥米・坎贝儿、凯特・摩斯、布兰妮、布拉德・皮特以及巴西裔超级名模吉赛尔・邦臣为其免费宣传又亲身示范。”
实际上，以上说法只看到了夏维那受宠的表象，因为“明星们爱上了夏维那”只是事情的结果而非原因，虽然这会产生巨大的辐射效应；因为夏维那来自一个“依靠出口维持经济缓慢增长”的发展中国家；因为夏维那在巴西曾是一个专供蓝领阶层穿的拖鞋，虽然在走上国际市场之前已风靡全国。
也就是说，它能在短短几年内跃上国际舞台，甚至广受欧美达官贵族的青睐，这其中必然有着更深层次的原因。正如巴西外贸部长Jose Augusto de Castro所说的：“它的确是很多公司学习的成功典范。它证明了一个事实：你可以通过营销来进入并掌控市场。”
策略一：用出色的工艺和设计缔造一双好鞋
有一句评价夏维那的话堪称经典：“夏维那人字拖的色彩斑斓只是表象，鞋子要穿在脚上，然后走10里路，你才知道这个交通工具的厉害。”换言之，夏维那的优良品质才是它经久不衰、备受欢迎的真正秘密。正如Alpargatas公司外贸部主管Hirata强调的“单靠聪明的营销手段是不够的，你必须有好产品。”
“夏维那独特的柔软鞋底是用一种可循环利用材料和合成橡胶经专利配方制成的”，并且用的是独家的设计模具，采用百分百橡胶原料，才打造出“舒适柔软且符合人体工学的魅力拖鞋”，不仅鞋底耐磨、不易变形，而且没有臭味。来自消费者的体验似乎也印证了官方说法：“它具有无可比拟的柔软与轻盈质感”，“让脚丫子一见钟情的是舒服，舒服到你都感觉不到自己穿着鞋”。
夏维那至今已推出了超过50款人字拖鞋，基本保留了它的经典人字型和制造工艺，如“传统(TRADITIONAL)”系列就是已有42年历史的基本款，以黄绿巴西色为主色调的“巴西(Brazil)”系列自1998年推出至今依然是最受欢迎的一款。但坚守传统并没有影响夏维那的创新。
夏维那的设计可谓创意无限，极尽巴西风尚。设计师们不但关注产品的实用功能，而且尽量满足人们的情感需求，正如广告宣传的：即使你低下头，也会看到一个快乐的世界。这些效果主要通过款式、色彩和图案来体现。
夏维那针对不同目标群体先后设计了一系列款式。针对女性的有以植物和花朵为主题的ESTAMPADAS款、以插画为主题的CARTUNISTAS款、鞋底增加3公分的FASHION款等，其中最受欢迎的是有跟的人字拖，“让女人也能把人字拖穿得很女人”。还有专门为儿童生产的KIDS系列，以可爱的造型和色彩配图著称。还有专门为冲浪者设计的宽底宽鞋带的SURF款和专门为婚礼定制的婚礼款等。还有在脚踝部分可以调整松紧的TREKKING款等。另外，IPE款以热带雨林为主题，印上濒临绝种的巴西野生动物，其中75％的销售收益捐赠给巴西环保组织。这可谓是投身公益、利在千秋的公关活动了。
此外，大胆绚丽的色彩、幽默可爱的图案成为来自夏维那的致命诱惑。在色彩和图案的选取上，夏维那结合时尚趋势和不同主题。2007年，还与以多层次染织技艺著称的日本千总(Chiso)合作，为夏维那独家设计了枫、葵、樱及吉祥等四个主题图案的拖鞋，备受巴西日裔和日本市场欢迎。
正如一些经销商描述的：“几乎每个人在离开商店时都带着一双，但是几乎没有人只买一双……商店还有其他品牌，但是每个人好像都是直接走向夏维那，因为这个牌子有如此艳丽的颜色!”这正应了来自设计界的一句画“好的产品设计会说话，摆在货架上，第一眼看过去就很迷人。”
策略二：用时尚营销破解“出身”难题
夏维那真正引起国际高端市场关注是20世纪90年代以后的事，那时，它已经成为国外消费者追逐的夏季时尚单品，甚至一双走私到欧洲的普通夏维那竟能高出原价几十倍。除了它的出色工艺和设计外，还与它成功的时尚营销密不可分。
夏维那的国际化之所以成功，首先得益于国内市场的出色表现。在巴西，夏维那就是人字拖的代名词。据官方介绍，每四个巴西人中就有三个人拥有一双夏维那。夏维那的竞争对手，另一个人字拖品牌Ipanema的代言人GiseUe都被人发现穿着夏维那，其流行程度可见一斑。
但夏维那在巴西的成功并不意味着它一定能在国际市场上获得同样认可。因为一双20欧元的鞋对巴西人来讲，就是奢侈品了。巴西的消费水平决定了夏维那在国际市场中只能算是一双廉价拖鞋。还好，夏维那的经营者非常清楚自己的弱点，通过巧借时尚东风，竟也顺利破解了“出身”问题。
这很大程度上得益于巴西时尚文化的快速觉醒和成熟。作为新兴时尚市场之一，巴西已拥有圣保罗时装周和里约时装周等国际知名的大型时尚活动。巴西的服装设计和时尚营销也随之成熟，并催生出了一批国际知名的时尚品牌。这一切，都为夏维那的时尚化打下了良好基础。在跨出国门之前，夏维那已经经过了时尚营销的充分历练。
2000年是夏维那国际化和时尚化的转折点。这一年，国际走秀场的模特儿脚上首次出现了夏维那人字拖。一时间引得舆论哗然，因为让人字拖与时装进行搭配，这在时尚界还是首次。夏维那并没有顾忌人们的惊诧，继续在时尚的道路上寻找机遇，其中与巴黎著名设计师Jean’s Paul Gaultier的合作最为成功。在一次服装秀后，夏维那被评价
为“平民化、舒适又具原创性的时尚精神”的代表。此后，夏维那就逐渐成为国际设计师首选的时装配件之一。
在占领国际时尚舞台的道路上，最值得一提的是夏维那赞助奥斯卡的举措了。自2006年起连续3年，夏维纳都没再缺席奥斯卡礼品单。通过奥斯卡，夏维那已深得明星们的青睐。希尔顿・派翠丝、妮可・基德曼、Kate Moss、王菲都是这个品牌的拥趸，朱莉亚・罗伯茨竟连续两年穿着夏维那走上奥斯卡红地毯!可见夏维那的品牌魅力。
夏维那时尚路线的成功靠的绝非运气。时尚研究者分析，人字拖大行其道与社会情势有关，和休闲度假、质朴自然和自我意识高涨有密切联系。至今，有一种说法是，“夹脚拖鞋是最接近光脚的装束，代表身心解放最高境界。”
策略三：用“民主精神”兼容廉价＆时尚
值得探究的是，一个并非专属上流社会的全民消费品，是如何背叛市场细分理论而成为一个市场通吃的时尚品牌的?这一次，夏维那得益于“民主营销”。
巴西是一个庞大而多样的国家，夏维那是少数成为全国普遍认可、超越穷人和富人界限的商品。从亚马逊丛林中的土著人到圣保罗市中心的时尚精英，几乎每个人都穿着这种Y型人字拖。在巴西，夏维那被定位成“很民主化的商品”。
有人说被媒体“绑架”的时髦是昂贵的，然而廉价(cheap)和时髦(chic)却被夏维那魔术般地组合在一起，于是，我们看到了“廉价＆时髦”(Cheap&Chic)。
当夏维那进入国际市场时，它坚持了这一精神。通过绝对的时尚设计和对巴西文化的有效包装，夏维那让国际市场顺利接受了一个偏高档的商品。但与同类国际品牌相比，夏维那的人字拖却略显便宜定价灵活，这让追逐时尚的广大国外消费者也能买得起。在国际市场上，从几美元到上百美元的产品都有，一双童鞋可能售价在8～10美元之间，而一双女性拖鞋的售价则可能80～150美元。
国内外不同的消费水平决定了夏维那必须区分对待。夏维那可以为一双售价80美元的拖鞋镶嵌上珠宝和钻石，而这对巴西人来说是难以接受的。不久前，夏维那正式与国际著名仿真水晶品牌Swarovski合作，将爪钻、水晶、串珠、吊饰及金属质材镶嵌在人字鞋带上，企图营造奢华、性感形象。
夏维那品牌的“民主精神”还体现在鞋款的搭配上。近几年人字拖作为“百搭”时尚品，开始被广泛接受，甚至开始突破场合限制登上了大雅之堂。通过很多明星照我们会发现，各种短裤、牛仔短裙或是蓬蓬裙、抹胸裙等，似乎都能与人字拖搭配在一起。或许正是简单朴实的鞋床造型才使夏维那深受众多明星及名媛追捧。
此外，作为“充满自由精神和随性感觉的鞋款”，夏维那还给人们提供了无限创造的乐趣。插画家和设计师们可以用简单的人字搭扣和平面的鞋底当自由创作的画布，而普通消费者甚至也可以自由地将人字搭扣和鞋底做色彩上的自由搭配，也可以通过粘贴各种装饰，做再度创作。
策略四：用巴西文化与世界沟通
巴西是一个神秘的国度。足球、音乐、海岸、沙滩和阳光形成了这个国家给世人热情奔放、活力动感的印象，也成了这个国家的品牌。背靠如此丰厚的文化资源，夏维那在跨国传播中可谓占尽先机。
夏维那最早的出名活动是1998年的世界杯营销。1998年世界杯期间，夏维那推出多种颜色联合成彩虹的“BRAZIL”巴西纪念版人字拖，同时每位球星都会获赠一双。这“使世界人民爱上了巴西足球和巴西的所有”。很多国外消费者都是冲着自己崇拜的球星而开始热恋上夏维那的。
充分借助独具特色的传统文化，夏维那把“南美风格”天才般地展现在世人面前。面对满货架的人字拖，人们瞬间就能感受到迎面扑来的“巴西和巴西人的奔放热情”。时至今日，夏维那已经成了巴西文化的出色载体之一。
事实上，自从2001年与国际知名创意热店BBDO合作以后，夏维那的品牌影响力就开始一路飙升。2005年以来，来自圣保罗AlmapBBDO和纽约BBDO的广告作品屡获国际大奖，成为国际广告界的新星，夏维那也借机实现了国际渗透。作为源自葡萄牙语国度的品牌，其成功的关键在于他们找到了一种与世界顺畅沟通的途径，那就是视觉导向策略。